Por que fazer uma venda é como uma cerimônia de casamento – mas, você precisa pensar sobre o matrimônio

Por Amy Duchene

Nota do editor: há quatro ou cinco anos, era uma tendência falar que atrair leads qualificados era como cortejar uma potencial namorada (nós falávamos muito sobre não pedir um número de telefone antes de você ser apresentado). Em 2016, há mais atenção a todo o ciclo de vida do cliente, com ênfase em aprofundar os relacionamentos com os seus clientes, para obter retenção, lealdade e advocacia. Amy Duchene revisita a analogia original tendo isto em mente.

É a época de casamentos. Você pode ter recebido convites para casamentos de amigos e de familiares. Eu também recebi. E tudo isto me fez pensar: há uma grande semelhança entre os negócios e os casamentos. Ouçam-me.

Muitas noivas (e noivos) focam no Grande Dia. Todo o planejamento, toda a coordenação, toda a logística, todo o tempo (e todo o dinheiro) vão para um único evento, que é visto como uma singular realização.

O pessoal de vendas tem uma padrão semelhante: nutrir a conta, fazer a demonstração, negociar os termos, tudo leva a uma singular realização: assinar o pedido (contrato). E, em muitos escritórios, há uma comemoração (os representantes da Act-On batem num gongo).

Mas, o que ambas as partes podem estar esquecendo é que O Grande Dia (ou O Grande Negócio) não termina, tão logo os “Sim” forem ditos e o contrato for assinado. Na realidade, este é apenas o começo.

O ciclo de vendas vs. procurando um companheiro

Pense sobre o seu ciclo de vendas. Ele provavelmente se parece um pouco como isto, dependendo da sua musa:

• Aferir e atrair novos clientes (prospectar, mídia social, encaminhamentos)
• Capturar informação sobre os seus prospectos, para que você possa ajustar uma conexão personalizada
• Nutrir esses relacionamentos
• Analisar as necessidades dos clientes, oferecer uma solução e fechar o negócio
• Realização (o seu produto ou serviço)
• Comunicação contínua com o cliente e construção de um relacionamento contínuo

A maioria destes fatores foca no processo de antes da compra, no qual o pessoal de vendas gasta a maior parte do seu tempo.

Olhe novamente para a lista – agora através de uma lente romântica. Isto parece muito com os relacionamentos amorosos, não parece?

• Aferir novos clientes (prospectar, leads, encaminhamentos) – isto é, achar alguém (ou muitos alguéns) para namorar.
• Capturar a informação dos seus prospectos – isto é, obter a informação deles (número de telefone, etc.), para que você possa conectar.
• Nutrir estes relacionamentos – cortejar, galantear, sair para jantar, ficar juntos, enviar mensagens de texto… qualquer coisa que você fizer, isto é para conhecer a pessoa e começar a personalizar o relacionamento.
• Analisar as necessidades e oferecer uma solução – talvez a outra pessoa frequentemente jante sozinha, e queira uma companhia para experimentar um novo restaurante tailandês. Se você gostar desse tipo de comida, você pode ser o par – pelo menos por essa noite. Talvez a outra pessoa precise de uma companhia para ir a um casamento de um primo distante, ou queira aprender a remar um caiaque, ou queira ir até a praia passar o fim de semana. Talvez você também possa ser essa companhia. Eventualmente, se você tiver sorte, e isto for adiante, ao invés de ser alguém com quem ficar no sábado à noite, você possa ser O ALGUÉM com quem a outra pessoa queira passar o tempo dela – e você sinta a mesma coisa. Quando vocês concordarem formalmente sobre isto, vocês estão fechando o negócio.
• Realização – Na linguagem das vendas, isto é a entrega do produto ou serviço que você vendeu. Nos relacionamentos amorosos, você está realizando o que prometeu. E você está lá. Isto é realização.

A verdade é que nós podemos aprender muito dos nossos relacionamentos pessoais e aplicar esses achados aos negócios. Afinal, as vendas são negócios entre pessoas… e são sobre a qualidade dos relacionamentos.

Primeiro vem o amor, depois vem o casamento

Portanto, digamos que você tem uma coincidência amorosa – ou, no mundo das vendas, um prospecto com quem você quer assinar, por que você acredita que isto será bom para ambas as partes. Agora, está na hora de oficializar a coisa. Você começa a planejar o casamento, ou você aciona a maquinaria para fazer a contratação. No final, um contato é apresentado e as assinaturas são solicitadas. Se tudo correr bem, ambas as partes assinam, e o relacionamento deu um passo permanente.

E então, tudo terminou? O que acontecerá na próxima segunda-feira de manhã?

Nos negócios, como no casamento, a resposta óbvia é que este não é o passo final. Muitíssimos outros passos – e dias – virão. Uma parte chave (frequentemente negligenciada) do ciclo de vendas vem após você ter colocado o anel. Eu estou me referindo ao foco necessário no relacionamento no longo prazo – no próprio casamento. Se você não nutrir o relacionamento, ele poderá falhar.

Comprometidos no longo prazo – qual é o valor do tempo de vida do cliente?

