Por McKenzie Ingram
Verdadeiro ou falso: Os modernos departamentos de marketing são predominantemente focados nas atividades de geração de demanda? Bem, a resposta é levemente mais complexa que verdadeiro ou falso… mas, se tivermos que escolher, diríamos falso.
Embora isto possa surpreender as hordas da geração de demanda, que usam a automação de marketing, a verdade é que 87% das empresas gastam mais tempo em outras funções de marketing que na geração de demanda. Além disso, as empresa de melhor desempenho (as que atingiram ou excederam as expectativas de receita no último exercício fiscal) gastam menos tempo na geração de demanda que as de pior desempenho.
O desejo por leads permanece, mas o papel do marketing tem sempre sido mais amplo, e está se tornando ainda mais amplo. Os profissionais de marketing não estão mais focados tão estreitamente na aquisição de novos clientes; eles estão gastando tempo e recursos nutrindo os seus clientes para que eles tenham sucesso, e para que estes relacionamentos com clientes sejam de longo prazo.
É fácil de complicar demais o marketing. Em alto nível, ele pode ser simplesmente dividido em três níveis principais de foco: o marketing de marcas, a geração de demanda e o marketing do cliente (você pode usar diferentes nomes, mas, essencialmente, estes são os três segmentos centrais do marketing). Como as empresas aplicam estes conceitos varia amplamente.
O marketing de marcas apoia cada estágio do ciclo de vida dos leads.
O estágio de Atração do ciclo de vida, no qual você desperta o interesse em novos compradores, é especialmente dependente do marketing de marcas e da consciência da marca. As tarefas e responsabilidades do marketing de marcas podem incluir as relações com o público, com a imprensa, com os analistas, com os acionistas e com os influenciadores; as comunicações corporativas; a mídia social; a publicidade; os eventos e os patrocínios e o marketing de conteúdo.
A geração de demanda geralmente cobre os estágios da Captura, da Nutrição e da Conversão do ciclo de vida dos leads.
Aqui, os seus recursos são gastos nos estágios iniciais, nos do meio e nos tardios do ciclo de vida dos clientes, garantindo que o cliente potencial também seja atendido e obtenha as respostas que está procurando, além de garantir que as vendas tenham o que necessitam para uma suave transição e para poder fechar negócios com qualidade. As tarefas e responsabilidades da demanda podem incluir as atividades de marketing tais como geração e nutrição de leads, pontuação de leads, alinhamento com as vendas, capacitação das vendas e o marketing de campo.
O marketing do cliente pode ser considerado como o Estágio da Expansão do ciclo de vida dos clientes.
Aqui, você constrói e aprofunda os relacionamentos depois que um lead tiver se tornado um cliente. Neste estágio, as estratégias e táticas podem incluir treinamento a bordo, satisfação do cliente, retenção e programas de lealdade, vender mais e fazer vendas cruzadas, construção de comunidades e advocacia – todas com o objetivo de aumentar o valor do tempo de vida dos clientes.
Um CMO precisa focar os seus esforços nas três funções do departamento de marketing – consciência, aquisição e retenção. E, na maior parte, a automação de marketing tem sido usada para ajudar apenas um desses três segmentos – a geração de demanda. Mas, isto está mudando. A automação de marketing evoluiu um pouco para melhor satisfazer as necessidades do departamento de marketing holístico, e pode agora ser usada através de todo o ciclo de vida do cliente, desde o “branding” e a atração iniciais, até a retenção e a expansão dos clientes. Mas a real mudança é como as pessoas estão começando a aplicar os mesmos processos que elas têm usado para geração de demanda a todos os demais estágios.
Você não acredita em nós? Eis aqui 7 novas maneiras de usar o seu sistema de automação de marketing para construir a sua marca, gerar demanda e expandir os relacionamentos com os clientes.
1. Relações com influenciadores + atribuições de comunicados de imprensa
Embora a automação de marketing não tenha sido tradicionalmente pensada como uma tecnologia para ajudar as atividades de RP, você pode aplicar muitas das mesmas táticas, ao estilo das de caverna, para as atividades de promoção da marca (branding)! Pontue a imprensa, os analistas e os blogueiros nas páginas da web que eles visitam (ou outros engajamentos), para poder ver quem são os seus influenciadores interessados mais engajados. Esteja consciente das páginas que eles visitam no seu site, no que eles estão interessados e quais são os e-mails (lançamentos, comunicados de imprensa, eventos) com os quais eles estão engajando. Por exemplo, você pode presumir que um repórter esteja interessado na sua nova engenhoca, mas eles podem ter algo totalmente diferente em mente, como a sua fantástica história de crescimento. Você saberá quais páginas eles visitam. Use estas informações para priorizar para quem você fará uma tentativa de contato e qual é a sua história para a conversa.
