6 fatores de sucesso para adotar a automação de marketing

Por Lynn F. Anderson

Você está se preparando para implantar a automação de marketing? Parabéns! A automação de marketing não é uma ciência de foguetes, mas, ela requer estratégia, planejamento e preparação para fazê-la funcionar bem e para satisfazer as expectativas da sua empresa.

Como uma Sócia Gerente e Estrategista de Marketing de Serviços Profissionais da Act-On, eu trabalhei com centenas de empresas que implantaram a automação de marketing. Eu vi empresas que fizeram facilmente a transição, e outras, que tiveram dificuldades. Eu posso lhe dizer que as que tiveram a implantação mais tranquila e o sucesso precoce com a automação de marketing geralmente começaram da maneira mais simples possível, e a maioria delas fez estas seis coisas para ficarem prontas para a implantação.

6 fatores de prontidão para a implantação da automação de marketing

Número 1: Coloque o seu website em ordem

O seu website deve ser:

• Atual
• Atualizado com conteúdo interessante e otimizado para as máquinas de busca (texto e imagens) pelo menos mensalmente
• Construído em plataforma útil, ágil na qual você possa se expandir e crescer
• Fácil de navegar, amigável para o usuário
• Rápido para carregar
• Com boa marca
• Otimizado para as máquinas de busca na extremidade posterior, bem como na página

Além disso, você deve ter no seu site conteúdo atraente, fácil de fazer download (como e-books, infográficos, vídeos, etc.), e formulários para capturar leads, inclusive um formulário do tipo ‘Entre em Contato Conosco’, para que as pessoas possam ter uma maneira fácil e direta de entrar em contato conosco.

Número 2: Tenha uma estratégia de mensagens e bom conteúdo

A automação de marketing requer conteúdo de qualidade, e bastante dele. Se você não tiver conteúdo, crie um orçamento para estratégia e criação de conteúdo e construa esta biblioteca enquanto você começar a automação de marketing. É quase impossível exagerar a importância do conteúdo para o seu sucesso. Lembre-se: Uma grande peça de conteúdo pode agir como um pilar para construir a sua marca. Uma má peça de conteúdo desperdiça recursos e retarda o momento da marca.

Uma razão pela qual vale a pena o trabalho de construir essa grande peça de conteúdo é que você pode reutilizar e escalar o conteúdo, desde os pilares da fundação do conteúdo até construir uma biblioteca compreensiva. Por exemplo, um bom e-book pode se tornar um webinar, um podcast, quatro blog posts e dois infográficos. Você pode anuncia-lo em websites de terceiros, fazer links na mídia social e envia-lo numa newsletter por e-mail. Você pode ajustar as mensagens em várias peças, de modo que sejam sintonizadas em compradores em diferentes estágios da jornada do comprador. Isto lhe dá um programa completo, que é consistente em todos os canais.

À medida que você construir conteúdo, tenha em mente quais peças você irá fechar – isto é, em quais delas você pedirá às pessoas para preencher um formulário para acessa-lo. Estas peças devem ser suficientemente fortes e atraentes, para que as pessoas que você atrair para o seu website fiquem felizes ao lhe dar a sua informação de contato, em troca do acesso.

O seu programa de marketing precisa destes itens básicos para planejar as suas estratégias e criar o seu conteúdo:

Uma sólida estratégia de mensagens

• Conheça a sua proposição e valor e quais problemas o seu produto ou serviço resolve.
• Conheça a sua audiência, os seus personagens e as suas necessidades, sob o ponto de vista deles. Isto informa a sua mensagem, logo, você pode construir conteúdo que fale com a sua audiência.
• Conheça as empresas mais adequadas para o seu produto ou serviço. Isto lhe faz saber para quem dizer isto, para que você construa segmentos da sua audiência alvo e priorize como você vai investir em cada segmento.
• Tenha mensagens consistentes para cada personagem em todos os estágios. Veja um exemplo, para que você entenda o que eu quero dizer:
  • O comprador que está no estágio inicial pode acabar de perceber que ele tem um problema ou uma necessidade; ajude-o a definir a questão com conteúdo sobre o grande quadro geral: “Como X afeta a sua empresa”.
  • O comprador que está no estágio do meio pode estar delimitando a extensão do problema, e estar começando a explorar soluções: “Três maneiras de resolver o seu problema de X”.
  • O comprador que está no estágio final, está pronto para escolher um vendedor específico e tomar uma decisão: “Como a sua empresa resolve o seu problema com X”.

Conheça a sua audiência para que você possa ajustar o seu conteúdo para:

• Cada estágio do funil: topo, meio, fundo; ou, como dizemos na Act-On (e na HyTrade) – atração, captura, nutrição, conversão e expansão.
• Cada personagem diferente (por exemplo, influenciador, tomador de decisões, usuário do produto/serviço)
• Cada canal diferente (por exemplo, social para inbound, e-mail para outbound)

Desenvolver conteúdo sobre tópicos como liderança de pensamento no seu ramo de atividades, análises de problemas, como fazer, tendências, pesquisas, etc., em formatos como newsletters, artigos, infográficos, lísticos, que são artigos que listam tópicos numerados ou em bolinhas (como artigos ou infográficos), whitepapers, e-books, estudos de casos, blogs, webcasts, publicidade nativa (anúncios em jornais, revistas, portais ou sites de terceiros que dão informações sobre um produto, no estilo de um editorial, ou de um artigo jornalístico objetivo), etc.

