A história diz que quando ele começou o seu negócio, o fundador da Kinko, Paul Orfalea, escolheu a cor da tinta da loja de acordo com a que estava com desconto. À medida que a empresa cresceu (foi vendida mais tarde e agora é o escritório da FedEx), ele necessariamente começou a prestar mais atenção à sua promoção da marca (branding). E, se você for suficientemente grande, diz o ditado, a tinta está sempre com desconto.
Esta é uma grande história. Ela fala sobre uma realidade enfrentada por todas as empresas: quando você é uma pequena startup, o seu logotipo e outras características de branding são as que você mesmo criou usando ferramentas online gratuitas (ou que vieram como uma clipart no seu computador), algo que você comprou barato nas lojas Fiverr, ou algo que a sua esposa/marido/sobrinho/amigo ajudou a criar.
Isto funciona até certo ponto. Onde fica este ponto na linha do tempo dependerá do seu negócio, dos seus resultados e da sua receita (ou de ganhar na loteria).
Em algum momento, a sua empresa começa a crescer e a sua marca é suficientemente importante para ser polida (se necessário) e, então tenha a certeza que ela será usada consistentemente em toda a sua organização.
Você pode adivinhar todos os motivos pelos quais a consistência da marca é importante para as empresas B2B, certo? Com todos os corredores de mercadorias dedicados a sabão para lavadoras, bebidas gasosas e cereais, é importante você se destacar no ruído geral. O suco de laranja Tide claramente captura o seu olhar, o rótulo vermelho familiar da Coca-Cola salta à vista, a caixa amarela do Cheerios parece muito alta antes de pular para o seu carrinho de compras.
O que queremos falar com você é por que a consistência das marcas é importante para as empresas B2B, seja você um profissional de marketing de uma empresa do tipo faça você mesmo (Do It Yourself, ou DIY), de um pequeno fabricante, o diretor de criação de uma agência, ou um CMO (Diretor/Gerente de Marketing) de uma empresa de qualquer tamanho.
A personalidade da marca
Branding é mais que apenas um logotipo, o tipo preferido da fonte, ou um slogan. Estes são muito importantes, por serem expressões da marca. Mas, há muito mais para construir a personalidade de uma marca. Este termo é um cesto de diferentes significados para a cultura, as mensagens e outras atividades publicitárias, como o posicionamento, os processos e até do relacionamento (algo mais fluido) com os clientes, que é desenvolvido durante anos e passado para as futuras gerações (e para os futuros clientes). Se uma marca for a promessa feita para um cliente, a personalidade da marca é como essa promessa é feita, entregue, mantida e sobre como ela é descrita, além de como as pessoas falam a respeito dela.
E você notou o cliente no parágrafo anterior? Você pode decidir que o seu logotipo será algum tipo de iteração de uma bússola, cuja fonte seja a Gotham e o slogan seja uma versão de “Não afunde com o navio”. Tudo isto será para nada, se você não conhecer o seu cliente (dica: personagens). A personalidade da sua marca precisa ressoar como ela é identificada com o seu produto.
Muitas das pessoas que fazem ponto na Crema (uma terra prometida para aqueles fãs de calças no quadril da Portlândia, e apenas outra cafeteria de Portland para o resto das pessoas) sequer tinham nascido quando o comercial da Apple de 1984 foi ao ar no Super Bowl XVIII. Embora você possa vê-o agora no YouTube, o anúncio foi ao ar apenas duas vezes – uma única vez em 10 mercados menores locais (imagine a cidade de Twin Falls): no último dia de 1983 (para se qualificar para um prêmio) e então no Super Bowl. Ainda assim, a sua mensagem de não conformidade continua sendo um marco para muitas pessoas. E elas se sentam, com os seus cafés espanhóis (com leite), as mangas dos jeans enroladas e as tampas de relógio de malha, ao abrir os seus MacBooks, o símbolo brilhante da Apple refletindo a força da vida das suas próprias identidades criativas escolhidas.
Este é um exemplo dramático. Veja algumas outras personalidades de marca: Tide = resistente, valentão. Cheerios = saudável. Coca-Cola = amigável. Volvo = segurança.
Qual é a equação da personalidade da sua marca?
Antes de você tentar responder, vamos explorar por um momento por que o branding e a consistência das marcas são importantes para as empresas B2B.
Por que a personalidade da marca é importante para as empresas B2B
A CEB, num relatório publicado no último verão na Harvard Business Review, pesquisou mais de 4.000 partes interessadas envolvidas nas decisões de compras B2B.