Você também pode criar URLs rastreáveis para comunicados de imprensa, para ligar atividades de RP ao processo de lead para receita. Vendas esperadas de comunicados de imprensa! Olhe para atribuições de múltiplos toques e como os comunicados de imprensa contribuem para as vendas.
2. Recrutar os maiores talentos
Todos nós sabemos que atrair (e manter) os maiores talentos é crucial para fazer crescer uma grande empresa. Use a automação de marketing para estabelecer e nutrir os relacionamentos com funcionários potenciais. Rastreie o engajamento deles com o seu conteúdo para sentir em que eles estão interessados, e foque mais de perto nos prospectos que você achar que possam ser bons para certas posições (cargos).
3. Gerenciar a identidade da marca
A sua marca deve ser consistente em todas as equipes e em todos os canais, e o departamento de marketing é responsável por isso. Para simplificar e melhor controlar as coisas, use a automação de marketing para ajudar a sua equipe de marketing corporativo a controlar TODOS os visuais, incluindo:
- Aspecto e sensação da marca
- Modelos
- Uso do logo
- Mensagens corporativas
- Cabeçalhos e rodapés
Ao criar modelos aprovados, você permite que outros departamentos da organização obedeçam com sucesso às orientações da marca. Uma vez criados os modelos, distribua-os por toda a empresa usando a sua biblioteca de mídia.
4. Gerenciar eventos
Obtenha o máximo dos seus eventos. Saiba quem convidar e gerencie todas as comunicações antes e depois, com mais precisão e menos esforço. Crie um fluxo de trabalho automático (salve a data, o convite oficial, os assentos são limitados, a resposta e os lembretes em seguida ao registro) para facilitar as coisas. Então, reuse e refine o fluxo de trabalho para o evento seguinte.
5. A absorção dos novos clientes
Como está funcionando o seu processo de absorção? Dê os passos seguintes para assegurar que os seus novos clientes estejam tendo a melhor experiência possível. Otimize a eficácia do seu processo de absorção, automatizando através de programas de gotejamento aos 30, 60 e 90 dias. O sucesso dos programas de gotejamento ajuda os seus clientes a sentirem que entraram numa parceria, ao invés de se sentirem abandonados após terem subscrito. Programas sólidos de gotejamento devem oferecer uma mistura de:
- Tutoriais
- Características de produtos
- Conteúdo educacional
- Recursos para ajudar
A sua meta deve ser ajudar os seus clientes a dominar rapidamente os seus produtos ou serviços e ter sucesso nos próprios termos deles.
6. Expansão + retenção do uso pelos clientes
Ajude os seus clientes a expandir o uso dos seus produtos usando newsletters e anúncios de novas características, para mantê-los informados, e para deixa-los saber que a satisfação deles é importante. Se a comunicação do marketing parar após a absorção, você estará perdendo uma enorme oportunidade para ter a certeza de que os seus clientes ficarão felizes e terão cada vez mais sucesso. Meça o consumo dos produtos e o uso de comunicação de gatilho baseada em características, ou não, para assegurar que os seus clientes estejam obtendo o máximo das suas compras.
Se os seus clientes não o ouvirem, de repente estará na hora de renovar o contrato, e isto é um sinal (para eles) que você realmente não se importa com eles, a não ser como uma fonte de receita. Você nunca ficará nesta posição se você continuar se comunicando (como você fez quando eles eram leads e você os estava nutrindo).
7. Vender mais/fazer venda cruzada
Alavanque os dados da sua automação de dados, CRM e ERP para entender quando um comprador está pronto para uma venda maior. Veja quais foram as páginas visitadas, as folhas de dados baixadas e a informação para a renovação do contrato e a história de pagamentos, e ligue tudo isto com os dados de engajamento, para entender quando propor uma venda maior ou uma venda cruzada. Alerte o cliente quando uma de suas contas estiver indicando que o cliente pode estar pronto para expandir (ou renovar) a sua compra.
Enquanto que a geração de demanda tem sido o menino de ouro do marketing e o principal motivo para a automação de marketing por mais de uma década, nós estamos entusiasmados com a expansão da capacidade e com o uso desta tecnologia.
A geração de demanda ainda é um componente crítico para o crescimento, entretanto, os CMOs que olham para frente estão repensando a sua abordagem de marketing. Isto inclui olhar de maneira holística para os relacionamentos da experiência dos clientes na automação de marketing e o seu papel na conscientização da marca, na geração de demanda e na retenção e lealdade dos clientes.
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Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software. Ela recebeu um B.A. em Publicidade e um B. S. em Alemão da Universidade de Oregon em 2011, e trabalha desde então com uma redatora, criadora de conteúdo e profissional de marketing digital.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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