Por Nathan Isaacs
Muito se fala sobre a importância e a necessidade do alinhamento das vendas e do marketing, por boas razões; o alinhamento é uma estratégia chave para o crescimento da empresa. Nós sugerimos acrescentar uma terceira área da empresa ao alinhamento – a do sucesso dos clientes – e a isto nós chamamos de time trifeta.
A trifeta é uma palavra usada em corridas de cavalos, que descreve uma aposta nos três primeiros cavalos que terminarão a corrida na ordem correta. Nós queremos focar em fazer destes três grupos – vendas, marketing e sucesso dos clientes – vencedores que trabalham juntos, em oposição a trabalhar em três silos separados.
Por que isto é tão importante? Fácil: o comprador moderno não distingue entre estes três grupos, ele apenas vê uma empresa. Consequentemente, quando uma destas três equipes fica fora de alinhamento com as outras, quem sofre é a empresa como um todo.
Todos nós sabemos que a aposta pesada é feita nos dois primeiros cavalos de uma trifeta – vendas e marketing – e como elas trabalham juntas. É bem estabelecido que o alinhamento e a consistência entre estes dois grupos assegura que você possa obter o máximo dos seus prospectos, acelerar a sua linha de abastecimento e garantir que você não está perdendo oportunidades no processo de aquisição.
Por que o alinhamento é importante, de acordo com os números
De acordo com uma pesquisa da Act-On, das empresas que relataram falta de alinhamento entre as vendas e o marketing, apenas 37% delas atingiram as metas de receita, e apenas 7% excederam as essas mesmas metas.
Ao contrário, 81% das empresas que bateram as suas metas de receita descreveram as suas equipes de marketing e vendas como completa ou parcialmente alinhadas.
Nós cremos que uma justificativa semelhante pode ser feita para incluir o sucesso dos clientes na trifeta de equipes.
Um dos traços que define as empresas de maior desempenho é a sua pontuação de felicidade dos clientes, com uma média de 90%, comparados com 68% de todo o resto. Clientes felizes tendem a permanecer leais às empresas que os fazem felizes, o que rende extraordinários benefícios. Um aumento de 2% da retenção de clientes tem o mesmo impacto sobre os lucros que cortar custos em 10%. E reduzir a rotatividade dos clientes em 5% pode aumentar os lucros de 25 a 95%.
De acordo com a Forrester, adquirir um novo cliente custa a uma empresa seis vezes mais que satisfazer e reter um atual cliente. E o Gartner Group relata que impressionantes 80% da futura receita de uma empresa virão de apenas 20% dos seus atuais clientes.
Em média, as empresas B2B de maior desempenho investem 30% do seu orçamento e 25% do seu tempo expandindo os relacionamentos com os atuais clientes. E estes são os investimentos que rendem 50% da sua receita total. Em comparação, as empresas B2B médias investem apenas 20% do seu orçamento e 15% do seu tempo na expansão dos relacionamentos com os clientes, e derivam apenas 30% da sua receita total destes esforços.
Definitivamente, não é coincidência que as empresa de maior desempenho colocam uma maior ênfase na maximização da receita proveniente dos atuais clientes. Como mostram os dados da Forrester, estes relacionamentos com os atuais clientes rendem uma receita mais previsível, e mais confiável que aquela resultante apenas da aquisição de novos clientes.
Portanto, faz sentido para a equipe de marketing apontar alguns dos seus esforços, orçamento e tempo para assegurar que os seus atuais clientes tenham sucesso, felicidade e continuem crescendo.
Logo, o desafio é: como podem os profissionais de marketing fazer isto? Como a equipe de marketing cria uma experiência consistente em toda a organização, em cada estágio dos pontos de toque dos clientes? Para começar, não há uma maneira simples e fácil de garantir que as suas equipes estejam alinhadas. Cada empresa é diferente, e muitos diferentes modelos podem estar certos. Mas, você pode começar fazendo simples perguntas para identificar se você está caminhando na direção do alinhamento, ou se você tem alguns desafios pela frente.
Seis perguntas para verificar o alinhamento
- Somos nós capazes de nos comunicar claramente?
- Nós colaboramos eficientemente?
- Nós falamos uma linguagem comum? Nós usamos os mesmos termos? Nós temos as mesmas definições para termos como “lead qualificado” e “bom cliente”?
- Nós usamos processos de negócios integrados?
- Nós estamos medindo os resultados em comparação com as metas compartilhadas?
- Nós estamos verdadeiramente trabalhando para atingir uma meta comum?
O marketing, as vendas e o suporte às partes interessadas de uma trifeta de equipes de sucesso precisam trabalhar a partir de uma única visão compartilhada da história dos clientes com a empresa. Isto não é fácil, pois as três equipes tendem a usar diferentes sistemas e ferramentas.
Dentro da trifeta de equipes, o marketing é o candidato natural para assumir a liderança na obtenção do alinhamento. Por que os profissionais de marketing? Eles constituem a única equipe que investe em cada estágio do ciclo e vida dos clientes. Esta é uma perspectiva prática, que pode também informar e conferir mais poder aos seus colegas das vendas e do sucesso dos clientes. E eles têm a infraestrutura, geralmente a tecnologia de marketing, ao lado do CRM e de outros tipos de ferramentas, que podem realmente constituir a espinha dorsal deste alinhamento.
Por exemplo, aqui na Act-On, nós usamos a nossa plataforma de automação de marketing para dar as boas vindas os nossos novos clientes. Nós também usamos a nossa tecnologia para identificar clientes que não adotaram certas peças do nosso produto, e, então, dirigimos campanhas de marketing para eles, para ver se somos capazes de educa-los e de melhor engaja-los com o produto. Nós fazemos isto por que sabemos que quanto mais engajados eles estiverem com a Act-On, maior sucesso eles terão.
Como você avalia se está alinhado? Isto significará que o marketing, as vendas e o apoio às partes interessadas estão trabalhando juntos, partindo de uma visão compartilhada da história dos clientes com a empresa. Isto significa que você pode começar a construir um conjunto único e mutuamente aceitável de metas, e realmente definir em quem você está mirando. E isto beneficia os três grupos. Se o marketing tiver mais dados de inteligência sobre quem produz um bom cliente e quem fica a bordo, e quem, em última análise, terá sucesso com o produto, ele pode ajustar os seus programas de marketing de acordo com esses dados. A equipe de vendas terá uma tarefa mais fácil para vender, e a equipe de sucesso dos clientes pode mais facilmente manter e expandir esses relacionamentos.
O time trifeta é a ideia que o marketing pode realmente liderar a mudança, criando uma aliança entre o marketing, as vendas e o sucesso dos clientes, e ser capaz de identificar e tirar vantagem das oportunidades abertas para uma trifeta vencedora.
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Sobre o autor: Nathan Isaacs é o chefe da SearchFest da SEMpdx, uma organização sem fins lucrativos focada no ramo de atividades de busca. Ele é o dono da Seven G Media, uma firma de video marketing.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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