Por Joju Mangalam
O ano novo se aproxima rapidamente e muitas empresas estão ocupadas compilando o seu plano de marketing anual. Muitas horas são gastas dissecando dados, sonhando novas ideias e montando grossas plataformas. Frequentemente, o trabalho duro do profissional de marketing ganhará um momento sob os holofotes, sob a forma de uma apresentação ao Comitê Executivo. Infelizmente, para muitas empresas, é nesse momento que o plano de marketing começa a sua morte lenta por indiferença, até chegar ao ponto da irrelevância.
Por que isto acontece? Geralmente a causa é uma das duas seguintes:
1. O plano que foi criado não está alinhado aos objetivos de negócios da empresa para o ano seguinte, ou
2. Não há estrutura para operacionalizar o plano nas atividades do dia a dia da equipe de marketing.
Neste blog post, nós examinaremos o primeiro motivo e forneceremos ideias sobre como fazer o seu plano de marketing ser relevante para a sua empresa. Num próximo post nós veremos o segundo motivo e iremos discutir como colocar o plano no centro das atividades de marketing durante o ano.
Algumas ideias aqui apresentadas são adaptadas do livro “Breakthrough Marketing Plans” (A descoberta dos Planos de Marketing) de Tim Calkins, que eu recomendo de coração para uma percepção detalhada sobre planejamento. Como é descrito no livro, há três componentes de um bom plano:
1. Objetivos dos negócios da empresa: O que você quer fazer?
2. Iniciativas de marketing: Como você vai fazer isto?
3. Táticas de marketing: Exatamente o que você vai fazer?
Veja, a seguir, uma representação de como estes componentes se relacionam:
Neste post, nós cobriremos os primeiros dois componentes: os objetivos dos negócios da empresa e as iniciativas de marketing. Eles compõem a porção estratégica do processo de planejamento de marketing e são formulados durante o período de planejamento. Vamos ver cada um deles em detalhe.
Os objetivos dos negócios da empresa
Os objetivos dos negócios da empresa são formulados como um produto do processo anual de planejamento dos negócios, que deve envolver todos os executivos chave das diversas facetas da empresa. Isto permite que os objetivos dos negócios da empresa sejam debatidos e amplamente aceitos, servindo como uma sólida fundação (alicerce) para a criação do Plano de Marketing.
Se a sua empresa não tiver um processo formal de planejamento dos negócios, está é uma grande oportunidade para o Diretor/Gerente de Marketing ser proativo e sugerir que o “planejamento dos negócios para o próximo ano” seja parte da agenda de reuniões de toda a equipe de executivos. Uma vez isto resolvido, você pode mapear as iniciativas de marketing, de acordo com os objetivos dos negócios da empresa, diminuindo potenciais atrasos, mais adiante, do Plano de Marketing.
A formulação dos objetivos dos negócios da empresa deve ser baseada num sólido entendimento dos fundamentos e das tendências dos negócios. Isto requer análises de dados e pesquisa detalhada dos clientes e do mercado. Muitas empresas tendem a exagerar esta tarefa; é necessário um bom julgamento para identificar as análises essenciais e para evitar trabalho que mantém as pessoas ocupadas, mas que tem pouco valor.
Um objetivo anual de negócios bem concebido tem as seguintes características:
1. Deve ser mensurável, e
2. Deve ser específico em relação ao tempo.
Também, idealmente, deve haver um máximo de três objetivos anuais. Um deles deve ser relacionado às metas de vendas. Os outros dois poderiam refletir uma mudança de direção ou de foco para a empresa no ano seguinte.
Veja, a seguir, alguns exemplos de objetivos bem concebidos:
✔ Atingir 200 milhões de vendas em 2015
✔ Aumentar a participação de mercado para 20% no segundo trimestre de 2015
✔ Expandir a margem das operações em 10% em 2015
✔ Melhorar a satisfação dos clientes em 5% em cada trimestre de 2015
✔ Lançar o produto XYZ no primeiro trimestre e atingir vendas de 10.000 unidades em 2015
As métricas chave em relação a cada objetivo de negócios da empresa devem ser determinadas e padrões devem ser estabelecidos no começo do ano. Crie um painel que mostre as métricas, à medida que o ano progrida, o que ajudará todos a entender o progresso que os negócios estão fazendo (ou não estão fazendo) em relação aos objetivos traçados.
Iniciativas de marketing
As iniciativas de marketing traduzem os objetivos dos negócios da empresa para o domínio do marketing. Como já foi anteriormente mencionado, uma iniciativa de marketing pode ser assim descrita: “como você vai atingir um determinado objetivo de negócios da empresa”? Portanto, as iniciativas são sempre orientadas para a ação e têm uma clara ligação com o objetivo que elas suportam. De modo semelhante aos objetivos dos negócios da empresa, as iniciativas de marketing devem ser mensuráveis e específicas em relação ao tempo.
É uma boa prática restringir as iniciativas por cada objetivo dos negócios a um máximo de três. Note que as iniciativas de marketing devem ser distribuídas pelos diferentes trimestres do ano. Isto significa que haverá apenas um subconjunto de iniciativas de marketing nas quais se deve focar num dado trimestre. Isto permite que todo o departamento de marketing foque em poucas iniciativas de marketing de cada vez.
Veja, a seguir, exemplos de iniciativas de marketing bem escritas:
✔ Entrar no mercado japonês e atingir 5% de conscientização num segmento alvo nos primeiros seis meses
✔ Aumentar as indicações de clientes para 1.000 por trimestre até o quarto trimestre de 2015
✔ Construir uma rede afiliada como um novo canal de marketing no terceiro trimestre de 2015
✔ Aumentar a brand equity (o valor comercial derivado da percepção do consumidor da marca de um produto ou serviço, ao invés do próprio produto ou serviço) em nosso mercado alvo em 20% até o final de 2015
É importante manter as iniciativas de marketing num nível estratégico, ao invés de tático. Por exemplo, assegurar a presença no evento comercial XYZ não é uma iniciativa de marketing, é uma tática.
As métricas chave relacionadas a cada iniciativa de marketing também devem ser colocadas num painel secundário, em relação ao usado para as métricas dos objetivos dos negócios da empresa. Isto permite que todos vejam quais iniciativas de marketing estão liderando ou atrasando em apoio a objetivos relevantes de negócios.
Planejando as iniciativas para o ano
Uma vez identificadas as iniciativas de marketing, o próximo passo é identificar em quais períodos de tempo elas serão executadas. Algumas considerações para esta tarefa incluem a disponibilidade de recursos, fatores competitivos e sazonalidade. Veja, a seguir, uma representação de como o resultado deste trabalho de parecer:
Uma vez dado este passo, você tem um claro delineamento das iniciativas de marketing durante o ano, para apoiar a realização dos objetivos dos negócios da empresa. Agora, você tem um sólido alicerce sobre o qual deve construir o plano tático e trazer à vida o Plano de Marketing. Nós discutiremos este tópico num próximo artigo.
Sobre o autor: Joju Mangalam, Diretor de Desempenho de Marketing da Act-On, lidera as iniciativas de desempenho de marketing da empresa. A sua especialidade inclui análises e estratégia de marketing, marketing de lealdade e gerência de produtos para organizações que incluem eBay, Wells Fargo, e Kana. Ele tem um MBA pela Universidade de Chicago, um MS em engenharia pela Universidade de Washington e um BS em engenharia pelo Indian Institute of Technology.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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