Por Matt Hirschland
O que realmente mantém muitos profissionais de marketing acordados de noite é não saber qual conteúdo nós divulgaremos para os nossos consumidores e clientes no ano que começa. Nesta parte 3 da nossa série “Caro CMO”, vamos aliviar um pouco a nossa carga com um par de abordagens que o ajudarão a dormir um pouco melhor, à medida que você planeje as suas estratégias de canais para obter sucesso em 2016.
Inicialmente, fazendo uma rápida recapitulação, em “Caro CMO, parte 1: Por que o seu conteúdo erra o alvo”, nós detalhamos os achados e as falhas nas abordagens do marketing de conteúdo, quando se tratar de realmente transmitir segurança aos clientes sobre esses investimentos. Na parte 2, “Caro CMO parte 2: coloque a voz dos clientes no centro de tudo o que você faz”, nós focamos em correções, sob a forma de abordagens concretas, para tornar essas atividades de marketing muito mais centradas nos clientes, buscando exemplos de nosso trabalho em diferentes ramos de atividades e tipos de empresas.
Retomando onde terminamos a parte 2, aqui, as ideias são frescas e tomadas de estratégias de canais, que mostraram ter sucesso em assegurar engajamento profundo e fértil para os nossos clientes, e para a nossa empresa.
Com algum planejamento e previsão, elas podem ser facilmente replicadas. Fazer isto o ajudará a passar pelas simples atividades de geração de leads, para a construção de relacionamentos mais robustos com os seus clientes. Essas abordagens também ajudarão a criar uma ligação que solidificará esses relacionamentos no decorrer do tempo, ao criar fãs delirantes pelo caminho e uma função mais direta e proeminente do marketing, perante os clientes.
As estratégias vêm em duas formas diferentes, porém relacionadas – criar e realizar seminários para melhorar a experiência dos clientes e usar estratégias para ativar os influenciadores – ambas designadas para capturar a imaginação de um novo e existente comprador, à medida que lhe dá valiosas percepções que alimentarão as vendas e informarão uma gama de importantes decisões de negócios.
1. Seminários para melhorar a experiência dos clientes
Vamos começar pela ideia de criar e realizar seminários para melhorar a experiência dos clientes. Na prática, essas são pequenas sessões para poucos participantes – até 100 participantes de cada vez – que os mergulhe numa gama de atividades de tomada de decisões, referentes aos desafios de negócios que mais os pressionam.
Em alguns casos, eles focarão numa atividade como um jogo competitivo de guerra, que os faz construir um negócio para pressionar ou derrotar o seu próprio negócio. Aqui, os participantes desempenham o papel dos seus próprios concorrentes, que trabalham para conquistar participação de mercado para as suas próprias firmas, detalhando os movimentos competitivos e outros que eles irão fazer. Em outros casos, as sessões serão compostas por múltiplas atividades que variam desde exercícios para estabelecer jornadas de clientes e rápidos protótipos, que permitam aos participantes “passar um dia da vida” dos seus próprios clientes, enquanto aprendem novas técnicas para a solução de problemas (veja uma lista completa dos tipos de sessões que nós recomendamos).
Em suma, experimental significa colocar as pessoas para trabalhar: tira-los das suas zonas de conforto, mas, ultimamente, equipa-los com novas habilidades e ideias que eles possam aplicar imediatamente.
A razão pela qual este tipo de seminário é uma grande e crescente parte do que nós fazemos com os nossos clientes é simples: os executivos de marketing que nos contratam e os clientes que eles precisam engajar estão solicitando algo diferente e significativo. Algumas das poucas razões que nós frequentemente ouvimos incluem:
- Poucos compradores estão dispostos a se sentarem diante de mais uma sessão de PowerPoint de marcha para a morte.
- Está ficando mais difícil conectar com tomadores de decisões em grandes eventos. Cada vez mais, líderes sêniores evitam participar de conferências, enviando outras pessoas mais jovens em seu lugar, para suportar longas sessões prolixas e, raramente, participam de sessões extra, muitas das quais podem frequentemente serem vistas no YouTube.
- O formato guru ou “apresentação num palco” é muito bom, mas, parece ser passageiro, sendo difícil fazer as mensagens e lições grudarem nos participantes, em termos de ação significativa e de seguimento.
- Os executivos estão menos enamorados com simplesmente obter percepções e querem soluções que eles possam aplicar imediatamente nas suas empresas.
- Como um corolário ao número 4, os compradores querem, cada vez mais, transferência de capacitação, que equipe o seu pessoal para agir.
Embora um dia resolvendo problemas com clientes possa parecer divertido, a pergunta natural aparece: o que isto tem a ver com engajar os meus compradores com meus produtos e serviços? A resposta é que oferecendo aos seus compradores (e aos potenciais compradores) uma experiência que trate dos desafios centrais que eles enfrentam, que coloque você, os seus produtos e serviços no coração da solução, você capturou e entrou em ar rarefeito e procurado. Ao oferecer tal experiência, você simultaneamente realiza três coisas:
Você coloca os clientes e os seus desafios no centro dos seus esforços,
- Você aprende e ouve coisas importantes e frequentemente não protegidas sobre os temas que eles estão enfrentando e como você pode ajuda-los,
- Você oferece algo que parece ser (e é) fundamentalmente diferente do que eles recebem da maioria das outras empresas.
