Por Joju Mangalam
Num blog post anterior, intitulado “Criando um plano de marketing que não sofrerá uma morte lenta e miserável”, nós vimos como lidar com o planejamento para o ano ou para e trimestre seguintes. Neste post, focaremos em como transportar estes esforços de planejamento para a realidade das atividades do dia a dia. Muitas empresas pulam este passo crucial. Os seus planos ficam intocados na prateleira (ou no servidor), tornando-se a maior razão pela qual a maioria dos exercícios de planejamento vão para o lixo.
Recapitulando o blog post anterior:
- Passo um: A sua equipe executiva identificou os objetivos da empresa para o ano ou trimestre seguinte.
- Passo dois: A liderança de marketing trouxe iniciativas de marketing para o ano ou trimestre seguinte.
Agora temos que finalizar o terceiro componente do planejamento e operacionalizar processos – as reais táticas. Veja, a seguir, como diferenciar os três componentes:
Objetivos de negócios: O que você quer fazer?
Iniciativas de marketing: Como você vai fazer o que quer?
Táticas de marketing: O que exatamente você vai fazer?
Portanto, as táticas são os programas de marketing que farão acontecer as amplamente definidas iniciativas de marketing. Exemplos de táticas incluem:
- Campanhas publicitárias
- Campanhas de e-mail
- Promoções
- Melhorias nos produtos
- Relações públicas
Ligar as táticas com as iniciativas de marketing e com os objetivos do negócio é importante. Isto é geralmente feito usando a “tabela das táticas”.
Tabelas de táticas
Em preparação para a reunião de planejamento de marketing (tipicamente marcada para o começo de cada trimestre), o Gerente de Planejamento de Marketing deve distribuir modelos para o líder de cada equipe que participa da reunião. Como um exercício necessário anteriormente à reunião, cada equipe tem que preencher as táticas de marketing que pretende executar no trimestre em questão, relacionadas às iniciativas de marketing.
Faça uma tabela de táticas
Antes da reunião de planejamento, você deve compilar todas estas contribuições em uma única tabela mestra. Na reunião de planejamento, o grupo deve discutir cada iniciativa de marketing, uma de cada vez, com base nas táticas preenchidas pelas equipes para aquele trimestre. Aprimore as táticas para a tabela mestra baseado nas seguintes considerações:
- Combine táticas similares criadas pelas diferentes equipes. Designe uma das equipes para ser a responsável pelas táticas combinadas.
- Se a tática de uma equipe meramente apoia a tática de outra equipe, retire-a, ficando entendido que as equipes apoiar-se-ão mutuamente na realização dessa tática.
- Remova quaisquer táticas que não possam ser realizadas nesse trimestre e as coloque em compasso de espera, para os trimestres seguintes (nota: as táticas que se estenderem por vários trimestres são perfeitamente aceitáveis).
Depois destes ajustes, você deve ter uma lista de táticas que correspondem às iniciativas, com cada tática sendo designada para uma equipe que é a principal responsável pela sua realização.
Depois da reunião de marketing, distribua a tabela mestra já ajustada para todo o grupo de marketing. Cada membro de uma equipe de marketing deve usar esta tabela para criar os seus próprios objetivos pessoais para o trimestre. Desta maneira, as metas pessoais de cada membro de equipe estarão ligadas aos objetivos do negócio (da empresa) que, em última palavra, devem ser atingidos (realizados).
Lista ágil de tarefas
O passo final da tradução do plano de marketing em atividades do dia a dia da empresa é criar a lista ágil de tarefas. Esta lista é a peça central das reuniões operacionais regulares (nós recomendamos fazê-las semanalmente), que ajudam os executivos de marketing a avaliar o progresso das equipes.
A ágil lista de tarefas é criada e mantida tendo como referência a tabela mestra de táticas, anteriormente mencionada. Cada tática é traduzida numa ou mais tarefas da lista ágil de tarefas. Cada tarefa da lista deve conter, no mínimo, os seguintes elementos: uma iniciativa de marketing, uma data limite e um responsável. Veja, a seguir, um exemplo de uma lista ágil de tarefas.
A reunião operacional deve ter representantes de todas as equipes de marketing. Na reunião, revise a lista ágil de tarefas colocando ênfase no progresso das tarefas em execução e numa visão geral das tarefas planejadas. Se uma tarefa planejada não tiver relação com qualquer das iniciativas planejadas de marketing, o condutor da reunião e os participantes devem coloca-la de lado e revisar a sua prioridade. Isto ajuda a assegurar que todos estão remando na mesma direção e que os projetos são avaliados pensando em se (e quanto) eles estão contribuindo para alcançar os objetivos gerais da empresa.
Não se esqueça de medir os resultados
No blog post anterior, nós discutimos a necessidade de identificar métricas chaves para rastrear o progresso das diferentes iniciativas de marketing. Essas métricas devem ser rastreadas durante todo o trimestre, para que as táticas possam ser ajustadas se as coisas não estiverem se movendo como esperado. As métricas do “antes” e do “depois” são as evidências mais poderosas que o marketing pode mostrar para comprovar a diferença que a equipe fez em iniciativas específicas de marketing. Sem estas métricas, todo o grande esforço dispendido pela sua equipe pode facilmente ser esquecido (ou ignorado) pelo resto da organização.
Pensamentos finais
Nós esperamos ter mostrado um quadro que você pode acompanhar quando planejar e executar os objetivos importantes para a sua empresa. Nós esperamos a sua opinião sobre esta metodologia. Você tem na sua organização um quadro diferente que funcione? Você tem dicas ou sugestões que possam tornar o quadro aqui mostrado mais potente? Por favor, compartilhe isto nos seus comentários na seção a seguir!
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Sobre o autor: Joju Mangalam, Diretor de Desempenho de Marketing da Act-On, lidera as iniciativas de desempenho de marketing da empresa. A sua especialidade inclui análises e estratégia de marketing, marketing de lealdade e gerência de produtos para organizações que incluem eBay, Wells Fargo, e Kana. Ele tem um MBA pela Universidade de Chicago, um MS em engenharia pela Universidade de Washington e um BS em engenharia pelo Indian Institute of Technology.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.
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