No passado, a sua equipe de vendas buscou pessoalmente, pelo telefone, ou por e-mail alcançar um prospecto com o propósito de discutir o problema de negócios dele e orienta-lo na direção de características/benefícios pertinentes relacionados ao seu produto ou serviço. Mas, os compradores atuais estão gastando quase dois terços da sua jornada sem contatar um representante de vendas. Durante este tempo, eles pesquisam online, leem revisões de terceiros, e estendem a mão aos seus pares e às suas conexões sociais.
O que a CEB também descobriu é que não é uma só pessoa que toma decisões de compra numa empresa. Ao invés disso, cinco ou seis pessoas estão tipicamente envolvidas na tomada de uma decisão de compra (TI, CXO, finanças, operações, etc.), e o pessoal do escritório/fábrica, que realmente usa o produto também desempenha um papel de influenciador. Por exemplo, se você for um gerente de demanda, que está avaliando uma nova tecnologia, você quer que a nova ferramenta funcione com a já existente, que seja algo de que a sua equipe de vendas possa depender e que possa ser facilmente integrada com outras ferramentas que estão em uso, que as finanças possam ver o lado bom, e que a sua equipe possa rapidamente absorver, e assim por diante.
A CEB também descobriu que o que mais ajudou os representantes de vendas foi ter um advogado dentro da empresa compradora. E a melhor maneira de recrutar esse advogado foi deixa-lo ver alguma parte dele mesmo na sua marca (o exemplo dado pela CEB foi uma campanha de vídeo da Grainger, Downtime is a Real Downer). O porta-voz é um perfeito personagem de um comprador real.
Seja você um profissional de marketing de uma empresa do tipo faça você mesmo, ou o CMO, pode ser difícil designar um orçamento para o branding. Logo, quando você investir (finalmente) em uma ou mais campanhas, você não deve perder uma tração já conquistada por causa da inconsistência da marca.
“É claro, nós temos um repositório central para todos os nossos ativos de branding e orientações para quem e quando usa-los. E a nossa presença na mídia social é consistente desde o Facebook até o YouTube”.
Sim, isso está correto. Não esperamos nada menos de um destacado profissional de marketing como você. O que queremos encorajar ao nos referir à consistência da marca, é ter a certeza que os seus funcionários entendam fundamentalmente a marca e a personalidade dela.
Os seus funcionários precisam ampliar a personalidade da marca
Vamos voltar à nossa primeira história. Capítulos e mais capítulos de livros de negócios aclamaram a FedEx como o modelo para todos nós. Durante anos, ela tem sido o grande exemplo de uma marca que ressoa junto aos clientes.
Mas – você se lembra daquele vídeo no YouTube das férias de 2011? Não faremos um link para ele, mas ele mostra um motorista da FedEx jogando um pacote (era um monitor de computador) por cima de uma cerca. A empresa, num vídeo de resposta, rapidamente pediu desculpas, declarou o que faria para tratar desse caso específico e o que faria para evitar que isto se repetisse. Mas, o vídeo original ainda acumulou perto de 10 milhões de visualizações e foi destacado em inúmeros websites, noticiários de TV e se tornou uma piada num programa noturno de TV.
A FedEx eventualmente se recuperou desse evento e atualmente tem um lugar entre as 100 Marcas Globais Mais Valiosas.
O significado de “ficar diante do cliente” está mudando
Atualmente, há ainda mais câmeras à nossa volta, e o duto de abastecimento da mídia social para o resto do mundo está pronto para divulgar um passo em falso de uma corporação. Você está correndo risco, dentro e fora da sua organização. A lista é longa e continua crescendo quando uma ação imprudente de um funcionário pode fazer a marca cambalear.
No passado, nós falaríamos de funcionários que ficavam diante dos clientes (que tinham contato direto com os clientes), significando vendas, marketing e serviços. Mas, atualmente, a sua recepcionista da porta de entrada pode ter tantas (ou mais) conexões no LinkedIn, seguidores no Twitter, e/ou amigos no Facebook que o CEO. Todos estão diante dos clientes.
Pense em todos os contatos que a sua empresa tem com um cliente. O marketing os contata através de e-mails, newsletters, do blog, através de e-books, de documentos técnicos, e assim por diante. Você também tem os membros da equipe de vendas estendendo as mãos para eles (os clientes). Há clientes que apoiam outros clientes que os procuram. E então há as pessoas da contabilidade que envia contas a serem pagas e informação sobre renovações.
