Por Daniel Fonseca
“As companhias prestam muita atenção ao custo de fazer alguma coisa. Deviam preocupar-se mais com os custos de não fazer nada.” (Philip Kotler)
É muito comum ouvir frases do tipo “Minha empresa não vende para o consumidor final, logo não preciso investir em marketing”. Como consultor na área de marketing empresarial, já me habituei a lidar com este grande equívoco.
Para entender o problema de percepção vindo de gente tão bem preparada, é preciso compreender o contexto. As pessoas confundem marketing com publicidade. Sendo o primeiro o conjunto das ferramentas de gestão com o mercado e o segundo uma das ferramentas que utilizamos com um fim de tornar público, dar publicidade aos produtos, serviços e ideias.
Kotler, o mais importante teórico da área e inventor do marketing moderno, definiu os pilares da gestão moderna como os 4Ps. Eu peço licença para sintetizar as novas teorias em um S. S de Serviço. Assim, proponho que nossa sigla seja: 4P+1S – Produto, Preço, Vendas/Entrega (Placement), Comunicação (Promotion) e Serviço.
Quanto à importância do Produto, do Preço e da matriz Venda/Entrega, não há questionamentos. O problema começa com a valoração do Servir e da importância da Comunicação. Ambos fatores de gestão do relacionamento das empresas com seus diferentes públicos.
O Servir é definido por todo valor que se entrega para os clientes, sem cobrar direta e monetariamente por isto. Assim, promove-se a cultura, ações comunitárias, patrocina-se clubes de interesses dos clientes e divulga-se campanhas de conscientização.
A Comunicação, por outro lado, é inerente a nossa humanidade. Somos seres de natureza social. Nos comunicamos e interpretamos ininterruptamente o mundo a nossa volta. Assim também acontece com as marcas, as corporações e seus produtos. Sua imagem está em constante construção na mente do público cliente. Não investir em comunicação significa deixar que este processo de criação da imagem corporativa, reputação e credibilidade seja aleatório, imprevisível e, na maioria das vezes, desfavorável.
É bom que se diga: a propaganda, esta ferramenta tão importante na publicidade de uma marca, é apenas uma das inúmeras ferramentas do mix de comunicação. Sucesso em propaganda é medido pelo alcance da mensagem. Alcance vs. Frequência, GRPs, Recall etc.
Agora, a gestão da comunicação como um todo é medida pela reputação da imagem da marca, o que inclui a qualidade e a confiabilidade dos seus produtos.
Para aqueles que anseiam por resultados imediatos, aviso que a construção de uma marca forte é um processo gradual, de relacionamento e de confiança, forjado com o tempo e as boas experiências. Mas é o maior bem que uma empresa pode ter: Reputação e Credibilidade.
Estes valores são a certeza do cliente de que vale a pena pagar mais pelo valor da sua marca. Esta qualidade que diferencia também permite ampliar a margem de lucratividade de uma empresa. Uma vez que o consumidor está disposto a pagar pelo produto e pelo bem intangível que leva junto com o produto adquirido – qualidade, confiança, reputação, status… A diferença entre o preço de um produto genérico e o preço do produto com a sua marca é o BrandEquity. Ou, em outras palavras, o retorno merecido por aqueles que tratam bem a sua marca.
Bem o sabem a Nestlé, a Apple, a Nike e o Itaú, a mais forte dentre as marcas brasileiras, segundo a Interbrand.
Sobre o Autor: Além de um grande amigo, Daniel Fonseca é profissional de marketing com mais de 20 anos de experiência, pós‐graduado pela HBS, ESPM, ITA e FGV. Trabalhou na TV Globo por mais de 10 anos desenvolvendo projetos comerciais multiplataforma para TV, Internet e Cinema. Atualmente é consultor de marketing, sócio-fundador e diretor executivo da Acontece Comunicação, e co-apresentador do HypeCast, podcast produzido em conjunto conosco.