Por Monique Torres
O que significa ser um influenciador de marketing de uma empresa? E, além disso, podem o valor e o impacto de influenciadores serem medidos?
Este é um tópico com o qual muitas empresas lidam, à medida que elas trabalham para se manter atualizadas – e estrategicamente equipadas – com o poder e as possibilidades da tecnologia digital. Descobrir como criar e sustentar uma relação ganha-ganha com potenciais influenciadores é cada vez mais crítico para manter as luzes acesas e a um contínuo fluxo de receita.
E sim, o seu impacto e valor podem ser medidos. Este post mostrará como. Mas, inicialmente, vamos estabelecer alguns fundamentos.
O que é o marketing de influenciadores?
O marketing de influenciadores é a estratégia de estabelecer relacionamentos com gente influente, que pode amplificar e expandir a visibilidade dos seus produtos e dos serviços da sua marca.
David Amerland, um especialista em marketing da mídia social, define um influenciador como:
“A pessoa que tem a sua rede social e está ativamente influenciando a direção do pensamento dessa rede social, através dos conteúdos que ela compartilha, dos comentários que ela faz e das coisas para as quais elas chamam a atenção”.
O marketing dos influenciadores é tão antigo quanto as colinas, mas, a tecnologia e a Internet escancararam as portas do seu potencial; não apenas podem os influenciadores alcançar mais e diferentes pessoas, como eles podem balançar opiniões e impactar decisões de compra numa escala sem precedentes.
O que os influenciadores fazem para uma marca?
Os influenciadores agem como um portal e um atalho para informações valiosas. Eles filtram e sintetizam o que está acontecendo no mundo – negócios, moda, tendências, notícias, etc. – e compartilham com as suas redes sociais os conteúdos que eles creem serem relevantes.
Os influenciadores (também conhecidos como líderes de opinião) têm considerável impacto porque eles são vistos pelos consumidores como mais confiáveis que os anunciantes e as mensagens tradicionais. Muitos dados destacam este fato, incluindo:
● Um relatório da Nielsen que mostra que 84% dos consumidores em todo o mundo agem baseados em revisões e recomendações de fontes confiáveis, acima de todas as outras formas de publicidade.
● Um estudo da DemandGen, que mostra que 72% dos compradores B2B usam a mídia social para pesquisar uma compra e que 53% dependem de recomendações confiáveis para fazer uma compra.
● Uma pesquisa da Sprout Social, que diz que 74% dos consumidores dependem das suas redes sociais para orientar decisões de compra.
● Um relatório da Forrester Research, que mostra que 85% dos tomadores de decisões B2B dependem de comunidades online confiáveis, ao pesquisar tecnologia de negócios.
● Um estudo da McKinsey & Company, que cita o marketing boca a boca como o principal fator por trás de 20 a 50% de todas as decisões de compra.
O consultor de SEO e influenciador de marketing digital Eric Enge chama isto de O Fator de Confiança dos Influenciadores. Ele escreveu um grande post (great post), no qual ele mostra um exemplo de como funciona o Fator de Confiança dos Influenciadores. Veja, a seguir, uma curta sinopse para ilustrar a vantagem de pode representar um influenciador:
Digamos que a sua marca tenha 1.000 seguidores no Twitter e que o seu Departamento de Marketing envia uma peça de conteúdo (por exemplo, um vídeo) para a rede. Veja, a seguir, o que pode acontecer:
● 100 seguidores compartilham o seu vídeo com a rede deles, que tem, em média, 200 pessoas cada uma.
● O resultado deste compartilhamento resulta em 20.000 outras pessoas que veem o seu vídeo.
● Destas 20.000 pessoas adicionais, você tem 20 compartilhamentos e 10 links adicionais.
Agora, vamos considerar a mesma audiência sendo alcançada por um influenciador. Vamos também supor que todas as outras coisas permaneçam iguais, isto é, o conteúdo do vídeo enviado, os 100 compartilhamentos através das redes sociais e as 20.000 pessoas adicionais que veem o seu vídeo. Veja, a seguir, a diferença:
● As 20.000 pessoas adicionais que veem o seu vídeo têm uma probabilidade muito maior de responder ao compartilhamento porque elas confiam na fonte original – o influenciador – e querem essa afiliação com uma marca bem conhecida.
