Por Nathan Isaacs
A geração de demanda não é só sobre leads. É sobre gerar leads de alta qualidade que engajem com a sua marca – e eventualmente se transformem em receita.
Mais que nunca, os profissionais de marketing e de geração de demanda estão diante de crescente pressão dos seus executivos para ligar os esforços de marketing à receita. É aí que entra a geração de demanda.
O Content Marketing Institute define a geração de demanda como “a prática de criar demanda para os produtos ou serviços de uma organização, através do marketing”.
“O que realmente importa aqui é o resultado direto. A sua audiência deve ter maior probabilidade de comprar os seus produtos ou serviços”, disse Rachel Rosin, a Gerente de Otimização da Web e de Conteúdo da Act-On. “Os programas de sucesso de geração de demanda não são apenas sobre o simples volume de leads. Um programa de sucesso é medido por:
- A qualidade dos seus leads
- O que você é capaz de converter em receita
- A capacidade de provar a sua contribuição para a linha de base da sua empresa”.
Como é um programa de geração de demanda
A geração de demanda é realizada através de diferentes táticas para gerar leads. Essas táticas incluem preencher um formulário, fazer download de uma peça de conteúdo, subscrever para participar de um webinar, e assim por diante.
A partir desta primeira interação, o lead é nutrido ao longo da jornada para a fase de consideração, na qual o marketing passa o lead qualificado para as vendas.
Nem todos os leads nutridos estarão prontos para as vendas. Mas, se eles não estiverem prontos para comprar agora, isto não significa que eles nunca estarão. As vendas podem devolver esses leads para o marketing para mais nutrição. O marketing pode reengajar esses leads, e tentar novamente atingir o padrão de interação para retorna-los para as vendas, para mais conversa.
Programas de geração de demanda de 3 partes
Há três partes principais num programa de sucesso para a geração de demanda: os participantes, os métodos e as metas.
- Os participantes
A geração de demanda deve ser uma atividade colaborativa entre as equipes de vendas e de marketing da sua empresa. Alguns dos participantes que se pode esperar ver têm títulos de cargos como profissional de marketing de geração de demanda, operações de marketing, ou técnico de marketing. No lado das vendas, títulos típicos incluem operações de vendas, ou gerentes de vendas. “O pessoal de vendas desempenha um papel chave em ajudar a definir esses processos e em manter aberta uma linha de comunicação com os membros da equipe de marketing, o que faz uma enorme diferença”, disse Rosin.
- Os métodos
A geração de demanda usa a coordenação de atividades de marketing em diversas camadas para identificar e engajar compradores, através de atividades dirigidas de “inbound” e “outbound” marketing (marketing receptivo e de saída). Há 7 táticas chave ou métodos para a geração de demanda: as percepções da web e o inbound marketing, o marketing de conteúdo, o engajamento na mídia social, a nutrição de leads, a pontuação de leads, a mensuração e a otimização, e o alinhamento das vendas e do marketing. Nós mergulharemos logo mais de maneira mais profunda em cada um desses métodos.
- A meta
A nossa meta deve ser ter um processo de geração de demanda bem lubrificado, que melhore a qualidade dos leads, acelere o ciclo de compras e melhore as taxas de conversão, desde as suas pesquisas iniciais até as oportunidades qualificadas.
“Entretanto, a meta mais importante é gerar maior receita das fontes de leads do marketing”, disse Janelle Johnson, a Diretora Sênior de Segmentação de Marketing Global da Act-On. “No fundo, tudo se resume em qualidade e não em quantidade”.
Bombear o seu pipeline (linha de abastecimento) de vendas com um monte de leads em volume, mas de baixa qualidade, não vai ajudar a sua empresa, especialmente no longo prazo. E isto, definitivamente, pode deteriorar o seu relacionamento com a sua equipe de vendas. Realmente, você precisa focar o seu tempo e energia em gerar leads de alta qualidade, que serão convertidos, para verdadeiramente atingir sucesso na geração de demanda.
3 desafios para os atuais profissionais de marketing
Gerar leads de alta qualidade é difícil por causa de três desafios para os atuais profissionais de marketing: compradores com maior poder, altas expectativas e pressão por melhor desempenho.
- Compradores com maior poder
Os consumidores estão agora no controle da sua jornada de compra. De fato, 40% dos compradores demoram mais tempo que demoravam no passado para iniciar um contato com um fornecedor, e os compradores tipicamente avançam 60% na jornada de compra antes de engajar com um vendedor. Os atuais profissionais de marketing precisam encontrar uma maneira de posicionar as suas empresas como conselheiras de confiança para os compradores, à medida que estes se movem ao longo da sua jornada. Com 58% dos compradores gastando mais tempo pesquisando as suas opções do que eles faziam no passado, é imperativo engajar com os seus compradores construindo relacionamentos e confiança. Por que, se você não fizer isto, acredite que os seus concorrentes o farão.
