Por Dane Golden
“Nossa, aquele vídeo no YouTube já obteve mais de um milhão de visualizações!”
Você já pensou isto depois de ver um vídeo de uma empresa que foi chamado de “viral”? Você pode ter assistido ao vídeo apenas para ver por que ele ficou tão popular. E você pode ter pensado “Esse vídeo não era tão bom. Por que as pessoas o estão assistindo?”
Este vídeo o fez querer comprar o produto, ou agir para descobrir mais sobre os serviços dessa empresa? A não ser que você esteja no mercado alvo desse produto, provavelmente não.
A contagem das visualizações no YouTube é, provavelmente, o dado estatístico mais bem conhecido da mídia social. Ele é citado em conversas, na TV, em blogs, em todo lugar.
Mas, a verdade é que as visualizações no YouTube não são importantes. De qualquer modo, não muito.
Veja por quê:
Você não sabe se as visualizações são pagas ou orgânicas
Todos já viram os vídeos que aparecem antes no YouTube, chamados “pre-roll vídeos”, certo? Aqueles nos quais a contagem regressiva do tempo cai de 5 para 1 segundo, e, então, a imagem muda para uma imagem que oferece a opção de “ignorar o anúncio”. Bem, esses “pre-rolls” também são vídeos do YouTube, e as visualizações de campanhas pagas são somadas à contagem de visualizações do vídeo oficial, da mesma forma que são as visualizações orgânicas de alguém, que o achou numa busca no YouTube.
Este é o anúncio “pre-roll” familiar no fluxo que nós vemos toda vez no YouTube. Mas, o vídeo central que está rodando no “pre-roll” é apenas um vídeo normal do YouTube, que está sendo ampliado por visualizações pagas. Se você descobrir este vídeo através de busca no YouTube, ao invés de como “pre-roll”, a sua contagem de visualizações inclui tanto as visualizações pagas como as orgânicas; mas você, o espectador, não saberá quantas dessas visualizações foram pagas.
Você não sabe quanto do vídeo está sendo assistido
Uma concepção errada comum sobre as visualizações no YouTube, sejam elas pagas ou orgânicas, é se alguém viu todo o vídeo ou apenas parte dele. Isto não é verdade. Embora o YouTube tenha dito que alguém precisa ver mais que 30 segundos para contar como uma visualização, para as campanhas pagas, o espectador tem, na realidade, que assistir um tempo muito menor para que isto seja contado como uma visualização – mas, algumas dessas visualizações são gratuitas para o anunciante. Para os vídeos mais longos que 30 segundos, os anunciantes são cobrados apenas quando alguém assiste por 30 segundos ou mais (ou clica no link do anunciante no canto baixo à esquerda).
Mas, na verdade, a quantidade de tempo visto para contar como uma visualização não deve ser importante, a não ser que você estiver usando um contador de visualizações como a sua primeira métrica de sucesso, o que você não deve fazer.
Veja melhores coisas a rastrear
Muito mais importante que a contagem de visualizações do YouTube é o direcionamento do vídeo como um anúncio, ou o nível de engajamento das visualizações orgânicas com o mesmo vídeo. Se essas visualizações estiverem criando consciência entre a audiência correta, ou se o vídeo estiver criando vendas, isto é ótimo. Mas, as visualizações em si são apenas uma métrica de vaidade.
Ao contrário de apenas tentar parecer respeitável, a ideia implícita por trás de ter muitos espectadores de um anúncio é que
- Você venderá mais coisas (ou)
- Você obterá uma melhor classificação na busca do YouTube (ou mais alta em vídeos sugeridos, que aparecem na coluna da direita das páginas de visualização de vídeos).
Mas, nenhuma dessas metas pode ser atingida somente através das visualizações.
Vender mais coisas
Para a meta de vender mais coisas, as visualizações são apenas importantes se você estiver alvejando as audiências corretas, e se o seu anúncio for eficaz. Esses são os princípios básicos da publicidade. Mas, frequentemente, o direcionamento é sacrificado pela meta de obter mais visualizações, independentemente dos resultados.
Tentar obter classificação mais alta no YouTube através de mais visualizações
O algoritmo do YouTube parou de classificar os vídeos principalmente pela contagem de visualizações há vários anos. Ao invés disso, os vídeos são classificados por um algoritmo baseado no “Tempo de Visualização”, que é um atalho de uma descrição de diversos fatores, que o YouTube não declara abertamente quais são. O YouTube diz que por quanto mais tempo as pessoas assistirem aos seus vídeos organicamente, ou por quanto mais tempo elas assistirem aos seus vídeos como parte de uma sessão total de visualizações no YouTube, que inclui vídeos e outros canais, eles darão uma classificação mais alta para os seus vídeos.
Quanto custa comprar 1 milhão de visualizações?
