Por Andrea Lehr
Num dos anúncios mais falados de recente memória, a estrela dos realities, Kendall Jenner sai da uma sessão de fotografias para se juntar a um grupo de protesto. Eventualmente, a demonstração para em frente a uma fila de policiais, e Jenner vai até um deles e tenta negociar a paz com… uma lata de Pepsi.
As pessoas gostam de dizer que não existe uma coisa chamada má publicidade. Mas, embora esse clip tivesse mais de 1,6 milhões de visualizações no YouTube, depois de apenas algumas horas, ele gerou cinco vezes mais votos desfavoráveis que favoráveis. Em menos de 2 horas, a Pepsi retirou o anúncio e emitiu um pedido de desculpas.
Menos de um mês depois, a Heineken explorou num anúncio um território mais ou menos parecido – mas com comentários favoráveis. Em “Worlds Apart,” (Mundos separados) pares de estranhos foram solicitados a realizar uma atividade juntos, antes de descobrirem que tinham visões políticas opostas. A cada par foi então oferecida a oportunidade de se sentar e engajar numa discussão, enquanto tomavam uma cerveja, ou ir embora. Todos escolheram ficar e discutir as suas diferenças.
A grande diferença entre esses anúncios é como eles incorporam um tópico controverso. A honestidade e a consciência de si mesmo são dois aspectos cruciais, mas subestimados, da narrativa. A Heineken pediu a pessoas normais para ter uma discussão enquanto tomavam uma bebida. Por outro lado, a Pepsi focou mais na própria bebida e usou uma celebridade que não tem qualquer conexão com a política. Os profissionais de marketing podem aprender muito de ambas as abordagens.
Porque a controvérsia funciona
O conteúdo mais eficiente leva as pessoas falar, o que é o apelo inato em algo controverso. É garantido que ele desencadeará uma resposta emocional da audiência. As pessoas tendem a clicar, ler e compartilhar porque elas têm uma opinião e querem que o resto do mundo saiba disso.
Num estudo de 2014, os pesquisadores Jonah Berger e Zoey Chen analisaram mais de 200 artigos para ver como a controvérsia impactou os níveis de engajamento. Os seus resultados indicaram que uma pequena controvérsia encoraja o engajamento, mas que qualquer coisa além disso diminui a probabilidade de alto engajamento.
Portanto, como poderão as marcas produzir algo que atinja o alvo?
A resposta a essa pergunta é enganosamente complexa. Num nível basal, é preciso escolher o tipo “certo” de controvérsia. Há três diferentes maneiras de abordar com eficácia o conteúdo controverso.
1. Negar uma suposição facilmente aceita
Frequentemente, este tipo de conteúdo se concentra em apresentar resultados surpreendentes. Considere “Hotel Hygiene Exposed,” (Higiene dos hotéis exposta) uma campanha criada para a Travelmath, uma calculadora de viagens online. A Travelmath foi estabelecida para responder uma pergunta chave dos consumidores que estão planejando a sua próxima viagem de férias: quais quartos de hotel são os mais sujos?
A campanha tinha o potencial para criar controvérsia, particularmente partindo de donos de hotéis que estavam loucos de raiva, mas a Travelmath entendeu que o interesse dos clientes na transparência das viagens sobrepujaria qualquer retrocesso. Mais de 30 amostras, que foram colhidas de nove diferentes hotéis, provaram que hotéis cinco estrelas realmente têm mais germes, o que atraiu os olhares de grandes editores como AOL, Yahoo, e Today.
2. Abrir as cortinas e revelar algo considerado tabu
Este tipo de conteúdo foca num assunto que, com frequência, não é discutido em público. Sem dúvida, nenhuma marca faz isso melhor do que a equipe da Poo-Pourri. Eles construíram a sua marca sobre conteúdos tabu, através de vídeos como “Imagine Where You Can Go” (Imagine onde você poderá ir), que gerou milhões de visualizações no YouTube e muito feedback positivo.
3. Incendiar um debate
Este conteúdo apresenta dados de ambos os lados de uma discussão, e permite de os espectadores discutam e tirem as suas próprias conclusões. Por exemplo, esta campanha para a ABODO — uma plataforma usada para alugar apartamentos – olha mais de perto os valores e a tolerância em toda a América, através de uma lente única: o Twitter.
Para educar quem está procurando apartamentos e está interessado em aprender mais sobre o seus potenciais vizinhos, a marca analisou mais de 12 milhões de tuites e revelou quais áreas de todo o país usam a linguagem mais preconceituosa e depreciativa. Isso provocou uma discussão online, que levou a mais de 620 colocações de mídia conquistada e a 67.000 compartilhamentos sociais.
Como minimizar os retrocessos
Mesmo com todas essas histórias de sucesso, é difícil abalar as visões dos “trolls”, que distorcem a Internet. As campanhas de controvérsia mais eficazes construíram redes internas de segurança. E há coisas que todos os profissionais e marketing devem considerar antes empurrar o envelope.
Ir com uma agenda oculta geralmente significa uma bandeira vermelha. Supõe-se que todo o marketing, direta ou indiretamente, deva produzir receita, mas as pessoas não respondem gentilmente a qualquer coisa que seja autossuficiente. Isto é especialmente verdadeiro para a polarização do conteúdo. Se nós pensarmos sobre o caso da Pepsi, a premissa do anúncio da Kendall Jenner tinha um potencial de sucesso, mas ela enfatizou demasiadamente o produto, em vez de encorajar uma discussão entre dois grupos. A premissa de que a “Pepsi resolverá os relacionamentos entre a polícia e a comunidade” é uma pílula muito mais difícil de engolir que um experimento que mostre pessoas trabalhando juntas, patrocinadas pela Heineken.
Embora você não possa garantir como as audiências responderão à controvérsia, as marcas interessadas em seguir com conteúdo polarizado devem usar o passado como um modelo do que funciona e o que leva a uma má publicidade. Quando for bem feito, o conteúdo controverso fica inesperado e emocional – dois elementos essenciais de conteúdo altamente compartilhável. A controvérsia é o caminho menos usado por um motivo, mas, desde que o seu conteúdo encoraje uma discussão respeitosa, o risco pode valer a pena e ser muito compensador.
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Sobre a autora: Andrea Lehr é uma Estrategista de Relacionamento de Marcas da Fractl – uma Agência de Marketing Perceptivo localizada em West Palm Beach, Flórida.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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