Os parceiros de um casamento passarão juntos por muita coisa: viagens divertidas, compra de carros, ter filhos, mudar para outra cidade, parentes desagradáveis, doenças e acidentes, triunfos e perdas. Os relacionamentos de negócios frequentemente têm um padrão semelhante. Os seus clientes passam por mudanças: eles florescem com o seu produto, e então os negócios diminuem, e então há uma recuperação. Ou eles são comprados por uma empresa maior. Ou eles lançam uma nova linha de produtos, ou se expandem para vender em outro país. Você passa por mudanças: você pode lançar uma nova característica que não funciona para o seu maior cliente do Rio de Janeiro. O ambiente econômico muda: um regulamento do governo que afeta a metade dos seus clientes é revisado e, tanto você como os seus clientes, precisarão se adaptar. Tanto no casamento, como nos negócios, ser flexível ajuda.

O valor do tempo de vida dos clientes (TVC)

Agora nós chegamos ao lugar no qual a nossa analogia falha. Nós não podemos quantificar a maioria dos benefícios adquiridos através de um casamento. Mas, nós podemos quantificar o valor que os nossos clientes trazem para a nossa empresa ano após ano.

“O valor do tempo de vida dos clientes” é uma métrica quantificável para ajuda-lo a avaliar o valor que a sua empresa pode realizar, durante toda a duração do seu relacionamento com os seus clientes. Por sua vez, este número o ajuda a entender quanto você pode gastar para adquirir e manter um cliente, e ainda ter um lucro.

Pense sobre quanto um cliente gasta, e com qual frequência. Não apenas o que você ganhará através da venda inicial, ou mesmo durante o ano corrente – mas uma projeção do total. Nós estamos falando de negócios repetidos e adicionais.

Se você adquirir um cliente hoje, você garantiu o valor da compra inicial. Isto pode ser fabuloso, mas é uma medida de curto prazo. Porque se contentar com isso?

Aqui está o truque: se você mantiver esse cliente e revender para ele durante todo o ano seguinte, durante dois anos, ou mesmo durante 20 anos, você verá uma receita ano após ano. Geralmente, com um maior lucro líquido a cada ano. Some todo esse lucro líquido e você terá um valor previsível do TVC e uma grande e significativa meta a ser atingida.

O custo de adquirir um novo cliente vs. o de manter um cliente já existente

Vamos cristalizar esta ideia por um momento.

Ao marcar um encontro, você precisa, antes de mais nada, encontrar um companheiro(a), decidir que você o deseja, atrai-lo com encontros maravilhosos – conhece-lo melhor – e o predispor a cuidar do relacionamento com você (talvez através do conteúdo da sua conversa), antes de fazer a pergunta. Os encontros podem ser caros (os jantares, as entradas de cinema, teatro, concertos, a nova banheira com água quente, a suas novas roupas). E tudo isto antes mesmo de você chegar ao casamento.

Comece a mencionar a palavra casamento para os vendedores e você logo descobrirá que vestidos, bolos, fotos, comida e festa custam muito mais do que você previu. De acordo com a The Knot, o custo de um casamento em 2015 era superior a 32.000 dólares. Isto não é barato. Portanto, entre cortejar e o casamento, você fez um investimento considerável.

Agora pense no seu negócio. Um dos componentes chave do ciclo de vendas é, em primeiro lugar, o custo da aquisição de um novo cliente. Você precisa descobrir e atrair prospectos. Então, você os corteja. Se você tiver um ciclo de vendas longo, isto provavelmente significa nutrir os leads e um monte de marketing de conteúdo. Tudo isto vem antes de você chegar ao estágio da negociação, para então assinar com eles.

Portanto, quanto custa adquirir um novo cliente? Considere a sua promoção e os seus esforços de marketing. Rateie os seus custos de publicidade, faça um rascunho do tempo da sua equipe. Imagine quanto você gastará com eventos e mostras comerciais. Conte as despesas que ocorrem durante o processo de fazer a corte e de vender (voos, jantares, reuniões, demonstrações, e apresentações, telefonemas, filmes, ingressos para o baile, etc.). Fale com a sua equipe financeira para ter a certeza de que vocês estão de acordo sobre tudo isto.

Esta coisa se soma, e rapidamente, quando você a repartir pelas suas quotas de venda do mês. Esta é uma das razões pelas quais manter os clientes já existentes é muito mais lucrativo do que adquirir novos clientes, justificando prestar atenção no TVC. Alguns dados estatísticos interessantes da SailThru:

• Os atuais clientes têm uma probabilidade 50% maior de experimentar novos produtos e de gastar 31% mais que os novos clientes
• Aumentar a retenção dos clientes em 5%, aumenta o lucro de 25 a 95%
• Pode custar para uma marca até 5 vezes mais obter novos clientes, em comparação com manter os antigos clientes

Depois do grande negócio, o que vem agora? Nutrir relacionamentos para obter recompensa

Você gastou dinheiro para fazer a festa da sua vida e se casar, ter a celebração de uma parceria, ou assinar com um novo cliente. Terminada a festa e consumidos o bolo e a champanhe, agora o que acontecerá?