● Com o resultado, ao invés de 20 compartilhamentos e 10 links adicionais, o seu vídeo terá 100 compartilhamentos e 50 links adicionais.
Isto visto sob uma perspectiva de marketing, os influenciadores são ouro puro, pois eles podem magnificar radicalmente e amplificar a mensagem de uma marca simplesmente por compartilha-la, e eles podem conseguir isto em muito menos tempo e com menos esforço. De certo modo, eles podem ser procuradores (representantes) da sua marca.
Como alcançar os influenciadores
De acordo com Jeremiah Owyang, um especialista em marketing dos influenciadores, a melhor maneira de descobrir um influenciador é desviar o seu pensamento de “o que você pode fazer por mim”? para “o que eu posso fazer por você”? Isto faz a sua marca ser notada, respeitada e ultimamente apoiada por influenciadores potenciais.
Portanto, como você faz isto? “Pense em laser, ao invés de chumbo grosso”, diz o estrategista digital Leslie Bradshaw. “A comunidade de influenciadores é finita, por definição. Não tente construir relacionamentos com todos de uma só vez. Você terá mais sucesso identificando uma ou duas pessoas que provavelmente serão mais receptivas à história da sua empresa”.
Para começar o processo de identificação, peça ás pessoas – membros da diretoria da sua empresa, investidores, executivos, amigos, colegas – para apresentar a você pessoas que provavelmente serão amigas da sua marca. Uma vez feito isso, prossiga com a construção de relacionamentos.
● Faça uma pesquisa para garantir que está familiarizado com as realizações, escritos, motivações, aspirações, metas e necessidades das pessoas.
● Convide-as para almoçar, tomar café, para coquetéis.
● Recomende-as para falar em apresentações ou em outras oportunidades que as ajudarão a atingir metas pessoais particulares.
● Vá devagar e firme, e seja genuíno e sincero.
● Se você não gostar de ou não confiar em alguém, não siga com esta pessoa, não importando quanto poder de influência ela possa ter. Isto não pode ser falsificado.
Ganhar a confiança de um influenciador não acontecerá do dia para a noite. Se você foçar a barra ou parecer não ser sincero, os seus esforços sairão pela culatra; ninguém gosta de sentir que está “sendo usado” em benefício de alguém.
Como medir o impacto de um influenciador
O marketing dos influenciadores de sucesso é um sutil equilíbrio baseado em confiança e entendimento entre a sua marca e os influenciadores, e entre os influenciadores e a audiência deles.
A boa notícia é que a confiança é quantificável – ela pode ser medida através de métricas. Isto significa que o marketing dos influenciadores pode ser rastreado, medido e concretamente ligado à receita, através do funil de vendas, usando as mesmas metodologias baseadas em dados, usadas por outros programas de marketing baseados em relacionamentos.
Quando se tratar de medir o impacto de um influenciador, simplesmente comece focando nos três principais elementos que você já rastreia e otimiza para outras campanhas de nutrição:
- Atração: quantos visitantes está um influenciador levando ao seu website?
- Conversão de leads: quantos prospectos levados por influenciadores são convertidos em leads?
- Conversão de vendas: quantos são convertidos em clientes?
Conectando os pontos destes elementos, você pode quantificar o impacto de um influenciador em relação às suas vendas reais.
Métodos para rastrear e medir
Mantendo o foco em eficácia e simplicidade, o melhor lugar para começar é o seu website porque ele é o centro das atividades: o lugar que hospeda o conteúdo, aonde chegam os visitantes e onde ocorre a conversão.