- Altas expectativas
Com tanto acesso à informação e tantas escolhas, os compradores esperam mais das empresas com as quais eles interagem. Os atuais compradores vivem num mundo que está sempre ligado, cheio de aplicativos, mensagens, ofertas e serviços instantaneamente disponíveis e altamente personalizados. Isto é incrível, mas também nos desafia como profissionais de marketing a antecipar as necessidades dos nossos consumidores e entregar conteúdo bem pensado e relacionado a essas necessidades. Conteúdo de marketing que já vem pronto e do tipo um só tamanho serve para todos não funciona neste novo ambiente.
- Pressão por melhor desempenho
Com toda a tecnologia disponível nas pontas dos nossos dedos, nós podemos agora ligar a maioria dos nossos esforços de marketing à receita. Está ficando cada vez mais comum para o marketing ter uma meta de receita, como as vendas. Um processo bem planejado de geração de demanda pode abordar esses desafios oferecendo um processo eficiente e confiável para identificar e engajar com esses compradores com maior poder e transformar leads de qualidade em receita que é mensurável.
As nossas 7 táticas para um programa de sucesso de geração de demanda
Nós identificamos sete táticas e métodos por trás de cada programa de sucesso para geração de demanda: percepções da web e inbound marketing; marketing de conteúdo; marketing de mídia social; nutrição de leads; pontuação de leads; medir e otimizar e o alinhamento das vendas e do marketing. Vamos ver isto mais de perto.
1. Percepções da web e inbound marketing
O seu website é um dos ativos mais importantes para a geração de demanda. É onde você pode observar as impressões digitais das pessoas que visitarem o seu website, que revela os interesses delas, os pontos dolorosos, as preferências de conteúdo e até mesmo as urgências. Muitas táticas de inbound marketing incluem ofertas de conteúdo, blog posts e outros recursos do website.
2. Marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo é o combustível que faz funcionar a sua máquina de geração de demanda. De fato, 75% dos executivos entrevistados pela pesquisa de 2014 da Demand Gen “Comportamento do Comprador B2B” dizem que eles confiam mais em conteúdo para pesquisar compras que há um ano. E 64% dizem que o conteúdo de um vendedor teve um impacto significativo na sua decisão de compra.
O seu conteúdo dá poder às atividades perceptivas que atraem e puxam prospectos no seu funil de vendas. O conteúdo pode incluir qualquer coisa como blog posts, comunicados de imprensa, estudos de casos, e-books, documentos técnicos (whitepapers), infográficos, vídeos, e-mails e muito mais. Se você puder construí-los eles (os compradores) provavelmente virão.
A peça mais importante de uma estratégia de marketing de conteúdo é fazer o conteúdo coincidir com os pontos dolorosos individuais dos prospectos, prontidão para comprar, preferências de conteúdo e onde eles estão na sua jornada de compra. Você deve começar fazendo a si mesmo, e à sua equipe de vendas, algumas perguntas como:
- Quem são os seus ideais prospectos e clientes?
- Como eles tomam as suas decisões de compra?
- Quais são as principais perguntas e os pontos dolorosos deles?
- Quais são as principais objeções deles?
Use as respostas a essas perguntas para guiar o conteúdo que você criar, tornando-o mais relevante para a sua audiência, o que o ajudará a atrair mais leads melhor qualificados e mais convenientes.
3. Marketing de mídia social
Atualmente, as redes sociais não são apenas uma ferramenta de marketing B2B. De acordo com uma pesquisa de 2014 da Demand Gen sobre preferência de conteúdos, 75% dos executivos B2B obtêm agora mais conteúdo através das redes sociais, ou de conexão com seus pares. E, de acordo como o B2B Tecnográficos Sociais, 100% dos tomadores de decisões empresariais usam a mídia social para trabalhar. Além do impacto sobre as atividades geradoras de leads, as redes sociais também podem influenciar a seleção de fornecedores e as decisões de compra dos seus prospectos.
Há três pilares da estratégia da mídia social, que são vitais para o sucesso do seu programa.
- O primeiro é o foco. Esteja sempre focado nas necessidades dos seus clientes. Isto inclui ouvir, juntar-se a grupos e criar conversas.
- Em segundo lugar, você deve informar. Isto inclui educar a sua audiência em todas as coisas relacionadas à sua vertical – ou à vertical da sua audiência.
- O terceiro pilar é a confiança. Se você tiver sucesso nos dois primeiros pilares, o terceiro deve seguir facilmente o mesmo caminho.
A parte mais importante da estratégia da mídia social deve ser construir uma boa conexão com a sua audiência, de modo que ela possa lhe ver como um líder de pensamento e um solucionador de problemas, e realmente construir confiança. Você deve trabalhar para inspirar consistentemente a sua audiência. Isto é mais fácil do que você pensa.