Você passa para a fase seguinte: o matrimônio (a vida de casado).

Muitas das estratégias que você usa para manter o casamento saudável são as mesmas que você usa para manter os relacionamentos do seu negócio em marcha. Você precisa nutri-los, construir satisfação e continuar a fazer isto. Você também precisa ouvir.

Pense desta maneira: se você não gastar tempo ou esforços para nutrir o relacionamento, tudo acaba dando errado, certo? Ou, no mínimo vocês começam a se afastar. Qual for o método de tentativa e erro que você usar para manter felizes os seus atuais clientes, faça isto e a probabilidade é que eles fiquem do seu lado. Manter um cliente pode lhe custar algum tempo e dinheiro, mas, menos que começar do zero, e as recompensas são muito maiores.

Isto também ajuda a evitar o que os investidores em tecnologia chamam de “falso crescimento”, que é o que acontece quando você coloca demasiada ênfase na conversão de leads e enfatiza menos avaliar qual é o valor que traz um cliente no longo prazo. Como escreveu Kevin Boboswki da Act-On no IDG Connect, “Em outras palavras, quantidade ao invés de qualidade”. O crescimento inteligente é o que você obtém quando você atrai e converte – e mantém – o alto valor dos clientes.

Quando você pode deixar o seus olhos passear

Uma última consideração – e isto é saber quando você está num relacionamento mau ou estagnado (eu estou falando apenas de clientes). Eu não quero dar a você um mau conselho sobre o seu casamento.

Talvez o relacionamento tenha esfriado. O seu cliente foi conquistado por outra empresa, e o novo relacionamento já não é tão bom. Ou o seu cliente teve muita substituição de pessoal, e a nova equipe, com a qual você está trabalhando, quer um diferente produto ou serviço. Pode ter chegado a hora de abandona-lo, ou de deixar que ele o abandone.

Neste meio tempo, você ainda trabalha todos os dias com os seus leads e com a geração de demanda, logo, você tem um fluxo constante de novos clientes que estão chegando. Tenha um Bom Dia ao assinar com eles e, então, passe para o modo casamento, onde está o real valor. Afinal, o valor do tempo de vida se aplica a cada cliente e a todos os clientes no seu proverbial Rolodex (veja no Google). Todos eles precisam de amor.

Veja uma lista do que fazer, em relação às esposas ou aos profissionais de marketing:

• Calcule as métricas dos clientes para o seu próprio negócio. Veja algumas perguntas para fazer a você mesmo:
  • Quanto custa para descobrir um novo cliente e coloca-lo no seu funil? Inclua marketing, promoção, publicidade, eventos, despesas de vendas, etc.
  • Quanta receita um novo cliente aporta por ano?
  • Qual é a duração média de um cliente com a sua empresa (ou quanto tempo você gostaria que fosse)?
  • Quanto custa manter os seus clientes? Considere os eventos da empresa, o treinamento, as pesquisas, as comunicações de marketing, e assim por diante.
  • Você pode fazer vendas de maior volume para os seus clientes? Qual seria o custo de fazer isto?
• Reveja a sua estratégia de preços. Se você tiver um modelo de negócio de subscrição, você obtém subscrições adiantadas por pouco dinheiro ou de graça, sabendo que eles pagarão repetidamente, uma vez que tenham subscrito? Eles pagam um alto prêmio para subscrever – adiantando a você bastante dinheiro – mas o preço da subscrição anual, ou da renovação é baixo? O que acontecerá se você mudar o seu modelo?
• Qual é a sua taxa de retenção? A sua lista de clientes está crescendo numa taxa porcentual mais alta que a sua taxa de desistências? Qual é o seu custo de perder um cliente? Como ficaria o seu lucro líquido se você pudesse diminuir a sua taxa de desistências?

É claro que nem tudo é ciência e números frios.

Pense sobre estas coisas intangíveis – as coisas fazem alguém se “sentir bem”, que você pode fazer para os seus clientes, como:

• Trate os seus clientes com gentileza e cortesia – seja bom
• Não interrompa os clientes quando eles estiverem se queixando. Você pode aprender muito do feedback negativo.
• Peça feedback e ouça. Como eles gostariam de ver o desenvolvimento do seu produto?
• Feche a alça imediatamente quando eles tiverem uma preocupação.
• Promova-os. Retuíte os posts deles no Twitter, comente os posts deles no Facebook.
• Lembre-se deles. Verifique periodicamente através de visitas, reuniões, ou de cartões do tipo “apenas para”.
• Faça “upgrades” ao acaso (como honrar a lealdade deles com uma promoção ao nível de cliente VIP durante um evento).
• Evolua com eles com o passar do tempo. Verifique como o negócio deles está mudando – e, se fizer sentido, adapte o seu modelo ao longo do caminho.

Uma vida juntos

O final de qualquer parceria de sucesso − de negócio ou amorosa – é deixar o parceiro(a) tão feliz, que vocês queiram ficar um ao lado do outro até o fim.

Eu lhe desejo uma vida cheia de felicidades!

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Materiais Gratuitos para você baixar!

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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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