5 maneiras de ajudar executivos de contas a construir a sua própria linha de abastecimento

Por Alex Lopes

O conjunto de habilidades mais valioso que o seu executivo de contas possui é a capacidade de mover um cliente potencial adiante, através do ciclo de compra, até o fechamento.

Para capitalizar sobre este conjunto de habilidades, muitas empresas separam o ato de prospectar do de fechar, permitindo que as suas equipes de vendas dividam para conquistar, focando no que elas fazem de melhor. O grupo de prospecção é frequentemente chamado de “representantes de desenvolvimento de vendas” (RDV), e os fechadores são geralmente chamados de “executivos de contas”, ou de “representantes de vendas”. Esta especialização ajuda ambos os grupos a permanecerem produtivos e motivados.

Mas, às vezes, os seus representantes de vendas precisarão prospectar. Você sabe que chega uma hora, quando você olha no escritório e o seu pessoal de vendas parece estar entediado. E eles não estão entediados por que eles estão fechando negócios com todos os seus prospectos numa velocidade incrível. Eles estão entediados por que eles não têm alguém com quem falar.

A linha de abastecimento deles essencialmente secou. E pode não ser o trabalho deles desenvolver a linha de abastecimento. Mas, se eles não fizerem isto, está claro que eles não atingirão as suas metas e números. E se você tiver uma empresa que cresce rapidamente, a última coisa que você pode se dar ao luxo de fazer é diminuir a velocidade do seu crescimento e o seu momento. A sua única opção é colocar todas as mãos no convés. E isto significa que os seus executivos de contas precisarão começar a construir a sua própria linha de abastecimento. E eles precisarão da sua ajuda; o que você fará? Você irá para as frutas que estão penduradas mais em baixo.

Veja os 5 passos do processo para capturar as suas frutas que estão penduradas mais em baixo na linha de abastecimento.

1. Determine as suas metas da linha de abastecimento de vendas

Quanto tempo os seus representantes de vendas precisam investir para desenvolver uma linha de abastecimento suficiente? Não há como saber a resposta para essa pergunta, a não ser que você primeiro determine o que é uma “linha de abastecimento suficiente”. De que tamanho é a linha de abastecimento que eles precisam desenvolver?

Começar pela via da prospecção, sem saber qual é a sua meta, levará a uma maior ineficiência e a um maior risco de falhar. Isto sem mencionar que, se não houver uma meta a ser atingida, não há como vencer.

Se os seus representantes de vendas investirem demasiado tempo no desenvolvimento da linha de abastecimento, eles investirão menos em engajamento e no fechamento das oportunidades ativas que estão diante deles.

Se os seus representantes de vendas investirem tempo insuficiente no desenvolvimento da linha de abastecimento, eles não terão suficiente quantidade de negócios que eles necessitam desenvolver por si próprios.

Tente isto:

Para determinar a quantidade de oportunidades de que necessitam os seus representantes de vendas, faça isto:

• Inicialmente, desenhe o seu funil numa folha de papel ou num quadro branco, incluindo as taxas de conversão. Quantas reuniões de qualificação são convertidas a reuniões de descoberta? Quantas reuniões de descoberta são convertidas em demonstrações? Quantas demonstrações são convertidas em clientes pagantes? Quanta receita cada cliente traz? Isto não precisa ser chique.

• Então, trabalhe de trás para frente. Se os seus representantes de vendas precisarem desenvolver suficiente linha de abastecimento para fechar 50.000 reais adicionais neste ano, você deve saber exatamente de quantas reuniões de qualificação eles precisarão.

2. Participe de eventos (conferências, congressos)

A sua meta deve ser ajudar os seus representantes de vendas a desenvolver a maior quantidade possível de negócios potenciais no menor tempo possível. O tempo deles é um recurso escasso, que precisa ser gerenciado de forma eficiente.

Você deve criar oportunidades que permitam a maior quantidade possível de interações no menor tempo possível.

Uma maneira de ajudar os seus representantes de vendas a engajar com uma grande quantidade de potenciais clientes, num período de tempo bem curto, é nos eventos (conferências, congressos). Onde mais você encontrará milhares de potenciais clientes numa só área?