Nós argumentamos que se você não oferecer algo assim para todos (ou pelo menos para um subconjunto) que você serve, você está perdendo uma plataforma de canal muito poderoso no seu pano para 2016.
2. Estratégias para a ativação de influenciadores
Uma estratégia para clientes frequentemente usada por empresas B2B, ativar influenciadores confiáveis a favor dos seus produtos e serviços parece ter sido perdida para muitas empresas B2B. Nós achamos que por causa deste déficit, influenciadores engajadores como uma estratégia secundária para 2016 é realmente um terreno muito fértil e que pode pagar poderosos dividendos para as empresas B2B. Por ativação de influenciadores nós queremos dizer colocar em ação grupos de influenciadores, ou influenciadores individuais para levar soluções procuradas diretamente para os seus compradores alvejados, de maneiras engajadoras e sustentáveis.
Você pode estar pensando sobre a sabedoria de usar uma estratégia de influenciador para conectar com prováveis compradores B2B. Há duas principais razões para executa-la:
A primeira é que muitos poucos dos seus concorrentes provavelmente usarão isto como um canal para os clientes. A segunda é que as pesquisas continuam a mostrar que “os compradores ainda procuram inicialmente pelos seus pares por uma opinião sobre decisões de compra B2B”, portanto, engajar este tomador de decisões baseado em maneiras dirigidas, significativas e novas torna-se uma importante oportunidade para intervir.
Combine as duas e você terá um terreno fértil (e virtualmente intocado) sobre o qual operar. A nossa abordagem para executar uma cartilha de influenciador B2B diminui a ênfase de porta-vozes pagos ou de influenciadores na mídia social. Ao contrário, esta nossa opção é muito mais sobre fazer parcerias de formas robustas com influenciadores reconhecidos que, mais frequentemente que não, têm surpreendentemente mais interesses semelhantes aos seus (por exemplo, engajar com tomadores de decisões de empresas, compartilhar as suas pesquisas com as audiências certas, buscar oportunidades mais sustentáveis e significativas de efetuar uma real mudança). Para fazer isto, nos aconselhamos um processo de três passos para começar um programa:
- Identifique um punhado dos influenciadores mais importantes de tendências em setores específicos que sejam importantes para você – simplifique isto até chegar a um ou dois indivíduos ou organizações, cujas metas de divulgação estejam alinhadas com as suas.
- Crie conteúdo e soluções em parceria com eles – planeje divulgar isto através de múltiplos canais, inclusive seminários de experiências (veja a seção 1).
- Engaje os clientes diretamente com esses influenciadores, em conjunto com os seus próprios especialistas – faça isto de maneiras programáticas para garantir pontos de toque recorrentes e conversas contínuas.
Nós estamos vendo uma crescente tendência entre as empresas B2B para usar este tipo de estratégia de parceria com influenciador. Alguns exemplos reconhecidos disto incluem: Dan Gilbert, um renomado cientista social, escritor e professor de Harvard, que faz aparecimentos sobre riscos e planejamento para a Prudential (uma empresa de seguros); Hal Sirken, um Diretor do Boston Consulting Group, que desafia os próprios clientes do BCG a atingir excelência operacional; e o autor Ori Brafman, cuja parceria com o Exército dos Estados Unidos está ajudando a criar comandos mais flexíveis, juntamente com as ferramentas necessárias para fazer isto. Há muitos mais exemplos deste tipo de influenciador de maneiras esperadas e inesperadas. Em nossa experiência, os resultados deste tipo de colaboração são muito melhores, em termos de discussões enriquecedoras com clientes e os resultados comerciais que seguem, que os que aconteceriam sem elas.
Fluídos por design
Levar adiante qualquer das estratégias aqui descritas significa aprender a afrouxar um pouco as coisas. Isto requer uma predisposição para abraçar formatos que não são “enlatados” e que são fluídos por definição. Mas são precisamente estes fatores que os tornam canais reais e eficazes para aprender com os clientes – e demostrar a sua profundidade de conhecimento junto com os produtos e serviços que você oferece.
Então, por favor, durma bem à medida que 2016 se aproxima. Você agora tem duas poderosas ferramentas para engajar clientes e alimentar as suas estratégias de conteúdo que capturam a imaginação dos compradores de maneiras novas, poderosas e comprovadas.
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Sobre o autor: Matt Hirschland, Ph.D., é um co-fundador e o Presidente da H2A Partners. Matt é o antigo Líder de Comunicações Globais da Prática de Estratégia da McKinsey & Company e o Administrador de Operações do portfolio de Conhecimento (R&D) de 300 milhões de dólares da McKinsey. Ele é um profissional de comunicações estratégicas com mais de 15 anos de experiência, especializado em relações públicas, promoção de marcas, aprendizado experimental e marketing de liderança de pensamento – tudo para apoiar estratégias de aquisição de clientes.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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