Como fazer uma análise competitiva da sua marca

Vamos ver como fazer uma análise competitiva – e como você poderá aproveitar essa informação.

Porque você precisa de uma análise competitiva? Construir um plano de marketing que tenha sucesso requer conhecer intimamente seus clientes e seus pontos dolorosos. Este é o primeiro passo. O segundo é saber como seus concorrentes estão abordando essas necessidades (se estiverem) e onde podem existir oportunidades para sua empresa.

Ética do marketing básica: não seja obscuro!

Antes de seguir adiante, eu quero inicialmente declarar algo. Este post tem a intenção de ensina-lo como e porque fazer uma análise competitiva. Ele não pretende encoraja-lo a fazer algo mal intencionado. Roubar – dos seus concorrentes ou de seus vizinhos – nunca é bom. Por favor, não faça isto!

O que é uma análise competitiva?

Agora, que já esclarecemos este ponto, vamos à análise competitiva. O que é uma análise competitiva?

Uma análise competitiva é um processo formal para avaliar o que estão fazendo seus concorrentes. E, neste caso, estamos falando de uma análise qualitativa e não quantitativa, ou de uma análise de custos. Vamos procurar coisas como seus produtos, sua abordagem de marketing, seus clientes, seus pontos fortes e fracos – e como tudo isto pode se converter em ameaças para você. Isto pode parecer semelhante a uma análise SWOT – por um motivo. SWOT (Pontos Fortes, Pontos Fracos, Oportunidades e Ameaças) e Análise Competitiva são conceitos relacionados. Eles são, por assim dizer, primos do marketing.

Por que: os benefícios de fazer uma análise competitiva

Numa análise competitiva feita com sucesso você busca o que outras pessoas estão fazendo, e, ainda mais importante, o que você poderá fazer para responder. Uma análise competitiva o tira de sua bolha míope, para descobrir o que mais está acontecendo no mundo… para dar um passo atrás e analisar seus achados.

Veja outros benefícios de fazer uma análise competitiva:

• Obter uma visão panorâmica do mercado. Veja que mais existe – e onde clientes poderão ir, se não o escolherem. Provavelmente, você ou seu predecessor fizeram isto quando sua empresa ou produto foram inicialmente concebidos. Todavia, este não é um exercício para ser feito uma só vez. Você precisa, constantemente, manter um olho nos concorrentes.
• Satisfazer uma necessidade. Ultimamente, sua meta como profissional de marketing (ou membro da equipe de pesquisa e desenvolvimento) é encontrar um nicho (ou um vazio, uma lacuna) para satisfazer uma necessidade que ainda não foi satisfeita. Para criar um produto ou serviço de que os clientes realmente precisem – e vendê-lo habilmente, de maneira que atraia a maioria do tráfego. Essentials of Marketing, um livro de texto sobre o marketing de todas as coisas, que fica na minha estante, expressa isto da seguinte maneira: “A busca de uma oportunidade inovadora − ou algum tipo de vantagem competitiva − requer uma compreensão não só dos clientes, mas também dos concorrentes”.
• Descobrir maneiras de conquistar novos clientes – ou agarrar-se aos que você já tem. Durante uma análise competitiva, você tem tempo para pensar sobre aquisição e retenção. Por exemplo, como seus concorrentes estão ganhando novos clientes ou estão mantendo os já existentes? Veja os programas de fidelidade deles e suas estratégias de reconquista. Considere também o que você poderá fazer para conquistar clientes de seus concorrentes e aumentar sua participação de mercado.

Quando fazer uma análise competitiva

Há diversas épocas para fazer uma análise competitiva. Talvez você esteja lançando um novo produto e precise saber como aborda-lo. Talvez sua marca esteja parecendo obsoleta e você precise de ideias. Ou, talvez, simplesmente, seja um momento de inatividade em sua agenda de marketing e você precise fazer algum trabalho para obter um crédito extra. Independentemente de qual for o caso, eu o encorajo a fazer análises competitivas pelo menos uma ou duas vezes por ano.

Como realizar uma análise competitiva

Agora, vamos entrar em como fazê-la.