Se uma empresa estivesse buscando visualizações sem qualquer direcionamento, ela poderia obter 1 milhão de visualizações por menos de 10.000 reais. E embora 10.000 reais seja um alto preço para uma pequena empresa, a ser gasto numa métrica de vaidade de 1 milhão de visualizações, para uma grande empresa que acabou de gastar, digamos, 100.000 reais, ou algo parecido, filmando um comercial que vai ser reposicionado para aparecer no YouTube, não é tanto. O menor preço possível por visualização é um centavo de real. Logo, 1 centavo vezes 1 milhão é igual a 10.000 real, um preço razoável para obter 1 milhão de visualizações. Tecnicamente, você pode obter isto por um preço mais baixo, por causa de alguns anúncios do tipo “pre-roll”, em virtude dos quais, você terá visualizações contadas para os seus vídeos, sem que os espectadores tenham assistido durante tempo suficiente para serem faturados pelo sistema de anúncios.
Mas, a quem podemos alvejar esta amostra de anúncio no YouTube? Bem, se você não ligar para a quem o anúncio for dirigido, ou onde ou quando, você pode fazer isto de maneira barata, mas, que não será muito eficaz. Você pode rolar o anúncio num país estrangeiro, onde as visualizações são mais baratas (e onde você pode nem ter negócios). Você pode não dirigir por faixa etária, por sexo, ou interesse… ou por qualquer coisa.
A TrueView/AdWords do YouTube para o sistema de vídeo estará feliz de lhe vender essas visualizações. Mas, o que você conseguiria? Isto simplesmente lhe dará um grande número para mostrar para o seu chefe. Isto está bem, desde que ele não faça perguntas capciosas sobre quem assistiu ao vídeo, ou por que ele não está obtendo quaisquer resultados além dessas visualizações.
É o anúncio eficaz simplesmente por ter atingido 1 milhão de visualizações? Apenas se ele for bem direcionado tanto na distribuição como na maneira do vídeo comunicar a sua mensagem, e, eventualmente, levar a uma elevação da marca e produzir vendas.
Veja algumas melhores métricas
Veja algumas métricas para medir a eficácia de um vídeo. Esses números são difíceis de encontrar, e um pouco difíceis de descrever – e, tristemente, nenhum deles é tão sexy como a contagem de visualizações do YouTube.
É bastante difícil reverter a engenharia do algoritmo do YouTube, mas aqui estão diversas métricas de maçãs com maçãs, que o ajudarão a deduzir como um vídeo está desempenhando, e que você pode comparar com os seus demais vídeos.
1) Retenção da audiência orgânica
A “Retenção da Audiência” no YouTube é um mapa de calor que mostra qual porcentagem de espectadores está assistindo durante qualquer dado segundo do seu vídeo. Esta é uma métrica bastante espetacular. Ela divide a retenção entre visualizações pagas e orgânicas. Basicamente, você está tentando descobrir durante quanto tempo as pessoas estão assistindo, em média. Uma maneira de ver isto é depois de quanto tempo 50% da audiência saiu do vídeo. Se for depois de apenas alguns segundos, o vídeo não é muito atrativo para a audiência que você está atualmente atingindo. Note que isto não quer dizer que o vídeo seja ruim – por exemplo, ele pode funcionar muito bem para a televisão. Mas, para a audiência do YouTube que você está atualmente alvejando, a mensagem não está ressoando.
Este é o mapa de calor da Retenção da Audiência para um vídeo que tem visualizações orgânicas (em azul) e pagas via TrueView/AdWords in-stream (em verde), também conhecidas como anúncios do tipo “pre-roll”. A “Duração Média das Visualizações” no topo é enganosa, por que é referente à porção orgânica, que pode ser uma minoria das visualizações. Nós podemos ver que na metade do vídeo, 86% dos que não viram o anúncio ainda estão assistindo, mas apenas 15% dos espectadores pagos estão. De fato, a maioria dos espectadores pagos saiu tão logo eles viram a mensagem “ignore o anúncio” após 5 segundos. Embora o anunciante tenha sido cobrado apenas pelas visualizações de 30 segundos, alguns dos espectadores que clicaram para sair mais cedo ainda contam como visualizações.
2) Velocidade dos assinantes orgânicos
Um estudo do algoritmo do YouTube mostrou que ele dá mais peso aos vídeos nos quais um grande número de assinantes vê um dado vídeo dentro de 48 horas após ele ter sido postado. Logicamente, isto mostra que os seus maiores fãs consideram o vídeo relevante. Portanto, isto aparecerá com maior frequência nos vídeos sugeridos (a coluna à direita de uma página de assistir vídeos), para os seus assinantes e para as pessoas que estão assistindo vídeos de temas semelhantes aos dos vídeos que estão no seu canal.