Como cada conexão online e ponto de contato podem ser rastreados e medidos, o seu website é um bom lugar para começar a entender como um influenciador está impactando os seus números. Linda West, Gerente de Geração de Demanda da Act-On, recomenda o seguinte:
- Use URLs únicas e rastreáveis para todo o seu conteúdo e todas as campanhas. URLs únicas e rastreáveis são as URLs que ficam anexadas a códigos especiais. Veja um exemplo:
URL normal:
http://www.asuamarca.com/grande-conteúdo/
URL única e rastreável (o código é em negrito):
http://www.asuamarca.com/grande-conteúdo/?nomedafonte=Blog&canal=Website
As URLs únicas e rastreáveis permitem que você rastreie a atividade de uma pessoa num único canal, como também através de múltiplos canais. Acrescentando-os às campanhas de marketing dos seus influenciadores, você pode, diretamente, ligar engajamentos, atividades e conversões a um influenciador específico.
- Use uma mistura de conteúdo fechado e aberto. Oconteúdo aberto é abertamente acessível para qualquer um, enquanto que o conteúdo fechado requer que uma pessoa troque um pouco de informação (por exemplo, o primeiro nome dela e o endereço de e-mail) para ter acesso. O conteúdo aberto oferece uma maior oportunidade de “ser visto” por uma grande quantidade de prospectos, que podem ou não estar familiarizados com a sua marca. O conteúdo fechado ajuda a seleção de prospectos, que se auto selecionam e se pré-qualificam, em última instância, ajudando a convertê-los em leads; o seu uso é mais eficaz para os seus conteúdos de maior qualidade, tais como vídeos, webinars e eBooks.
- Bata na porta do poder do rastreamento do visitante do website. Isto é diferente das análises padrão da web. O rastreamento de visitantes do website deixa você conectar o comportamento online ao perfil de um prospecto na sua ferramenta de CRM (como, a Salesforce). Por exemplo, quando um seguidor social aterrissa no seu website, você é capaz de entender:
● Quem é o seguidor – pelo nome, se ele já estiver no seu sistema CRM, ou pela empresa, se ele ainda não estiver.
● Quais fontes de referência (incluindo os influenciadores) estão tendo o maior impacto.
● Que conteúdo está produzindo o maior engajamento,
● Quais segmentos da audiência são os mais engajados com a sua marca.
Ligando os pontos para a receita
O seguinte diapositivo sobre Análise do Impacto sobre a Receita é um exemplo teórico de como você pode quantificar o impacto dos seus influenciadores sobre o seu funil de vendas. Neste exemplo:
● O seu website foi visitado por 1.000 pessoas, todas elas vindas de um determinado influenciador (e você saberá isto por causa das URLs únicas e rastreáveis no conteúdo que o influenciador compartilhou).
● Destes, a metade foi convertida em lead. Isto pode ser através do preenchimento de um formulário para leads, que estava no seu conteúdo fechado.
● Desses 500 leads, 20% foram convertidos (note que 20% é a taxa geral de conversão citada por diversos estudos respeitados, por encaminhamento do marketing social). Isto significa 100 novos clientes.
Eis aqui outro exemplo que demonstra como dois influenciadores individuais (A e B) impactam o ROI. Note como os influenciadores A e B produzem o mesmo tráfico para o seu website, mas, a maioria das vendas reais é proveniente do influenciador A. Neste exemplo, o ROI do influenciador A é muito maior que o do influenciador B.
Estes dois exemplos ilustram como os seus dados podem ser usados para, empiricamente, demonstrar o impacto do seu programa de marketing dos influenciadores, por cada influenciador, conteúdo, canal e mais. Esta é uma história poderosa.
Quem são os seus influenciadores?
Os influenciadores podem significativamente, e de forma mensurável, expandir a visibilidade da sua marca e, simultaneamente, aumentar a sua credibilidade junto a novas audiências. Em termos de tempo, esforço e da capacidade para dirigir a atenção do consumidor para os pontos que você quer enfatizar, o marketing dos influenciadores deve ser uma parte crítica do seu marketing mix.
Sobre a autora: Monique Torres é escritora sênior da Act-On Software e colaboradora regular do blog Act-On Ação de Marketing. Ela tem uma experiência de quase 20 anos na indústria de marketing, com foco em marketing digital e pesquisa de mercado para high-tech.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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