Se você pedir ao administrador da recepção, ou ao engenheiro responsável pelo depósito de software para escrever sobre a personalidade da marca, esse texto coincidiria com o que seria escrito pela equipe executiva? Quando alguém faz contato com um cliente ou prospecto através de um e-mail ou de uma ligação telefônica, é a mensagem consistente?
Não estamos falando da memorização de todas as mensagens estar palavra por palavra de acordo com as orientações da marca. Realmente, não deveriam estar. Uma adesão tão estrita à marca não é consistência. É tirania, e pode levar a uma ruptura de engajamento, ou pior. Nenhum cliente acredita na sua proposta de valor quando um funcionário meramente repete como papagaio o refrão da empresa.
Mas, quando um dos seus funcionários estiver conversando no Facebook ou no LinkedIn sobre o novo trabalho dele ou sobre um novo produto, o que ele diz está alinhado com o que você quer que a marca transmita (há fortes argumentos que os seus funcionários devem entender que, no mundo atual da Internet das coisas, eles estão de alguma forma sempre representando a empresa e, como resultado, devem tentar refrear a sua raiva das ruas, etc., ou pelo menos não fazer ou manifestar isto enquanto estiver usando a camisa da empresa)?
Cante a mesma música
Veja algumas opções para fazer todos ficarem na mesma página.
Clube do livro
Comece pelo seu próprio clube do livro “Todos leem” e compre uma cópia para cada um de Made to Stick (Feito para colar). Este é um livro escolar. Esta é uma boa época para lê-lo novamente e discuti-lo com toda a equipe. Você não tem orçamento para comprar muitas cópias? Peça para o pessoal vê-lo nas livrarias, ou veja quem na empresa tem um exemplar, que possa ser emprestado para os demais.
Vídeos
Eles são uma grande maneira de transmitir a mensagem para todos, não importa onde estejam localizados e em que turno eles trabalham. Faça um concurso para os departamentos desenvolverem o seu próprio vídeo sobre como eles veem a personalidade da marca. Você ficará surpreso com quanto você aprenderá. Você pode hospedar os vídeos no YouTube, mas configure-os para serem vistos internamente. Você pode ser mais audacioso e torna-los públicos se você realmente quiser ser criativo.
Conversas ao pé do fogo
“As conversas ao pé do fogo” fazem referência aos programas semanais de rádio que o Presidente Franklin D. Roosevelt fez ao guiar o país (Estados Unidos) através da grande depressão (sem sugerir que a sua empresa esteja passando por ruína similar). Um e-mail ou vídeo semanal ou trimestral do CEO sobre o que está acontecendo na empresa é uma grande maneira de fazer todos andarem no mesmo passo.
Você está ativamente assegurando a consistência da sua marca? O que está funcionando? Diga-nos nos comentários ou envie-nos um e-mail.
Truque de SEO de marcas
E isto está relacionado à sua marca (especificamente, ao nome da sua empresa).
O truque é proveniente de uma mistura de algo que o guru de SEO Rand Fiskin discutiu no MozCon anual da sua empresa, há dois anos, e algo que o mentor de SEO David Mihm propôs num evento mensal SEMpdx discutindo busca local.
O pano de fundo – veja o quadro branco das sextas-feiras de Rand sobre isto é que o Google e outras máquinas de busca estão colocando maior ênfase nas buscas de pessoas quando essas consultas incluem tanto a marca como também uma (ou mais) palavra-chave específica. Por exemplo, ABC + botas de neve. A teoria é que se as pessoas estão buscando um produto associado a um nome de marca, o Google percebe isto, portanto, mais cliques numa marca + palavra-chave muito provavelmente irá melhorar a classificação da página dessa marca.
Separadamente, David revisou algum as ideias sobre obter revisões online para a sua empresa. Uma delas foi ter um link da URL de uma consulta de uma máquina de busca (o nome a sua marca + palavra-chave; veja o círculo verde abaixo). Clique no ícone da busca e você deve ver a URL (envolta num círculo vermelho). Agora você pode copiar esta URL a usar o seu encurtador de link favorito (por exemplo, o bitly) para fazer que essa URL seja do tamanho de um bite. Agora você pode adicionar a URL encurtada a vários ativos colaterais de marketing e, está pronto! Sempre que alguém clicar nele, ele estará, na realidade, fazendo uma busca para a sua marca e a sua palavra-chave (e dizendo à maquina de busca para associar as duas).
Isto não é uma bala de prata, mas pode criar alguma elevação, especialmente se você for criativo em relação a como aplicar este truque.