O que você recebe quando compra tecnologia

Por Sherry Lamoreaux

“Ninguém jamais foi despedido por ter comprado da IBM”.

Esta frase é um clássico golpe de um gênio do marketing para destacar a ansiedade – medo, incerteza e dúvida – para criar uma poderosa emoção no comprador. Como nota a Corporate Vison: “Na década de 1980, se você tivesse que decidir qual hardware de computador comprar para a sua empresa, essas palavras soavam na sua mente. Isto facilitou muito a decisão do seu comprador. E, se você fosse um concorrente da IBM, essa mesma sentença tornava o seu trabalho quase impossível de executar”.

Como profissionais de marketing, nós estamos focados em fazer marketing e em vender os nossos produtos e serviços. Talvez essa seja uma razão pela qual, para nós, é difícil mudar de lugar e nos tornarmos compradores, especialmente compradores de tecnologia.

Nós vemos muita ansiedade no mercado entre os profissionais de marketing que estão considerando adicionar nova tecnologia ao seu arsenal de marketing, e nós vemos muita ansiedade entre os profissionais de marketing que estão lidando com uma tecnologia que torna as tarefas do marketing diário desnecessariamente difíceis ou complicadas.

A primeira coisa que vem à mente é que – a despeito do fato do titulo de cargo “tecnólogo de marketing” estar se tornando mais popular – a maioria de nós chegou ao marketing através de alguma avenida que não foi a da tecnologia. Nós podemos ser altamente competentes ao trabalhar com os nossos próprios sistemas, mas ao mesmo tempo, nós podemos não ter confiança em nossa capacidade de localizar a melhor tecnologia para as futuras necessidades. Ou na nossa capacidade para escolher qual é a mais útil entre três soluções semelhantes.

A segunda coisa que vem à mente é como a categoria das ferramentas de marketing está crescendo muito rapidamente. Todos viram o gráfico de Scott Brinker; em março de 2016, ele contou 3.874 soluções discretas de tecnologia de marketing – quase o dobro das existentes em 2015.

Clique na imagem para realmente ver as empresas que estão nesse estudo da Chief Martec.

O ponto é que as ferramentas e soluções estão proliferando numa velocidade espantosa, e, para qualquer problema que você queira resolver, provavelmente há uma dúzia de empresas com uma dúzia de diferentes abordagens. Leva muito tempo tentar se atualizar com o que está disponível, e é demasiadamente fácil ficar sobrecarregado por todas as escolhas existentes. Eu fico ansiosa só de pensar nisto.

Outro fator tem a ver com quem toma a decisão de compra.

Num estudo de julho de 2016 da DataXu, “A modernização do mix: como transformar o marketing através da tecnologia e dos dados analíticos” há uma discussão sobre quem toma a decisão final. Nos Estados Unidos, 31% das decisões são tomadas pelo CMO e 8% pelo Chefe de Tecnologia de Marketing (é seguro supor que, se uma empresa tiver um CTM, ele provavelmente tomará a decisão, mas, atualmente, este é um título raro). Todavia, 21% das decisões finais são tomadas pelo chefe de TI, pelo CIO ou pelo Diretor de TI. O resto do pessoal está finamente disperso por uma ampla gama de títulos, desde o Chief Digital Officer (6%) e o CTO (3%) aos gerentes de TI, de marca, do digital e de marketing.

Se a pessoa que toma a decisão final de compra não for responsável pelo marketing, ela pode tomar essa decisão baseada em fatores que têm tudo a ver com TI (ou com relacionamentos existentes de negócios) e nada a ver com o marketing.  Isto pode ser exacerbado quando os vendedores passam por cima de você e vão diretamente para o seu CIO. Parte da sua ansiedade pode ser uma preocupação legítima de que você não terá a solução da qual realmente precisa.

No artigo, “Quando os profissionais de marketing compram tecnologia: questões, obstáculos e soluções” David Raab aborda alguns pontos dolorosos específicos:

• Linguagem não familiar e questões técnicas misteriosas, como SaaS versus no local? Hadoop versus SQL? REST versus SOAP? Os termos técnicos não são familiares, sem falar no seu significado e nas implicações de escolher entre eles. O potencial para confusão existe em todos os níveis, desde a escolha do sistema operacional à base de dados, à topologia da rede, à estação de trabalho e ao navegador da web.
• Os profissionais de marketing, como quaisquer compradores não técnicos, têm uma tendência natural a focar nas coisas que o usuário do sistema vê, como interface do usuário (IU) e os relatórios. Mas as escolhas técnicas determinam o grau de dificuldade de importar ou de exportar dados, de interagir com outros sistemas, de fazer mudanças em funções do sistema e em modelos de dados, para processar dados em volumes suficientemente grandes e em velocidades adequadas, e mesmo para usar as redes corporativas existentes e os dispositivos pessoais. Estas são questões nas quais a ajuda do departamento de TI da empresa é muito necessária.
• Mas o grupo de TI pode não conhecer as nuances técnicas dos requisitos de marketing e pode levar em conta as suas próprias prioridades, como usar os sistemas já existentes em outro lugar da organização.

