Por Nicki Howell
As lendas do marketing não nasceram com maravilhosas estratégias. Elas são influenciadas, moldadas e formadas através de toda a sua vida. Um jornal local despediu Walt Disney por não ser suficientemente criativo. A legenda da publicidade, David Ogilvy, começou a sua carreira vendendo fogões, antes de se tornar o “Pai da Publicidade”. Steve Jobs abandonou a faculdade e ficou vagando por algum tempo, antes de fundar, junto com um amigo, a Apple Computer na garagem da casa da sua família.
Os profissionais de marketing podem aproveitar as falhas e os sucessos daqueles que forjaram o caminho antes deles, aplicando essas lições à sua marca. Mas, por onde começar? Veja cinco lições de alguns dos maiores profissionais de marketing da história.
John Caples: Mantenha a simplicidade, começando pelo título
John Caples é legendário na publicidade de resposta direta. Ele escreveu um dos títulos de anúncios mais famosos de todos os tempos – “Eles riram quando eu me sentei ao piano, mas, quando eu comecei a tocar…”
Ele escreveu este título e o texto que o acompanha para solicitar estudantes de curso por correspondência para a U.S. School of Music (Escola de Música). Este anúncio foi um sucesso instantâneo, e, de fato, foi tão bom que os redatores de textos o imitaram por anos, usando a expressão “Eles riram quando…”, como uma introdução para muitos anúncios que se seguiram.
Caples insistia que os profissionais de marketing mantivessem a simplicidade. Ele disse que
“Para fixar a sua oferta na mente do leitor, ou do ouvinte, é necessário coloca-la numa linguagem breve e simples. …Nenhuma afirmação rebuscada ou obscura vai impedi-los. Você precisa atingi-los onde eles moram, no coração ou na cabeça. Você precisa captar os seus olhos ou ouvidos com algo simples, alguma coisa direta e que eles queiram”.
Ele descobriu que há quatro categorias principais de títulos que produzem resultados:
- Interesse próprio. O título de interesse próprio apela para um grande ponto doloroso dos clientes, e apresenta uma solução relacionada a esse interesse próprio. Exemplos de títulos que tiveram sucesso incluem “Livre-se das preocupações com dinheiro para sempre”, ou “O segredo de como ser mais alto”.
- Notícias. Os títulos das notícias anunciam algo novo sobre o seu produto ou serviço. Por exemplo, “Diga alô ao nosso novo produto xyz”, ou “Anunciando uma nova localização do banco XYZ”. Este tipo de título atrai o leitor com a promessa de algo novo, e mostra como essa novidade beneficiará o cliente.
- O título de curiosidade fisga os leitores fazendo uma reivindicação que pareça notável, a fim de despertar a curiosidade. Por exemplo, “Você está jogando limpo com a sua esposa”? Este título poderia facilmente ter sido escrito “Como ser mais justo com a sua esposa”, mas os resultados não seriam tão impressionantes ou intrigantes. Por quê? Por que o primeiro título faz os leitores pensarem na justiça, e, possivelmente, no seu próprio relacionamento e, consequentemente, esse leitor desejará ler o conteúdo do corpo do texto.
- Um apelo rápido e fácil. Os clientes têm pontos dolorosos e eles querem uma rápida solução. Escrever um título que enquadre a solução como imediata e fácil produz grandes resultados. Por exemplo, “Acabe com as preocupações com dinheiro para sempre, através destas 3 rápidas dicas”.
Ponto chave para levar para casa. Em média, 8 de cada 10 pessoas lerão o título, mas apenas 2 de cada 10 lerão o resto do texto. Se você quiser capturar mais leitores, maior interesse e mais vendas, use a fórmula de Caples para criar títulos fantásticos que produzem melhores resultados.
Walt Disney: Os menores detalhes são importantes
Walt Disney focava nos menores detalhes, acreditando que quando você devotar atenção a cada nuance de uma experiência, a marca instantaneamente criará mais fãs leais. Ele disse que “Tenha uma grande ideia e fique com ela. Persiga-a e trabalhe-a até que ela seja feita corretamente”.
Por exemplo, quando a empresa inaugurou a sua atração “Piratas do Caribe”, Disney insistiu que todos os funcionários da empresa e do parque dessem uma volta nela, antes da sua abertura ao público. Ele pediu a eles um honesto feedback, e um corajoso funcionário resolveu falar.
Ele declarou que algo não estava certo, mas ele não tinha certeza do que estava faltando. Disney insistiu que ele desse novas voltas, até que ele pudesse identificar o que era. Nascido e criado no sul, o funcionário eventualmente percebeu que a cena do ‘bayou’ (um estuário pantanoso de um lago ou de um rio) não parecia ser autêntica. Há enxames de vagalumes nos céus de um real ‘bayou’, e esse elemento estava faltando na atração. Disney ouviu atentamente, e acrescentou os vagalumes ao brinquedo, e ainda hoje eles estão lá.
Ponto chave para levar para casa. As menores modificações sobre como os produtos são comercializados podem causar um grande impacto. Tome essa dica de Disney e faça experiências através de mudanças pequenas, mas impactantes.
Steve Jobs: Crie experiências
Steve Jobs liderou uma das maiores reviravoltas corporativas da história. Ele tomou uma Apple quase falida e a transformou numa empresa altamente lucrativa e bem sucedida. O profissional de marketing Guy Kawasaki, que trabalhou com Jobs, disse que “Steve foi o maior profissional de marketing que jamais existiu”.
Durante 1984, a Apple lançou o computador Macintosh através de um comercial no Super Bowl (a final do campeonato de futebol americano) intitulado “Por que 1984 não será como 1984”, que destacava como a nova tecnologia da Apple seria usada para dar liberdade aos clientes, ao invés de controla-los.
