Os CMOs atuais precisam de alguns conhecimentos de CTO

Por David Bunker

O marketing mergulhou de cabeça numa reinvenção tecnológica nas últimas décadas. As plataformas de software, a automação de marketing, a troca de anúncios em dispositivos móveis, as ferramentas da mídia social e os aplicativos (de todos os tipos e para todos os propósitos) transformaram os departamentos de marketing em centros nervosos de tecnologia.

Infelizmente, nem todas as lideranças de marketing mantiveram-se atualizada em relação a estas rápidas mudanças. Alguns CMOs agarram-se às questões com as quais eles estão mais familiarizados – e continuam  a investir em técnicas de marketing desatualizadas, à custa da nova tecnologia. Além disso, eles investem em tecnologia que eles não entendem bem, e/ou não estão preparados para usa-la adequadamente.

Conhecer a tecnologia e espremer o que nela há de melhor tornou-se crítico para o sucesso dos departamentos de marketing. Mas, muitas grandes empresas e empresas médias em crescimento gastam orçamentos significativos numa gama de plataformas de tecnologia sem ter a estrutura organizacional, o conhecimento, ou uma comunicação cruzada com o seu departamento de tecnologia para usar essas plataformas aproveitando todo o seu potencial.

Preparar a sua empresa para o sucesso através da tecnologia requer verificar uma ou duas páginas do manual do Chefe de Tecnologia. Você não precisa conseguir um diploma em ciência da computação; você precisa apenas abordar os desafios sob um novo ponto de vista.

Veja quatro tendências tecnológicas do marketing que requerem que o atual CMO (diretor/gerente de marketing) tenha a mente de um CTO (diretor/gerente de tecnologia).

1. O uso de dados

A coleta de dados cresceu exponencialmente nos departamentos de marketing. Os profissionais de marketing agora usam a tecnologia para rastrear e acessar dados demográficos, psicográficos e comportamentos de compra da maioria dos seus mais leais clientes. Mas, quando se trata de realmente ativar esses dados e de usa-los de maneiras inovadoras, muitos departamentos de marketing ainda tropeçam em dificuldades. Eles sentam sobre uma pilha incrivelmente valiosa de percepções dos clientes e lutam para por esses dados para funcionar.

Os conjuntos de dados em grandes empresas (e mesmo em algumas menores) são tão grandes e pesados que a única resposta é a tecnologia que segmenta, personaliza e automatiza o processo de uso desses dados. Conhecer as melhores plataformas, as melhores táticas e as últimas tendências para usar os dados da maneira mais eficaz continuará a ser a chave para orientar o desempenho do CMO.

Você precisa de uma ferramenta de inteligência de negócios? Você precisa contratar um brilhante operador de Excel? Você tem capacidades que não estão sendo usadas no seu conjunto existente de ferramentas? Você é capaz de reconciliar dados de diferentes conjuntos? Vale a pena determinar quais são as poucas perguntas mais importantes que você precisa responder e focar nas ferramentas e nas técnicas que lhe darão essas respostas.

2. Personalização

O ponto importante nas esferas digital, de dispositivos móveis e social é alcançar um crescimento. Todos nós somos bombardeados por tantas mensagens de marketing do tipo um tamanho único que serve para tudo, que agora muitas pessoas filtram os dispositivos móveis, os anúncios sociais e os e-mails de marcas, a não ser que haja uma real boa razão para prestar atenção.

A personalização vai longe na direção de ser esta razão. Aplicativos personalizados levam notificações, e-mails de conversas e anúncios que atravessam essa bagunça que continuarão a ganhar importância. Este é o clássico casamento de criatividade do departamento de marketing com as percepções e a ativação da tecnologia. E-mails de conversa habilmente criados, focados com laser pelos dados da segmentação da tecnologia do departamento de marketing produzirão os resultados num ambiente digital incrivelmente superlotado.

Como aponta este estudo da VentureBeat, as oportunidades de personalização variam de acordo com os canais – anúncios, web, dispositivos móveis e e-mail – por que os métodos de engajamento do cliente e os dados resultantes são diferentes. E enquanto que as metas declaradas destacam a geração de leads, muito da personalização é feita pelos atuais clientes. É aí que você tem a maioria dos dados. Há uma tendência crescente na direção dos dados em tempo real, que levam à personalização, e que podem ser convenientes para os seus esforços de geração de leads. Entretanto, você escolhe empregar a personalização… e não a negligencie. Os seus concorrentes não irão negligencia-la.