Número 3: Prepare a sua lista

A gerência da lista é crítica para o sucesso das suas campanhas de automação de marketing. Veja algumas dicas sobre do que você precisa para começar com o pé direito.

Você precisa ter uma lista grande

A definição de “grande” varia de acordo com o tamanho da empresa, do ramo de atividades e com o ciclo de vendas. Para uma pequena empresa que tenha um longo ciclo de vendas, isto pode significar de 3.000 a 10.000 nomes. Para uma empresa igualmente pequena que tenha um curto ciclo de vendas, podemos definir uma lista grande como a que tem 25.000 nomes. Uma grande empresa com um ciclo de vendas relativamente curto, pode ter milhões de nomes.

A higiene da lista é essencial para manter a sua reputação de remetente soltando faíscas desde o começo.

• Limpe a sua lista das armadilhas de spam, das duplicatas, de endereços aos quais é impossível enviar, etc.
• Valide os endereços de e-mail da sua lista

Segmente a sua lista por fatores como

• Engajados e não engajados (eles clicam nos seus e-mails?)
• Geografia
• Necessidades e dores comuns
• Posição no funil de vendas (novo na sua lista? Ou quase pronto para comprar?)

Tenha em mente que é crítico continuar acrescentando novos nomes à sua lista. Mesmo uma lista muito limpa será degradada, em até 25% por ano, de acordo com algumas fontes. Isto significa que você deve ter um programa contínuo de geração de leads para construir a sua lista. Você pode alavancar a automação de marketing para capturar novos leads através dos seus programas de geração de leads, enquanto você construir a sua lista. Neste caso, você simplesmente precisa ter paciência.

Número 4: Prepare a sua estratégia de geração de leads

O que você tem feito até agora para gerar novos leads, ou para nutrir os clientes já existentes? Se você já tiver um processo estabelecido, automatize-o em primeiro lugar, e, então, mova para novas campanhas.

Se você não tiver um programa estabelecido, esta é a meta: você deve gerar tráfico continuamente para o seu funil de vendas. Isto construirá a sua lista e dará novos leads à sua equipe de vendas.

É aqui que o conteúdo entra no jogo. Use o conteúdo para atrair novos leads, e, então, use mais conteúdo – agora fechado, de modo que eles tenham que preencher um formulário para obtê-lo – para descobrir quem são essas pessoas, e para obter a permissão para comercializar para elas. Então use mais conteúdo para guia-las através do processo de vendas. Você pode automatizar a maioria desses passos, para poder gerenciar um número muito maior de leads que você gerenciava manualmente.

A geração de leads é uma arte e uma ciência. Aqui estão algumas coisas a considerar. Esta lista pressupõe que você fez a sua tarefa de casa número 2, e que você agora sabe qual será a mensagem e quem são os seus compradores.

• Estabeleça o seu orçamento e priorize os esforços para obter o máximo retorno no longo prazo.
• Tenha programas para geração de leads em múltiplos canais, para produzir novos clientes e para reter os já existentes. Então, quando você configurar o seu fluxo de trabalho automatizado, tenha um programa de múltiplos passos para gerar clientes nesses segmentos, através do ciclo de compras. Estes podem ser programas do tipo conta-gotas (uma série de e-mails, enviados numa cadência específica), ou programas de nutrição, um tipo de programa de conta-gotas, no qual o lead é progressivamente educado sobre soluções específicas.
• Revise o conteúdo que você criou no passo 2. Quais peças você pode usar nos seus programas de múltiplos passos? Em qual ordem?
• Determine quais canais digitais você usará para atingir leads: e-mail, social, pago por clique, anúncios digitais, webinars, revisões online. A maioria dos profissionais de marketing usa múltiplos canais e os testa, para ver quais campanhas e quais canais funcionam melhor.
• Determine qual divulgação e outros canais tradicionais devem ser parte do seu marketing mix: material impresso, outdoor, mala direta, rádio, TV, eventos, encaminhamentos.

Dica: Tipicamente, os seus clientes existentes oferecem o maior potencial para gerar receita – ao menor custo. Estimule-os a fazer compras repetidas; faça marketing para eles, para leva-los a fazer compras maiores; e ajude-os a se tornarem os seus embaixadores e advogados, através de encaminhamentos e de testemunhos.

Embora este grupo seja o mais lucrativo da sua lista, a maioria das empresas não dedica a ele foco suficiente, ou recursos, para reter clientes e expandir os programas de marketing para os clientes. Este é um lugar particularmente inteligente para conquistar uma vantagem competitiva através da automação de marketing.

Número 5: Estabeleça expectativas adequadas

Usar a automação de marketing não fará leads caírem como chuva. Ela é uma ferramenta fabulosa, mas – ela é simplesmente uma ferramenta, que é incompleta sem um fluxo de trabalho para automatizar e sem conteúdo para ser mostrado.

