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O que são as operações de marketing? Apenas a função que cresce mais rápido nas empresas

por dionei

Por George Verey

De acordo com certas fontes, o termo operações de marketing (OM) foi formalmente cunhado pela firma de analistas IDC no começo de 2005. Entretanto, não foi até o final de 2011 que este termo ganhou importante aceitação. Em virtude dos conjuntos de sistemas associados, que se espera que um profissional de operações de marketing (POM) use, estarem ainda em evolução, o papel das OMs ainda está num estado evolutivo. É por isso que é difícil classificar verdadeiramente o que significa ser um profissional de OM.

O escopo das operações de marketing

Eu cheguei ao cenário das operações de marketing em 2012 e tenho estado com elas desde então. Em minha experiência, as OM são hoje um dos papéis mais recompensadores para os jovens profissionais, mas, ele não é fácil. Muitos dos sistemas cobertos pelas operações de marketing (gerência dos relacionamentos com clientes [CRM], a automação do marketing, Excel, análise de dados, inteligência de negócios, modelos de previsão, etc.) não são fáceis de serem dominados, e podem ser formidáveis para quem nunca os viu antes.

Não há escola ou livro de texto, de que eu já tenha ouvido falar, que lhe mostrará como esses sistemas funcionam individualmente, ou em paralelo uns com os outros, ou como sistemas integrados. Quanto maiores forem os seus ecossistemas de tecnologia e equipes de usuários, mais complexo ficará o papel das OMs. O profissional de OM precisa dominar todas as habilidades necessárias para desempenhar como uma entidade de marketing super humana, que pode manobrar informação intrincadamente através de múltiplos sistemas, para prover percepções coordenadas para diferentes equipes, do marketing até as vendas e o suporte. O POM também gastará tempo avaliando novas tecnologias (que aparecem a toda hora) para ver se haverá algum valor para as empresas e os negócios ao implanta-las.

Um pequeno conselho para quem estiver interessado neste papel: você precisa estar EXTREMAMENTE confortável ao usar o Microsoft Excel. O Excel é o fundamento de todos os sistemas que você estará usando. Ele é o sol ao redor do qual você orbita.

O que é esperado de um profissional de operações de marketing

O escopo deste papel pode ser bastante vasto. As responsabilidades frequentemente incluem a análise e o relatório de campanhas, padrões de organização, inteligência da concorrência, modelos de previsão, administração de banco de dados, e-mail marketing, medida do desempenho de marketing, fazer orçamentos, desenvolvimento de processos, desenvolvimento profissional e planejamento estratégico. A principal responsabilidade é dar suporte a outras equipes e indivíduos.

Se você for mais inclinado para banco de dados, você com certeza estará fazendo muitas modificações de processos e de suporte de vendas – especialmente se você não tiver a sorte de ter um membro correspondente na equipe das operações de vendas. Este foi o caso no meu primeiro emprego. Ele era exigente, mas eu tive a sorte de ter tido essa experiência, que me ajudou a claramente entender o meu papel. Por exemplo, o meu conhecimento sobre como organizar sistemas de e-mail e de CRM para as equipes de vendas está num nível de especialista devido a essa experiência anterior.

Mais ainda, espera-se que você seja capaz de fazer muitos relatórios sobre ROI (retorno sobre o investimento). Um conhecimento íntimo sobre como funciona a hierarquia das campanhas no seu sistema de CRM será essencial para organizar os relatórios das campanhas.

A coisa número um que fará de alguém um grande POM é a capacidade de ver o conjunto e gerenciar o caos. O que eu quero dizer com isto é que o valor de um POM passa através do teto, quando ele é capaz de entrar objetivamente numa operação e revisar o fluxo de leads, desde o início até o final. Isto tipicamente começará por uma análise da parte da frente do sistema, isto é, uma auditoria do sistema de automação do marketing (SAM). Porque, na maioria dos casos (mas não em todos), o SAM será o ponto inicial de entrada dos dados sobre os leads, e provavelmente é um bom lugar para começar. A partir daí, você pode entrar no sistema de CRM e completar o quebra cabeças. Espere gastar um bom tempo no CRM.

Ambos estes sistemas (separadamente ou em conjunto) serão a máquina da maioria das operações de marketing e de vendas. Depois de passar por estas duas, você pode começar a desbravar todos os sistemas periféricos, tais como as suas ferramentas para agrupar dados, as ferramentas para importar dados, as ferramentas para validar dados, os fluxos de trabalho do CRM, pontuação de leads, graduação de leads, formulários, processos para opt-out de e-mails, padronização dos relatórios de análise e tudo o mais que você puder pensar e que faça conexão com estes sistemas. Como você pode ver, o papel de um POM está cheio de sistemas que você precisa conhecer para ter sucesso na meta principal: obter percepção total e precisa das pessoas que precisam deles.

O potencial da carreira de operações de marketing

operações de marketingTudo isto parece aterrador, ou intrigante? Não deixe que a complexidade deste papel o proíba de pensar sobre mudar-se para uma posição de OM. Quanto maior for o risco, maior será a recompensa. Na minha opinião, a solução perfeita é alguém que seja um quarto fanático (inclinado para TI), um quarto profissional de marketing, um quarto analista e um quarto pesquisador (e possivelmente mais um quarto [fantasma] ninja de dados).

Sim, para ter sucesso você passará horas de trabalho duro e de pesquisa à medida que dominar os desafios únicos que cada organização apresenta. Mas, as recompensas serão abundantes. Esta é uma habilidade extremamente procurada no momento, e crescerá para se tornar mais importante, à medida que o marketing e as vendas ficarem mais na dependência da tecnologia.

O valor acrescentado a uma organização por um POM bem refinado é absolutamente deslumbrante. Acredite se quiser, há muitas empresas por aí, a maioria das quais provavelmente são nomes bem conhecidos, que não têm uma boa organização de OM (e não me faça começar a falar de pequenas empresas). Isto para não dizer que não há pessoas que não vejam isto direito, porque há, mas este campo está na sua infância e ainda não há um número suficiente de empresas que tenham POMs. Mas, elas terão.

Se você estiver interessado nesta profissão, ou se estiver apenas começando nela, eu fortemente recomendo que você se junte, em sua cidade, a uma comunidade de pessoas que trabalhem nesta mesma esfera. As habilidades necessárias são tão amplas e os sistemas que você encontrará são tão variados, que você precisará de ajuda ou de sugestões durante a sua jornada. É importante descobrir pessoas que já resolveram alguns dos problemas que você encontrará, e esta será uma oportunidade para você também retribuir.

Resumindo: se você estiver interessado neste papel, e você tiver (ou puder desenvolver) o conjunto certo de habilidades, você tem uma grande oportunidade de ter uma carreira compensadora e duradoura, num campo emergente e importante.

Se alguém tiver perguntas sobre onde encontrar mais informação sobre as operações de marketing, ou simplesmente gostaria de bater um papo sobre este assunto, por favor, sinta-se à vontade para contatar-me no LinkedIn, ou em george.verey@actonsoftware.com.

Sobre o autor: Como Gerente de Operações de Marketing da Act-On Software, George Verey é capaz de transformar vastas quantidades de dados em narrativas digeríveis e cheias de percepções, para capacitar a sua equipe de executivos a tomar decisões estratégicas. Ele é inspirado por alinhar as equipes de marketing e de vendas através de medidas do funil, de percepções estratégicas e da análise de dados. Conecte com George e verifique o seu LinkedIn Group West Coast CRM & Marketing Automation Professionals.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

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