Uma firma líder de pesquisas de marcado testou o anúncio e deu tristes notícias ao gerente da conta de publicidade da Apple. A pesquisa dizia que esse anúncio seria um dos comerciais menos eficazes que a firma jamais testou, dando a ele a nota 5, de uma pontuação média de 29. Mas, assim mesmo, a empresa seguiu adiante e colocou o anúncio no ar.
Hipnotizados pela cinematografia de última geração do anúncio e pela promessa de uma futura tecnologia, quando o Macintosh foi lançado, os consumidores inundaram as lojas em todo o país e compraram 155 milhões de dólares desses computadores nos três meses seguintes ao Super Bowl.
O anúncio é algo que a Apple descreveu como “marketing de eventos”, onde a promoção é tão revolucionária que o próprio evento é coberto. De fato, a maioria das apresentações de Jobs resultou em filas de fãs durante a noite anterior, para obter um lugar na plateia, como acontece nos concertos de rock.
Ponto chave para levar para casa. Jobs conhecia o papel de contar histórias para criar uma experiência para os clientes. As pessoas anseiam por histórias. Na sua próxima campanha de marketing, ache uma história e faça uma moldura que propicie grandes experiências aos clientes.
Estée Lauder: Os influenciadores fazem uma marca
Estée Lauder foi uma de nove crianças nascidas de imigrantes da Europa oriental em Queens, New York. Ela cresceu para se tornar a chefe do seu próprio conglomerado internacional de cosméticos, que inclui marcas como Estée Lauder, MAC Cosmetics e Clinique. Lauder foi a única mulher selecionada pela revista Time na lista de 1998 dos gênios empresariais de maior sucesso do século XX, e, nessa época, ela era a mulher que se fez sozinha mais rica do mundo. No cerne do seu sucesso, estavam as suas táticas de marketing.
Ela usava avidamente estratégias de marketing de influenciadores precoces, entendendo o poder de colocar produtos nas mãos daqueles que, de maneira autêntica, pudessem compartilhar a mensagem da marca. Lauder fornecia produtos grátis para amigas, para familiares e conhecidas, para que elas pudessem espalhar a notícia de maneira eficiente e com entusiasmo.
Ponto chave para levar para casa. Expanda o seu alcance batendo na porta de audiências através de pessoas que têm influência sobre o seu mercado alvo. Crie relacionamentos, parcerias e campanhas que sejam mutuamente benéficas para produzir resultados.
David Ogilvy: Nunca pare de testar
David Ogilvy é considerado “O Pai da Publicidade”. Ele disse “Nunca pare de testar e a sua publicidade nunca irá parar de melhorar”.
É fácil cair no padrão de fazer o que você sabe e não fazer experiências com novas e arriscadas táticas de marketing. Ogilvy adotou precocemente os testes A/B, nos quais os profissionais de marketing testavam duas versões diferentes de um produto ou de uma oferta (ou, na era da Internet, uma página da web), para determinar como os clientes respondiam. Quando os profissionais de marketing usarem o teste A/B mais frequentemente, eles poderão tirar vantagem de pequenas mudanças para causar grandes impactos. Veja algumas dicas para testar com sucesso.
Estabeleça a sua meta. Qual é o objetivo do teste? Talvez seja melhorar as taxas de conversão, ou gerar vendas repetidas. Em primeiro lugar, determine a meta para obter melhores resultados.
Selecione uma variável. Com base na sua pesquisa, selecione uma variável para ser testada. Por exemplo, pode ser uma oferta. Você deve apresentar a oferta como um teste grátis, ou cobrar um valor nominal? Selecione uma variável simples, que você possa explorar e teste-a.
Meça os resultados. Se você verificou que as baixas conversões resultaram de uma ou de ambas as abordagens, isole o que estiver causando a fricção e evitando o fechamento da venda.
Teste novamente. Uma vez feitas as alterações, teste novamente e meça os resultados.
Ogilvy também recomendava usar cuidadosamente a linguagem ao se comunicar com a sua audiência. Ele disse que “Se você estiver tentando persuadir as pessoas a fazer algo, ou a comprar alguma coisa, parece-me que você deve usar a linguagem delas, aquela que elas usam todos os dias, a linguagem na qual elas pensam. Nós tentamos escrever no vernáculo”.
Ponto chave para levar para casa. Não tenha medo de investir em testes, pois, o que você aprender pode oferecer enormes recompensas. Por exemplo, modificar a cor de uma caixa de download, ou de uma landing page, ou modificar duas palavras pode aumentar significativamente as conversões. Continue testando até que você tenha certeza de que os resultados foram maximizados.
Aplicando a sabedoria à sua marca
No cerne de tudo que as marcas fazem está o relacionamento com os clientes. Os clientes confiam na sua marca? Eles amam os seus produtos? Eles são advogados que escolhem voluntariamente compartilhar as suas mensagens? As lições das lendas do marketing fornecem um mapa para criar essas valiosas relações e elaborar mensagens que verdadeiramente importam para a sua audiência alvo.
Ogilvy disse que “Quanto mais informativa for a sua publicidade, mais persuasiva ela será”. Mantenha os pontos dolorosos dos seus clientes no centro de tudo o que você fizer e os resultados virão naturalmente.
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Sobre a Autora: Nicki Howell é uma profissional de marketing de conteúdo B2B, especializada no ramo da tecnologia. Ela ajuda os seus clientes a melhorar as suas taxas de respostas, a comunicar mensagens complexas e a gerar leads de alta qualidade. Você pode conectar com Nicki no LinkedIn, segui-la no Twitter ou aprender mais aqui.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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