Como e por que calcular o valor do tempo de vida dos clientes (VTVC)

Por McKenzie Ingram

O verdadeiro valor de um cliente não é apenas o tamanho do negócio. Ao invés disso, ele deve ser calculado com base em outros fatores (mais importantes), como por quanto tempo eles provavelmente permanecerão sendo seus clientes.

Os pesquisadores estimam que, atualmente, custa cinco vezes mais adquirir um novo cliente que reter um cliente já existente. Isto é significativo não apenas por que demonstra a importância da satisfação e da retenção dos clientes, mas também por que mostra que podemos precisar reavaliar a maneira de calcularmos o valor dos nossos clientes.

O VTVC é ainda mais útil quando você o comparar com os seus custos de aquisição de clientes (CAC) para obter o seu quociente de bússola (QB) – nós deixaremos estes tópicos para outro blog post, portanto, não entre em pânico! Agora, vamos mergulhar no CTVC.

O que é o valor do tempo de vida dos clientes?

A valor do tempo de vida de um cliente é a quantidade total da receita que você recebe no curso do seu relacionamento com um determinado cliente. Ele depende do tempo médio durante o qual você conseguirá manter os clientes.

O CTVC é a chave para descobrir o que você está realmente ganhando de cada cliente. Se você for muito bom para fechar negócios e se você estiver atingindo as suas metas mensais de receita, isto é fantástico. Mas, se você está tendo problemas para manter esses clientes, que você trabalhou tanto para conquistar, provavelmente, você está obtendo uma receita muito menor de cada cliente do que você potencialmente poderia obter. A quantidade de dinheiro que você verdadeiramente está obtendo através desses negócios é pequena, mesmo que ainda restem muitos clientes. E, dependendo do seu modelo de negócio, você pode não ver lucro líquido proveniente de um cliente, até que você o tenha por um ou dois ciclos.

Como calcular o VTVC?

Comece por três perguntas que toda organização de marketing B2B deve ser capaz de responder (ou, pelo menos, saber onde encontrar a resposta):

1. Qual é o valor médio da sua primeira venda para um cliente?
2. Tipicamente, quanto você vende por mês para um cliente, depois da primeira compra, incluindo receita proveniente de venda maior e de venda cruzada (se isto for relevante)?
3. Por quanto tempo um cliente típico continua a comprar de você (idealmente, a resposta será em anos, ao invés de em meses ou em semanas)?

Por exemplo, uma primeira venda típica de 20.000 reais, uma típica venda anual contínua de 5.000 reais e uma duração típica do tempo de vida de cinco anos (ou 5 vezes 5.000 reais), é igual a um VTVC de 45.000 reais.

Ressalva: há tantas maneiras de calcular o VTVC como há estrelas no céu.

Dependendo do seu modelo de negócio, o seu departamento financeiro poderá incluir no cálculo os custos gerais indiretos, os custos de vendas e de marketing, o custo das mercadorias vendidas (como, o custo das matérias primas + o custo direto de fabricação), e assim por diante. E algumas pessoas incluem juros sobre o número final. A razão pela qual nós estamos usando esta fórmula simples é que ela é relativamente fácil de ser calculada e é um padrão sem frescuras que todos podem usar (mesmo que aqueles entre vocês que tenham um MBA possam não gostar). Este é o número que vai nas costas do envelope, e não um cálculo de precisão, mas é fácil e rápido.

Como isto me ajuda a determinar o sucesso?

O CTVC simplesmente permite que você veja claramente o que você está obtendo de um cliente, em comparação com o que você está investindo nele. Ter percepções sobre os seus fluxos de receitas pode ajuda-lo a ditar a sua estratégia para ir ao mercado. Além disso, o VTVC o ajuda a responder uma das perguntas mais importantes que qualquer pessoa pode fazer a uma empresa: Isto gerou mais dinheiro de um cliente que o que foi gasto na aquisição desse mesmo cliente?