4. A nutrição de leads
“Nutrir leads não é sobre fazer aquela venda”, disse Johnson. “Isto virá mais tarde, uma vez que o seu prospecto estiver qualificado e aquecido. Ao contrário, nutrir é sobre educar, responder às necessidades do seu prospecto e, verdadeiramente, construir aquela confiança com eles”.
Nutrir leads é uma maneira comprovada de transformar os prospectos em compradores, através do contato sistemático com prospectos no decorrer de um dado período de tempo, e oferecendo a eles conteúdo relevante onde eles estiverem na sua jornada. Como regra, apenas cerca de 25% dos novos leads que a sua organização identificar estão realmente prontos para comprar. O resto fica em algum lugar da jornada do comprador.
Isto cria um par de perguntas que você precisa responder. Como você organiza os leads que estão prontos para comprar? E como você fica sabendo quando os outros 75% dos leads se convenceram a mudar e agora estão, de fato, prontos para serem passados para as vendas?
5. A pontuação de leads
Para determinar a prontidão de um lead é onde a pontuação dos leads vai atuar. Esta é uma maneira de medir o engajamento de um prospecto com a sua marca e os seus ativos, e de atribuir pontuações mais altas para diferentes atividades que mostrem uma maior prontidão para as vendas.
A pontuação de leads é um sistema de pontos para designar valores baseados num comportamento online e off-line de uma pessoa. Essas ações podem nos ajudar a medir onde está o comprador na sua jornada e qual é a sua crescente prontidão para as vendas.
Tipicamente, dentro de uma organização, as equipes de vendas e de marketing trabalharão juntas para determinar quantos pontos um prospecto receberá para diferentes atividades. Por exemplo, ler um blog post pode significar 2 pontos e fazer download de um documento técnico pode valer 5 pontos. Responder um e-mail de prospecção pode valer 10 pontos.
Uma vez que um lead tenha totalizado pontos suficientes (baseados na sua organização e em como ela define esse lead qualificado), ele pode ser passado para as vendas, marcado para ser seguido, ou deixado num programa de nutrição mais acelerado.
A pontuação de leads é uma peça crucial da máquina de geração de demanda. De fato, de acordo com a Marketing Sherpa, as organizações que usam a pontuação de leads veem um aumento de 77% do ROI proveniente da sua geração de leads.
6. Medir e otimizar
Você precisa saber o que está funcionando no seu programa de geração de demanda e o que não está, e como fazer ajustes para otimizar o programa. Esta é uma grande oportunidade para você reavaliar onde estão indo os seus esforços de marketing e os seus reais. Ao medir a eficácia dos seus esforços, você pode focar a sua atenção nas áreas do funil que não estão bem azeitadas.
Dependendo da participação de mercado da sua empresa, há diversas métricas que os profissionais de marketing podem usar, quando se tratar de geração de demanda. Para sentir bem o pulso dos seus esforços de marketing, você deve olhar para coisas como a sua porcentagem de fechamento, o custo por aquisição, o custo por lead, o tamanho médio dos negócios e o tempo necessário para fechar uma venda. E o aspecto interessante é que você deve olhar isto em conjunto para os seus esforços de marketing, e também por diferentes tipos de campanhas, porque haverá diferenças.
7. O alinhamento das vendas e do marketing
A geração de demanda é absolutamente um esporte de equipe, que requer cooperação entre as vendas e o marketing. Garanta que você está falando a mesma língua – o que é um lead qualificado, o que isto significa para as vendas e o que isto significa para o marketing? Trabalhe em conjunto para estabelecer um acordo sobre os padrões para a pontuação de leads, para a qualificação e para fazer o seguimento de um lead.
Um espaço de trabalho integrado de marketing desempenha uma parte importante na construção de um forte relacionamento entre as vendas e o marketing.
Conclusão
No seu cerne, os profissionais de marketing de geração de demanda devem facilitar o fluxo da geração de leads para a sua organização, nutrir esses leads, para estabelecer a sua empresa como uma escolha no processo de consideração e, em última palavra, construir confiança com esses leads e os seus prospectos. Uma vez que os leads gerados tenham sido nutridos pela sua equipe de marketing ou de geração de demanda, eles serão passados para a equipe de vendas, uma vez que tenham atingido um nível de engajamento que tanto as vendas como o marketing concordaram como estando prontos para um contato. E então, as vendas moverão esses prospectos para um estágio de oportunidade, no qual nós esperamos que eles se tornem clientes.
Qual conselho você daria para construir um programa de sucesso de geração de demanda?
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Sobre o Autor: Nathan Isaacs é um jornalista de marketing e o cara dos vídeos na Act-On; ex-diretor da SearchFest, proprietário da Seven G Media, e co-fundador da Trailhead Beer in PDX.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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