3. A convergência da mídia paga, própria e conquistada

A antiga divisão entre a mídia paga, própria e conquistada (por exemplo, novas histórias) está desaparecendo lentamente. A emergência da publicidade nativa colocou os holofotes em como os consumidores preferem a mídia paga para ter os mesmos ganhos das histórias contadas e conteúdo atrativo da mídia conquistada. As campanhas de narração de histórias realizadas por marcas como a REI e Patagonia, na sua própria mídia (no website e em vídeos), agora imitam a proeza de contar histórias dos melhores jornalistas de quem eles podem regularmente depender na mídia conquistada. E a mídia conquistada (como as colocações de relações públicas) estão agora frequentemente pareadas com um crescimento dos orçamentos de mídia social, para ganhar uma audiência mais ampla.

Entender como todas essas três divisões da mídia interagem, se intersectam e amplificam umas às outras é uma tarefa complexa. Você precisa monitorar plataformas e ferramentas de amplificação. Os CMOs mais eficazes estão aproveitando a tecnologia para dar mais poder aos resultados nas mídias conquistada, própria e paga e usando as percepções e os dados analíticos dos seus resultados em cada divisão, para ajustar e otimizar as suas decisões de marketing, o seu desempenho e o seu gasto.

4. Alavancar o conteúdo gerado pelo usuário (CGU)

Milhares de clientes leais equipados com smartphones são um recurso útil crescente para os departamentos de marketing. O conteúdo gerado pelos usuários leais às marcas tem maior credibilidade que o seu próprio conteúdo, e pode se espalhar através da esfera social, impactando um novo círculo de clientes – e de potenciais prospectos que nunca souberam que você existia. Isto o coloca no lado direito da questão da confiança; as pessoas confiam mais em outras pessoas que nas marcas. De acordo com um estudo da Nielsen, 84% dos clientes dizem que confiam plenamente ou parcialmente nas recomendações da família, de colegas e de amigos sobre produtos – tornando essas recomendações a fonte de informações classificada mais alto em confiabilidade. E de acordo com a BrightLocal, 88% das pessoas confiam em revisões online escritas por outros consumidores tanto quanto elas confiam em recomendações de contatos pessoais.

Se você estiver obtendo resultados positivos de disseminação boca a boca, você pode proteger essas histórias através de campanhas sociais, reposicionar o conteúdo em microsites e em campanhas de e-mail e através de outras iniciativas de marketing, para expandir o alcance deste fortuito conteúdo viral.

Como você sabe quando está tendo este tipo de atenção? Você precisa estar ouvindo. E isto requer tecnologia. Você também pode procurar em software de referências de marketing, para ver se isto seria apropriado para a sua empresa, para o seu produto ou serviço e para os seus clientes.

Então, como você consegue estes conhecimentos em tecnologia?

Avaliar e comprar tecnologia é difícil também para os CTOs, mas há razões particulares pelas quais isto é difícil para os CMOs:

• Você não foi treinado para comprar tecnologia
• Você frequentemente estará comprando um sistema que faz algo que você nunca fez antes
• A maioria dos sistemas não é do tipo que combina maçãs com maçãs, logo, listas padrões de verificação são um bom lugar para começar.

De forma abreviada:

1. Defina as metas empresariais específicas, em termos quantificáveis, tais como “um aumento de 10% em leads qualificados”.
2. Especifique os requisitos do sistema. Para construir esses requisitos, você pode desenhar os processos necessários para executar os programas de marketing (ou outras tarefas), definidos como metas empresariais para o sistema.
3. Considere uma ampla variedade de vendedores.
4. Selecione de acordo com os requisitos. Garanta que o vendedor tenha um desempenho de acordo com um cenário do seu processo atual.
5. Procure além das características. Um sistema que não puder satisfazer os seus requisitos funcionais não vale a pena ser considerado, mas, supondo que estes requisitos estejam satisfeitos, procure outros fatores como suporte, programas de treinamento, experiência no seu ramo de atividades, tecnologia basal, direção futura e viabilidade financeira.
6. Planeje a implantação.
7. Defina um plano de longo alcance.
8. Considere o contexto organizacional. Os tipos de sistemas que a sua empresa pode implantar dependem da estratégia comercial, de recursos financeiros, de capacidade pessoal e da cultura corporativa.

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Sobre o autor: David Bunker é o Diretor de Conteúdo da The Abbi Agency, uma firma de comunicação digital com escritórios em Reno e Las Vegas. Numa vida anterior, ele trabalhou em jornais e em revistas (você se lembra dessas coisas?) como um repórter vencedor de prêmios, editor e escritor autônomo.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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