Para descobrir a velocidade dos assinantes: vá para o Analytics, então para Watch Time (duração da visualização) à esquerda da navegação, que o leva aqui. Então, no topo da página digite o título do seu vídeo em “Search for content” (busque por conteúdo). Imediatamente abaixo, selecione “Subscribed” (assinado). Então, no topo da página à direita, selecione os dois primeiros dias após o vídeo ter sido lançado.
Isto lhe dá uma ideia de quantos dos seus assinantes estão pulando para assistir o conteúdo. Se o vídeo tiver visualizações pagas e orgânicas, este número pode ser distorcido, mas você ainda pode comparar os números com os dos vídeos anteriores em termos de números absolutos de visualizações de assinantes.
3) Assinantes conquistados
Os assinantes do YouTube são como seguidores no Instagram ou no Twitter. Quantas mais pessoas assinarem, mais pessoas verão o seu canal organicamente. Logo, quantos novos assinantes está um novo vídeo obtendo para você? E, se um vídeo não estiver obtendo assinantes, por que não? Você pede para as pessoas assinarem dentro de um canal? Por que não? Devem as pessoas adivinhar que elas precisam assinar?
Vá aqui para descobrir quantos assinantes você está obtendo. Selecione o conteúdo dos vídeos individuais e as datas no topo da página.
4) Vídeos sugeridos
No YouTube, a SEO (search engine optimization = otimização para as máquinas de busca) é realmente a palavra errada – ela é realmente a “capacidade para descobrir”, por que a plataforma recomenda vídeos em muitos lugares além da busca. De fato, um dos melhores lugares para obter tráfico é a área dos vídeos sugeridos, que aparece na coluna à direita de cada página de assistir vídeos. Esses são vídeos que o YouTube acha que as pessoas assistirão em seguida.
Então a questão é, quantos dos seus outros vídeos estão sendo recomendados por este vídeo? E se não houver vídeos recomendados, por que não? Idealmente, você deve ter entre cinco e dez dos primeiros 20 vídeos da coluna da direita, que aponta vídeos do seu próprio canal.
Se não, a primeira pergunta que você deve fazer é – é este vídeo relevante para os meus melhores fãs? Ou ele está fora do assunto, ou no formato errado para ser visto no YouTube? Ou ele está sendo descrito de maneira inadequada nos meta dados (título, etiqueta, descrição)?
Por outro lado, estão as suas miniaturas atraindo atenção? Ou são elas monótonas? Elas se assemelham a algo, de modo que quaisquer dos seus assinantes saberia o que é, só de olhar para uma versão do tamanho de um selo de correio numa fração de segundo? Também, está esse vídeo em pelo menos uma lista de vídeos a serem vistos? E está essa lista ligada à descrição do seu vídeo?
Se o algoritmo não pensar que os espectadores deste vídeo gostariam de outros vídeos do seu próprio canal, este vídeo é para ser visto uma só vez, e o algoritmo não dará mais tráfico a ele. Ele não é relevante para o que os espectadores normais do seu canal querem ver. Logicamente, isto significa que ou este vídeo não é muito bom para a sua audiência, ou os demais vídeos não são. É melhor escolher um tema que a sua audiência queira ver repetidas vezes, e ficar nele.
5) Conversões
Quantas conversões está cada vídeo obtendo? Quais vídeos estão convertendo melhor? Você sabe?
É desconcertante que na atual era da automação de marketing e de rastrear cada clique, algumas grandes empresas ainda não estão fazendo rastreamento de “atribuição” individual de links na descrição de cada vídeo do YouTube. Algumas delas nem mesmo colocam links na descrição. Simplesmente coloque, cada vídeo do YouTube oferece uma área para descrição, na qual você pode colocar o que quiser – gratuitamente – mais a opção de ligar através dos cartões do YouTube e alguns outros lugares.
Veja algumas maneiras de rastrear conversões, mas basicamente, a melhor maneira é obter um código UTM, como está descrito neste post. Então, você pode criar uma simples chamada para ação, como “Descubra mais: http://bitly.com/link-to-your-product-here-01.” Idealmente, você deve ter um link-01, link-02, e assim por diante, sendo cada link diferente, para que você possa rastrear os resultados de cada vídeo e fazer mais desse tipo que está obtendo mais cliques.
Portanto, aqui está. As visualizações do YouTube não são importantes. Mas, há muitas outras métricas que são, se você quiser procurar por elas.
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Sobre o autor: Dane Golden é um estrategista de marketing digital especializado em marketing de influência no YouTube e em outras plataformas da mídia social, incluindo Twitter, Facebook, e Google Plus. Ele o convida para ser amigo dele no LinkedIn.
Crédito da foto: Prathan Chorruangsak / Shutterstock.com
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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