Muitos fatores influenciam o sucesso na automação de marketing, entre eles uma grande lista de contatos, um claro conhecimento da sua audiência alvo, mensagens engajadoras que motivem essa audiência, conteúdo de qualidade, títulos cativantes e fortes chamadas para ação, tudo mapeado de acordo com uma estratégia de longo prazo para atingir as metas de longo prazo.

Usuários experientes da automação de marketing podem frequentemente pular na água com a Act-On, e enviar e-mails em dias. Conexões básicas com CRM podem também ser rapidamente configuradas. A maioria dos profissionais de marketing, que não tem posto a mão na massa da automação de marketing, irá demorar mais para se familiarizar com esta plataforma. A HyTrade pode lhe ajudar neste caso.

Informe os executivos sobre o que eles devem esperar

Uma das principais barreiras para o sucesso é a falta de liderança e a falta de paciência para permitir que as suas estratégias e que o sistema funcionem para você. Se você for uma equipe de uma só pessoa, e se você não tiver pelo menos 10 horas por semana para dedicar à automação de marketing (isto inclui o e-mail marketing), arranje ajuda. Os Serviços Profissionais da HyTrade podem ajuda-lo a começar e criar um plano de ação, que você pode seguir, como também conteúdo que você poderá usar. Você pode conseguir assistência na medida do necessário. Este pode ser um ponto a ser discutido nas suas reuniões de planejamento com os executivos.

Número 6: Use estrategicamente os recursos externos

Embora a maioria das plataformas de automação de marketing tente ser tão amigável para os usuários quanto possível, todas elas necessitarão de um certo nível de especialização para executar. Reter recursos externos pode ser o caminho mais prático para começar, então para implantar e construir campanhas automatizadas de marketing bem desenhadas e arquitetadas, que a sua própria equipe pode executar e manter. Muitas das campanhas bem sucedidas usam esta abordagem por que ela tem uma relação custo/benefício extremamente boa. A poderosa vantagem de ter a capacidade de usar terceiros para ajudar é que você pode manobrar as alavancas corretas na medida em que for preciso. Seja a necessidade de criação de conteúdo – como infográficos, e-books, whitepapers, estudos de casos – ou ter a sua conta e o seu fluxo automático estabelecidos PARA VOCÊ, de modo que tudo o que você precisa fazer é preenchê-los – há especialistas que podem ajudar.

Como foi notado nesta história da Forbes: “A um custo muito menor que o de um executivo em tempo integral, você pode ter toda uma equipe de especialistas, e pode esperar menores custos de anúncios e de software”. Escolha uma agência que tenha experiência na sua vertical, e você poderá aprender lições valiosas e evitar erros de principiantes.

A Act-On tem uma divisão de Serviços Profissionais dedicada a encontrar a agência parceira (a HyTrade é a primeira e única agência no Brasil a representar as soluções da Act-On) certa para as necessidades da sua empresa, ou para usar a sua própria equipe para que você possa começar, ou para oferecer serviços de marketing no longo prazo, para assegurar o seu sucesso no longo prazo. Como uma sócia gerente, eu trabalho na intersecção das agências e dos nossos clientes compartilhados, que usam a automação de marketing. O poder de alavancar esses especialistas tem sido provado para mim diversas vezes – especialmente para ajudar a preparar as empresas para a automação de marketing, e para começar com o pé direito.

Em conclusão…

A automação de marketing é, às vezes, vendida como uma solução do tipo virar uma chave. Isto só é verdade se você já tiver experiência com a tecnologia de marketing, e se você já empacotou os seus recursos (programas, conteúdo, personagens, etc.). Para a maioria de nós, este é um lento processo com repetidas experiências de aprendizagem, à medida que você domine novas maneiras de fazer as coisas. Estas seis chaves são um sólido caminho a ser seguido para abordar a automação de marketing através de um entendimento prático das suas necessidades, e você pode, realisticamente, estabelecer expectativas. É como aprender qualquer coisa nova; logo você vai se inspirar e as coisas começarão a fluir – e quando você olhar para trás, tudo parecerá fácil.

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Com recursos que abrangem uma gama de técnicas de marketing outbound (saída) e inbound (entrada), integração com CRM e mensuração robusta, a automação de marketing oferece um tremendo valor para empresas de todos os tamanhos e indústrias, através do aumento da eficiência, redução de custos, melhoria no pipeline de vendas e consequente aumento da receita. Para apreender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva, baixe gratuitamente o e-book: O Business Caso para a Automação de Marketing.

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Sobre a autora: Lynn F. Anderson é uma consultora de marketing e de empresas. Ela é uma executiva de marketing especializada na geração de leads, operações de marketing, análises e desempenho de campanhas, com uma capacidade especial para detectar as lacunas dos programas de marketing, que prejudicam a receita e o atingimento de metas. Ela é uma solucionadora de problemas, uma descobridora de soluções, uma construtora, uma conectora, desenvolvedora de programas que resolvem problemas, colaboradora e uma experiente estrategista de marketing e de empresas. E ela canta e toca uma guitarra média.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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