Como remover a ansiedade de usar a tecnologia de marketing

Esta questão é simples: para começar, compre a coisa certa.

Escolha um vendedor (empresa vendedora) que nunca lhe deixara a pé, mas que estará presente através de treinamento, de sugestões práticas e que o ajudará quando você precisar. Uma grande vendedora deve estar sintonizada com você como cliente, e ela agirá de maneira proativa quando vir que você não está usando totalmente as capacidades do produto dela (ou mesmo crescendo além do produto dela), em comparação com uma empresa vendedora que apenas reage quando você não estiver feliz, ou quando tiver ultrapassado o ponto de não retorno. Você quer força e qualidade em utilidade, configuração, manutenção e apoio. As vendedoras chamam isto de “Sucesso do Cliente” por um motivo. Escolha a empresa que investiu no sucesso da sua empresa, ao usar a tecnologia dela.

Como comprar tecnologia de marketing

Nesta parte, nós vamos nos apoiar nas sugestões de David Raab (para obter a história completa – inclusive os erros comuns a serem evitados – obtenha o whitepaper “Quando os profissionais de marketing compram tecnologia”).

1. Conheça as necessidades da sua empresa e defina as suas metas.

Em primeiro lugar, veja os programas que geram receita, como publicidade e campanhas de nutrição através de e-mail. Faça definições claras (como uma melhor base de dados de clientes) e defina metas INTELIGENTES: específicas, mensuráveis, atingíveis, realísticas e ligadas ao tempo (como um aumento de 10% das oportunidades num dado trimestre).

2. Faça uma lista dos seus atuais processos e crie uma lista de requisitos do sistema.

Isto ajudará a conhecer (e comunicar aos vendedores) quais são as necessidades do novo sistema para tornar as metas atingíveis. Se você estiver comprando tecnologia para poder mudar o processo, seja tão claro quanto for possível sobre as suas expectativas.

Conhecer o processo permite que você crie os requisitos do sistema.

Um caso de usuário: Vamos dizer que você quer mudar de um programa de e-mail marketing para um sistema de automação de marketing, para ser capaz de executar um novo processo: nutrição de leads.

Os passos do processo podem incluir:

• Manutenção e gerência de listas, incluindo segmentação por múltiplos fatores
• Desenho do fluxo de trabalho, incluindo saída precoce
• Criação de e-mails e de landing pages
• Pontuação de leads
• Transferência automática de leads para o CRM
• Capacidade para produzir relatórios

Defina os seus passos em detalhe. Por exemplo, saiba precisamente quais características e campos as suas listas devem acomodar. Isto permite que você especifique de que o sistema precisará.

3. Considere uma ampla gama de vendedores.

Pesquise e construa a sua lista. Procure os vendedores e sistemas que você pode eliminar, com base na informação do website deles e nas revisões (por exemplo, no G2Crowd e no Trust Radius). Leia estudos de casos de empresas semelhantes à sua. Como nota David Raab, aqui o ponto é considerar um grande número de opções e as vá afunilando rapidamente. Tenha em mente que juntamente com líderes do seu ramo de atividades, a sua pesquisa pode mostrar uma solução menos bem conhecida, que pode ser a que melhor se encaixe nas suas necessidades.

Geralmente, o profissional de marketing descobre que algumas características estão disponíveis em todos os produtos, e muitos sistemas serão capazes de satisfazer os seus requisitos básicos (por exemplo, e-mails para os que procuram a automação de marketing). Mas, olhe para os seus requisitos e veja quais deles requerem capacidades que não são padrão em todos os sistemas. Se você precisar de alguma coisa que o sistema não tiver, ele não serve para você.

Tome cuidado com esses produtos que têm mais do que você precisa, e que oferecem TODOS os sinos e apitos. Isto pode agradar um agente de compras que quer ter certeza de que a empresa está obtendo tudo de que pode precisar, mas se você não estiver preparado para este desafio técnico de aprender a usar estas características adicionais, isto pode acrescentar estresse indevido e prejudicar a eficácia da sua implantação da própria ferramenta.

Novamente, David Raab tem um conselho útil: “Você pode decidir criar uma matriz formal de pontuação para comparar os vendedores; esta é uma excelente ferramenta para construir consenso dentro da equipe. Apenas assegure-se que você estabeleça pesos significativos para cada fator, de modo que os itens mais importantes sejam os mais pesados”.