1. Em primeiro lugar, identifique a concorrência e dê nome a ela. Para fazer uma análise competitiva, você precisa saber quais são seus concorrentes. Será ótimo se você tiver uma lista, e então, pega-la. Se não tiver – ou se estiver lançando algo novo, e ainda não tiver identificado seus concorrentes, vamos listar algumas perguntas para ajuda-lo a identifica-los: Quem mais está fazendo o que você está lançando, ou está pretendendo fazer? Qual é o concorrente que está mais perto de chegar lá? Considere também concorrentes não tão óbvios, como marcas ou produtos que não possam copiar seu produto, mas que possam adotar um tom semelhante. Pense também naqueles cujo trabalho é suficientemente semelhante – ou naqueles que têm caráter semelhante. Considere a possibilidade de que eles possam representar uma ameaça futura, se desenvolverem algo novo.
2. A seguir, identifique seus pontos fortes e fracos. É aqui que entra a SWOT. Escreva literalmente nome e produtos de cada concorrente, e então, faça uma pequena análise SWOT deles.
3. Preste atenção nos detalhes. Quais tipos de campanhas de marketing estão fazendo seus concorrentes – e em que canais? Quais palavras-chave eles estão usando, e obviamente, quais eles estão evitando? Anote suas observações, pois aqui, você poderá fazer descobertas muito interessantes, portanto, anote os detalhes.
4. Consiga alguma ajuda de seus amigos – e da Internet. Você mesmo não precisa fazer toda esta pesquisa. Por exemplo, volte-se para colegas, as pessoas de sua equipe de pesquisa e desenvolvimento, que trouxe à vida o produto por cujo marketing você é responsável. É possível que eles tenham feito uma análise competitiva semelhante, ao conceber e criar o produto. Ponha suas mãos nesses materiais. Se você também estiver disposto a fazer parte desse trabalho, você poderá acessar online muita informação de usuários e de marcas. Como sabemos, os consumidores atuais fazem uma enorme quantidade de trabalho antes de tomar uma decisão. De fato, eu acabei de fazer isto: eu estou no mercado atrás de um liquidificador e gastei um bom tempo pesquisando online antes de tomar minha decisão. Eu li descrições de produtos, revisões e comentários de usuários, e prestei atenção a todos os detalhes – os bons, os maus e os feios. Como profissional de marketing, você poderá usar os mesmos dados e estratégia para obter conhecimento do que querem os consumidores e saber como seus concorrentes estão respondendo. Por exemplo, exponha revisões de produtos de concorrentes e seus feeds da mídia social. Preste atenção no que os consumidores estão dizendo e em como as marcas estão respondendo. Estas fontes primárias podem consumir tempo, mas rendem resultados muito valiosos.
5. Leve os resultados de sua pesquisa para dentro de sua empresa e faça recomendações. A meta final de uma análise competitiva é posicionar melhor seu produto diante dos concorrentes, Quando você tiver encontrado seus concorrentes e o que eles estão fazendo, foque em sua própria marca, ou produto. Como poderá você fazer algo diferente? Quais são seus pontos fortes, em comparação com os deles – e quais são seus pontos de diferenciação? Para obter ideias, vá à sua análise SWOT e busque, especificamente, os pontos fortes e as oportunidades. O que você aprendeu e o que você poderá tentar? Lembre-se de usar seu conhecimento. Vale a pena repetir: quando você tiver terminado seu trabalho, provavelmente, você terá um grande manual sobre o que a concorrência está fazendo e como. Agora, está na hora de lembrar-se e aos seus colegas das boas práticas de negócios. Crie ideias e não copie.
6. Formalize seus achados. Faça anotações copiosas que você e seus colegas possam usar. Isto pode parecer assim:
   1. Devote uma página (ou slide) a um concorrente/produto.
   2. Em cada página, anote o nome do concorrente e o nome específico do produto. Inclua uma rápida grade de SWOT. Anote os três principais achados.
   3. Em suas conclusões, faça um resumo dos seus achados e recomendações.

Não se esqueça de acrescentar a data de suas pesquisas; muita coisa pode mudar em alguns meses, logo, ajuda anotar quando a pesquisa foi realizada.

A prática leva à perfeição

Na primeira vez que você fizer uma análise competitiva, pode haver algum titubeio. Pessoalmente, eu acabei ficando com uma lista de marcas, produtos e anotações. Eu fiz este exercício mais algumas vezes, e encontrei um ritmo do que eu queria fazer – e que tipo de informação eu estava procurando. Como em tudo, a prática leva à perfeição (ou, pelo menos, melhora sua desenvoltura).

Para obter pontos de bonificação, olhe para sua própria toca de coelho. Tente fazer uma análise competitiva de uma empresa, ou de um ramo de atividades totalmente não relacionado ao seu. Por exemplo, se você for um profissional de marketing de software, faça de conta que você é um especialista em linhas de roupas. Ou faça uma análise competitiva de uma cadeia de varejo de café, ou de uma plataforma de e-aprendizado (as possibilidades são intermináveis). Eu recomendo fazer estes exercícios para obter prática, como também para obter perspectiva e inspiração. Você até pode fazer uma análise competitiva de uma empresa, ou de um ramo de atividades no qual você deseja trabalhar. Assim, você a terá no bolso do colete, quando conseguir marcar uma entrevista!