As empresas erram horrivelmente nas conferências quando elas não fazem a lição de casa, para descobrir os congressos certos, com as pessoas certas. A maioria dos organizadores de congressos (conferências) lhe dirá (com certeza) que você precisa participar dessas conferências (e dar a eles muito dinheiro de patrocínio).

Uma melhor abordagem para pesquisar os eventos é ligar para os seus atuais (e potenciais) clientes e perguntar a eles de quais congressos (conferências) você deve participar. Eles não apenas lhe dirão de quais eles irão participar, como também lhe dirão quais são os melhores. Um padrão eventualmente emergirá depois de você ter falado com cinco clientes. Envie os seus representantes de vendas para a conferência número um que os seus clientes recomendarem.

Se você puder trabalhar com antecipação suficiente, tenha um “stand” presente. Você não precisará do maior espaço disponível; obtenha um espaço adequado para o tamanho da sua empresa, ou um pouco maior. Se esta for realmente uma estratégia de último minuto, você pode negociar um bom preço de algum espaço ainda não vendido. Todavia, se você planejou estar neste evento, e, de repente, você tiver uma falta de leads, envie mais representantes, ou coloque melhores chamarizes.

Tente isto:

Muitos organizadores de eventos darão aos patrocinadores, antes do evento, uma lista de participantes e os seus endereços de e-mail, por um preço adequado. Vá para o nível de patrocínio que lhe dê a informação de contato de todos os participantes.

• Dirija-se aos participantes com algum tipo de oferta para participar do evento. Isto pode ser “vá ao nosso stand para receber um “cupcake”, ou reserve um tempo para falar, no nosso stand, com o nosso CEO, sobre as melhores práticas para resolver um determinado problema”. Dê a eles um motivo para lhe ver, e garanta que eles saibam exatamente onde o seu stand está localizado na área de exposições.
• Atraia as pessoas para o seu stand usando grandes gráficos ou o aroma de bolachas assadas, ou, o que for melhor, se houver uma conexão lógica com a sua empresa.
• Instrua os seus representantes de vendas para que eles fiquem totalmente prontos para conversar com prospectos.
• Tenha também uma pessoa de marketing ou de desenvolvimento de vendas para assumir a conversa, se quem estiver no stand de vendas não for claramente qualificado para fazer isto. Isto irá liberar os seus representantes de vendas para ter grandes conversas.

Se você escolher o evento certo, os seus representantes de vendas acharão que o tempo investido valeu a pena.

3. Voe para as contas alvo

O que as conferências oferecem é uma experiência única, humana, pessoal, face a face. Você pode recriar um pouco disto com uma estratégia de viagens dirigidas.

Um dos nossos clientes, a Rolepoint, faz isto muito bem com os seus executivos de contas. Eles mapeiam onde as suas contas alvo estão localizadas e enviam os seus representantes de vendas para essa cidade, para se encontrar com tantos potenciais clientes quanto for possível.

Não é surpresa que muitos potenciais clientes retraídos ficam disponíveis para se reunir. De fato, muitos deles convidarão o seu executivo de contas diretamente para o seu escritório, para ter uma conversa introdutória.

Para manter isto de maneira eficiente, você precisa inicialmente mapear onde as suas contas alvo estão localizadas, e, então, realizar uma campanha para promover a sua visita a esses prospectos. Tente primeiro um e-mail e siga com chamadas telefônicas pessoais.

Tente isto:

• Uma vez que você tenha a sua lista de clientes potenciais que você quer encontrar, envie a eles um e-mail como este:

Siga esse e-mail com dois ou mais e-mails, para lembrar o primeiro.

• Espere uma taxa de sucesso de 20%. Se você se conectar com 30 pessoas, você provavelmente obterá seis reuniões.
• Proponha também o mesmo horário para cada prospecto (por exemplo, 9h30 segunda-feira cedo), ao invés de pedir a cada prospecto que marque uma reunião num horário diferente.