De acordo com Ruth Stevens, Presidente da eMarketing Strategy, o valor esperado do tempo de vida de um cliente representa o custo máximo de aquisição permissível desse cliente. Então, usando esses números, você pode elaborar um orçamento de marketing relacionado à lucratividade da empresa, ao invés de usar algum método orçamentário mais complicado para orçar as despesas de marketing.

Quanto mais previsível forem os seus fluxos de receita, melhor é. Se você souber exatamente quanto dinheiro entrará na empresa este ano, no ano seguinte, e mais adiante, você já tem um bom começo para orçar e criar um crescimento sustentável.

O VTVC o ajuda a responder algumas perguntas críticas como

• Você está achando os seus clientes de maior valor?
• Você os está alvejando de maneira eficaz?
• Está você tirando a máximo proveito do relacionamento, a partir do momento no qual os conquistou?

Depois de ter calculado o VTVC, você pode começar e olhar quanto você gastou para adquirir este cliente. Valeu a pena? Se a resposta for sim, aprofunde-se no que tornou este um cliente tão bom. Foi o ramo de atividades no qual ele está? Foi o tamanho da empresa? Saber isto pode ajuda-lo a descobrir o perfil do seu cliente ideal, e como você pode conquistar mais clientes como esse. Você pode descobrir que tem vários segmentos de clientes, alguns deles mais valiosos que outros. Potencialmente, você pode justificar gastar mais para adquirir esses clientes.

Estão todos calculando o VTVC?

O VTVC é apenas uma pequena peça do quebra-cabeças. Embora apenas 42% das empresas mediram o VTVC em 2014, nós estamos vendo as organizações fugirem de focar estritamente nas vendas e mudar, para focar nos clientes. Os profissionais de marketing têm sido requisitados a cuidar do bem estar dos clientes logo após o negócio ter sido fechado. As organizações estão começando a perceber que o sucesso dos clientes é um ingrediente chave de qualquer empresa saudável. A maioria das firmas B2B está agora gastando muito tempo e despendendo esforços para evitar que o cliente seja visto apenas uma vez e pronto, assegurando que o dinheiro gasto hoje na aquisição dos clientes também gere retornos nos anos seguintes.

De fato, de acordo com um estudo de semeadura publicado na Harvard Business Review, aumentar a retenção dos clientes em 5% pode aumentar os lucros de 25 a 95%.

A automação de marketing e o VTVC

Os relatórios e os painéis da automação de marketing facilitam e tornam mais rápida a revisão e a análise das toneladas de dados de inteligência dos clientes, incluindo dados demográficos, engajamento de campanhas, visitas a websites e histórico de compras. Esta informação que frequentemente está disponível em tempo real, ajuda a identificar oportunidades para aumentar o valor das vendas e para fazer vendas cruzadas, aumentando o valor dos seus clientes! Os perfis dos comportamentos históricos também podem revelar a probabilidade de ocorrerem vendas seguintes de produtos, baseadas nas interações de cada um deles ocorridas antes e depois das vendas.

Você tem o que é preciso para calcular o VTVC?

A resposta curta é sim!

Um dos aspectos mais úteis do VTVC é a sua flexibilidade. Começar requer nada mais que alguns dos fundamentos de marketing, uma abordagem de bom senso para calcular custos e métricas do valor, além de um compromisso de aplicar essas ferramentas de maneira consistente. De fato, usar consistentemente as métricas é mais importante que calcula-las com 100% de precisão.

Com a inundação das métricas de sucesso que os profissionais de marketing estão sendo solicitados e considerar, por que acrescentar mais uma? Bem, o valor do tempo de vida dos clientes (VTVC), quando é considerado em relação ao custo da aquisição de um cliente (CAC), produz uma versão de uma bússola de bolso de um profissional de marketing B2B, fornecendo uma métrica do verdadeiro norte para obter sucesso. Nós chamamos isto de Quociente de Bússola.

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Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software. Ela recebeu um B.A. em Publicidade e um B. S. em Alemão da Universidade de Oregon em 2011, e trabalha desde então com uma redatora, criadora de conteúdo e profissional de marketing digital.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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