“Uma abordagem eficaz é fazer a soma chegar aos 100%, desde que isto force trocas que reflitam as prioridades relativas. Os pesos podem também incluir valores negativos para características que trarão complexidades, ou que atrapalhem o uso do sistema. Para fatores como volume de dados e tempo de resposta, você pode precisar configurar um sistema de teste de algum tipo para garantir que o sistema poderá ser escalonado na medida do necessário”.

4. Selecione comparando com os requisitos.

Você pode apresentar uma lista de requisitos ou escrever uma detalhada proposta formal de requisição (PFR), e os vendedores responderão através de propostas escritas.

Isto não é suficiente. O diabo está nos detalhes, e você deve requisitar que um vendedor “não diga, mostre”. Volte ao seu processo e crie um caso ou um cenário de usuário. Peça ao vendedor para fazer uma demonstração personalizada para lhe mostrar, passo a passo, exatamente como o sistema dele manejará os seus dados, nos seus programas. Você deve fazê-lo andar através dos passos, enquanto você observa. Traga os membros da sua equipe que usarão diariamente o sistema, para observar e fazer perguntas. Se o vendedor disser que o sistema dele é fácil de usar, isto deve ser óbvio para as suas partes interessadas quando elas assistirem à demonstração.

Não se esqueça de pedir referências. É melhor que elas venham de organizações semelhantes à sua, de alguma maneira, e que também estão usando o sistema nos mesmos tipos de programas que você usa.

5. Olhe além das características

Escolher a plataforma certa é muito mais que preencher uma lista de verificação das funcionalidades. Os seus próprios processos, recursos, metas e orçamento devem informar a sua seleção. Algumas considerações importantes:

• Os seus recursos. Alguns produtos requerem a dedicação de uma pessoa em tempo integral para manter as engrenagens funcionando.
• O seu acesso à TI. Algumas plataformas requerem atenção contínua do seu departamento de TI.
• Fácil de usar. É a plataforma genuinamente intuitiva e fácil de usar? Os membros da sua equipe a usarão de boa vontade ou de maneira relutante?
• Custos ocultos. O que custará fazer um planejamento estratégico e implanta-lo?
• Irá este sistema simplificar a sua vida ou reduzir os seus custos, substituindo outras ferramentas pelas quais você já pagou?
• Qual será o grau de dificuldade da integração? Ele é nativo ou tem API? A integração levará mais que um dia?
• São os dados sincronizados automaticamente, ou você precisa fazer isto manualmente?
• O programa de embarque do vendedor parece suficiente?
• Quanto apoio grátis você receberá, e quanto tempo isto irá durar?
• A plataforma se integra com os seus programas? Como a integração é feita?
• Se você precisar do marketing baseado em contas, irá o sistema suporta-lo?
• Ele se integrará com as suas outras iniciativas de marketing, como o marketing da mídia social?
• A base de dados aguenta os perfis das contas que propiciam todos os dados sobre o engajamentos de contatos? Isto ocorrerá automaticamente, ou você precisará fazer isto manualmente?

6. Planeje para o uso.

Aqui está uma oportunidade para diminuir a ansiedade. Você definiu os seus processos e programas, portanto, você tem um início sabendo quem precisa estar envolvido no lançamento, e de quais recursos você precisará. Neste ponto, você também já determinou como o vendedor o apoiará no lançamento, incluindo a transferência de dados, a integração com outros sistemas e assim por diante. Um início suave diminuirá a fricção ao longo do caminho. Gaste o tempo necessário para fazer isto direito.

7. Defina um plano de longo prazo.

Os programas de marketing dependerão, cada vez mais, das conexões entre os canais para entregar experiências dos clientes, que são ótimas e coordenadas. De acordo com o estudo da DataXu de 2016, o desafio número um dos profissionais de marketing dos Estados Unidos, e globalmente, é tornar eficaz este trabalho prático. Planeje como o seu sistema o ajudará a abordar esta questão.

8. Considere o contexto da organização.

Como mudará a experiência da sua empresa? Quantos departamentos serão afetados pela sua nova tecnologia de marketing? Esta é uma nova oportunidade para reduzir a ansiedade, através de comunicação total, aberta e no tempo certo – sem surpresas. Tenha a certeza de que o seu departamento financeiro saiba qual poderá ser o impacto financeiro e qual será o efeito sobre o ROI. Você poderá descobrir um forte aliado.

Um pensamento final

A IBM ainda é uma grande empresa, mas, em 2016, nós temos muitas outras opções, e é altamente possível que a tecnologia correta para você possa não vir da maior empresa fornecedora; o panorama da tecnologia não é mais monolítico. E comprar tecnologia não é realmente sobre fazer uma compra em relação à qual não haverá objeções. É sobre como o desempenho da sua equipe mudará à medida que você usar esta nova compra. Ela melhora a vida do seu marketing? Ela é relativamente indolor? Ou ela cria ansiedade? Você não precisa ser um colonizador.

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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita e-Books, white papers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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