Quando um prospecto responder para dizer que está disposto a se reunir, informe em qual horário a reunião será possível, e seja flexível em relação à disponibilidade dele.

4. Possibilite recomendações

Esta é realmente a minha tática favorita, por que ela pode funcionar muito rapidamente, e deixa todos felizes.

Os seus clientes têm pares. E os pares provavelmente estão tendo os mesmos problemas que os seus atuais clientes têm. Logo, quando amigos do mesmo ramo de atividades trocarem impressões sobre o que deu errado, você quer que o seu cliente feliz tenha o prazer de contar aos amigos como as coisas deram certo com você.

Joanne Black, a dona de No More Cold Calling (Chega de Ligações Frias), diz que o pessoal de vendas com quem ela fala lhe diz que a venda por recomendação tem uma taxa mínima de conversão de 50%; muitas empresas relatam até 70 a 90% de conversão.

De acordo com a McKinsey, a disseminação boca a boca é o principal produtor por trás de 20 a 50% das compras. E, de acordo com uma pesquisa de 2014 da Implisit, 3,63% dos leads gerados por recomendações de clientes e de funcionários resultaram numa venda, a taxa de conversão mais alta de todas.

Por quê? Por que o atrito em cada estágio do ciclo de vendas é removido. O seu cliente e a recomendação dele desenvolveram confiança no relacionamento. Essa confiança foi transferida para você, quando o seu cliente o recomendou para o contato dele.

As recomendações vão além da razão de densidade do prospecto. Isto é densidade de negócios!

As recomendações devem ser muito fáceis de serem usadas para construir uma linha de abastecimento. Apenas garanta que você embutiu confiança no seu relacionamento com o cliente, antes de pedir que ele faça uma recomendação.

Você não conseguirá recomendações de vendas de alta qualidade se você depender de táticas de pressão para obter recomendações dos seus prospectos, ou se você tiver alguém mais a quem pedir recomendações, que não tiver um relacionamento com o seu cliente (como um representante de desenvolvimento de vendas).

Tente isto:

• Dê poder ao seu executivo de contas para atingir a situação de conselheiro de confiança perante os seus clientes. Executivos de vendas internas fazem isto melhor compartilhando conteúdo que acrescente valor ao dia a dia do cliente.
• Estabeleça critérios para o tipo de recomendação que você quer dos seus clientes. Eu incluo os seguintes: 1) a declaração do problema e 2) os atributos do personagem do comprador. Por exemplo, eu posso pedir uma apresentação para profissionais de marketing de produto de tecnologia, que criam conteúdo para os seus representantes de vendas, mas, eu não posso medir qual conteúdo é compartilhado pelas vendas.
• Dê ao seu encaminhador um parágrafo com uma sinopse para ser enviado ao seu prospecto. O meu é assim:

<<nome>>

Você cria conteúdo para ser usado pelas vendas?

Se a resposta for sim, eu gostaria de lhe apresentar Alex Lopes da Sharebird? O software dele mostra às equipes de marketing de produtos quais conteúdos ajudarão os seus representantes de vendas a fechar negócios.

Nós da <<nome da empresa do cliente>> estamos realmente felizes com eles.

<<cliente>>

Dica de profissional:

Se você quiser acelerar as recomendações com tecnologia, considere Outro e Influitive. (Declaração de isenção: eu não usei qualquer dos dois, mas ouvi grandes coisas sobre ambas as empresas vindas de pessoas que as usam).

Para um investimento relativamente pequeno, eles retornarão um grande número de recomendações de clientes, que você dificilmente seria capaz de gerar sozinho. E lembre-se, as recomendações são convertidas em clientes numa taxa muito alta, e estes negócios tendem a ser maiores e melhores.

5. Construa relacionamentos através de conteúdo

Um dos maiores benefícios de encontrar as pessoas face a face é que a interação acelera o prospecto através do funil de vendas.

Entretanto, as vendas feitas no campo (face a face) são, pelo menos, 10 vezes mais caras que as vendas internas. Para muitas empresas, o tamanho dos seus negócios não permite as vendas no campo.

Logo, como os seus executivos de contas constroem relacionamentos e confiança com os seus prospectos, se eles não podem interagir regularmente com eles em pessoa? Através de conteúdo.

[wt_info] O que fazem os seus executivos internos de contas para construir um relacionamento com os seus prospectos? [/wt_info]

Os representantes de vendas de maior desempenho compartilham conteúdo relevante e útil para fortalecer o relacionamento.

Eu não encontrei um representante de vendas de grande desempenho que não tivesse o seu próprio Evernote ou Google Doc preenchidos com conteúdo que eles compartilham com prospectos. Você não acredita em mim? Pergunte aos seus melhores representantes de vendas se eles têm os seus próprios documentos com weblinks, que eles compartilham com os prospectos.

Os prospectos que recebem conteúdo útil acham que os seus representantes de vendas querem vê-los ter sucesso. Esta é uma grande maneira de aquecer um cliente potencial. O representante vai do ponto no qual eles não querem engajar, ao ponto no qual o interesse deles é atraído, até o ponto no qual eles estão dispostos a ter uma conversa em profundidade para descobrir algo.

Se você quiser ajudar os seus executivos internos de contas a construir uma linha de abastecimento, ajude-os a compartilhar conteúdo.

Tente isto:

Para levar o conteúdo adequado às mãos do seu representante de vendas, tente o seguinte:

• Facilite para o seu representante de vendas encontrar conteúdo. Muitas empresas organizam o conteúdo no Google Drive, Box, ou Dropbox. Você provavelmente já sabe que isto não é uma maneira fácil do seu representante de vendas encontrar conteúdo (ou para a sua equipe de conteúdo organiza-lo).

O que fazer então? Invista num portal de conteúdo de capacitação de vendas, que ajuda os seus representantes de vendas a achar o conteúdo certo para compartilhar no Gmail. Apenas evite estas armadilhas ao procurar por um portal.

• Meça o desempenho do conteúdo. Dentro do seu CRM, você deve rastrear três métricas:

1. Quais conteúdos o seu pessoal de vendas compartilha?
2. Quais conteúdos são vistos pelos prospectos?
3. Quais conteúdos ajudam os prospectos a avançarem através do funil de vendas?

Um bom portal de capacitação de conteúdo rastreará essas três métricas para você.

Compartilhe essas métricas com os seus representantes de vendas; elas os ajudarão a ver precisamente o que está funcionando e você verá um pequeno aumento da quantidade de conteúdo que eles compartilham no ciclo de vendas… e, muito provavelmente, nas suas taxas de conversão.

• E o passo final é criar mais conteúdo que ajude os seus representantes de vendas a construir uma linha de abastecimento e a fechar negócios.

Conclusão:

O marketing tem um papel mais ativo e mais direto a desempenhar na capacitação das vendas que jamais antes. Indo atrás das frutas que estão penduradas mais embaixo na sua linha de abastecimento, você pode evitar um mau trimestre e diminuir o risco dos seus representes de vendas não cobrirem a sua quota.

Estes passos o ajudarão a maximizar o volume de clientes potenciais que você move no funil, enquanto permite que as vendas foquem no que elas fazem melhor: transformar esses prospectos em clientes.

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Tradicionalmente, vendas e marketing nem sempre se olham olho-no-olho. Nossa Pesquisa de Alinhamento de Vendas e Marketing de 2015  mostra claramente que, a fim de superar as metas de receitas, tradições ultrapassadas precisam mudar. Confira os nossos e-books e whitepapers para lhe mostrarmos a relação direta entre o alinhamento e desempenho da receita e como o uso das tecnologias certas apoiará o sucesso do negócio.

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Sobre o autor: Alex Lopes é o CEO da Sharebird, um software de capacitação de vendas. A Sharebird provê um lugar centralizado para todo o conteúdo de marketing, com links rastreáveis, para que o marketing possa medir qual conteúdo é compartilhado pelas vendas e visto pelos prospectos e ajuda a fechar negócios. Faça download gratuito do e-book The Beginner’s Guide to Sales Enablement for Busy Marketing Teams.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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