Por Mark V. Hurd – Presidente da Oracle
A sabedoria convencional tem, ultimamente, levado uma boa surra da tecnologia moderna, à medida que a geração de hoje, naturalmente social e móvel, relega grandes porções da estratégia tradicional dos negócios para a montanha de lixo da irrelevância.
Por exemplo, o pensamento da clássica escola de negócios sempre nos disse que quando os seus números de satisfação do cliente atingem 95%, ou mesmo 98%, é perda de dinheiro tentar levar esses números além desse valor, porque os consumidores são simplesmente irritados e implacáveis por natureza e você não pode fazer nada a esse respeito. Então, nos dizem para seguir adiante.
E isto estava bom nos dias do passado, quando o vendedor estava controlando tudo, desde o que o cliente podia comprar até como o produto satisfaria as opções que estariam ou não disponíveis. Mas, hoje, esse modelo tem tanta vitalidade quanto uma loja local de vídeos.
No mercado global dos dias de hoje, os compradores ganharam poder através da moderna tecnologia e estão totalmente no controle da relação comprador-vendedor. São os consumidores que controlam a influência e não os vendedores – e com esta nova dinâmica funcionando, muito da sabedoria convencional dos negócios, que bem serviu os CEOs das últimas décadas necessita de uma total reavaliação.
Consumidores infelizes – mesmo que sejam apenas 2% do seu universo de clientes – agora têm uma voz e uma autoridade para exigir um preço doloroso das empresas que eles acreditam que estão desatualizadas em relação à seleção ou à disponibilidade de produtos, ou aos canais de atendimento, ou ao serviço a ao apoio após as compras.
Os avanços da mídia social e da computação móvel deram a esses consumidores poderosas plataformas, através das quais eles influenciam as decisões de compra de dezenas, ou de centenas, ou mesmo de milhares de outros potenciais compradores.
Para os CEOs, a boa notícia é que você e a maioria dos outros líderes de negócios de alto nível estão completamente cientes deste desafio e desta oportunidade: 97% dos executivos pesquisados dizem que proporcionar grandes experiências aos consumidores é essencial para o seu sucesso.
Mas, a má notícia para muitos CEOs é que apenas 63% (veja aqui) das empresas têm sistemas CX (Customer Experience, em português, Experiência dos Consumidores) adequados e processos funcionando. Portanto, cerca de um terço das empresas estão dando nada além de serviço de bordo para proporcionar aos consumidores soberbas experiências. Como podem essas empresas esperar competir? Ou mesmo sobreviver?
Claramente, a mídia social se tornou uma plataforma indispensável para ajudar os consumidores a engajar com as empresas e para fomentar relacionamentos duradouros e mutuamente benéficos. Entretanto, nós estamos descobrindo de novo que existe uma chocante discrepância entre o que as empresas dizem que deveriam fazer em relação à mídia social e o que, de fato, elas estão fazendo: enquanto 81% dos executivos pesquisados dizem que percebem que os processos e uma cultura de mídia social ativa são essenciais para o seu sucesso, apenas 65% deles oferece canais sociais para venda e prestação de serviço!
Portanto, o que está causando esta diferença? Os que responderam espalharam a culpa igualmente sobre três itens: tecnologia inflexível, que não pode acomodar as modernas ferramentas sociais, organizações pesadas, que são incapazes de se adaptar às rápidas mudanças externas e financiamento insuficiente.
À medida que eu olho para esses três obstáculos – núcleo tecnológico, estruturas organizacionais e prioridades orçamentárias – fica claro que eles não podem ser resolvidos por meio de uma equipe social mal-humorada, ou por um líder de vendas agressivo, ou mesmo por um enérgico chefe financeiro. Não, essas barreiras para a conversão numa verdadeira empresa social, que pode oferecer soberbas experiências aos consumidores podem ser derrubadas apenas pelo CEO.
E é por isso que nas minhas reuniões com consumidores em todo o mundo eu digo aos CEOs que eles precisam se tornar evangelistas da experiência com consumidores. Não é suficiente para um CEO abençoar alguns planos dos quais outros serão os campeões, ou pedir para o CFO (Chief Financial Officer, em português, Gerente ou Diretor Financeiro) para ver se ele pode realocar algum financiamento para iniciar uma campanha CX.
Ao invés disto, o CEO necessita fazer da experiência do consumidor uma grande prioridade em toda a empresa, e fazer da CX uma meta central de esforços de transformação, que ataquem os três obstáculos mencionados, que hoje parecem inconveniências, mas que amanhã irão se manifestar como ameaças perigosas devastadoras.
Permitam-me focalizar por um momento em um destes obstáculos, que eu creio ser o mais sério: tecnologia inflexível e ultrapassada. Em muitas empresas que eu visito, os CEOs me dizem que a sua organização não é suficientemente ágil e que eles não são capazes de fazer a informação correta chegar às pessoas certas num tempo certo. Eles me dizem que os seus números de satisfação do cliente estão caindo e que eles estão gastando quase todo o orçamento de TI em coisa velha guardada no porão, que não está produzindo nada de real valor ou ajudando a atacar estes novos e urgentes desafios.
Após escutar essas coisas, eu pergunto: “Qual é a idade dos aplicativos do seu negócio principal”? Muito frequentemente, a resposta é 15 anos, ou até 20 anos. Isto significa que os processos críticos para a missão dessa empresa, que são gerenciados pelos aplicativos sublinhados, estão baseados em software que hoje devia ser considerado pré-histórico, porque foi escrito antes da web se tornar popular; antes das máquinas de pesquisa dos consumidores; antes dos smartphones; e certamente antes da mídia social e do engajamento social e das empresas sociais.
O resultado é uma enorme incompatibilidade, que se manifesta através de fluxos de informação fora de sincronia e de oportunidades perdidas, visibilidade incompleta e organizações desalinhadas e de uma força de trabalho subequipada – que poderia ser vencedora no mercado, mas que simplesmente não tem as ferramentas para fazer isto.
Esses aplicativos com 15 ou 20 anos de idade nunca foram feitos para funcionar no mundo moderno de hoje – eles são equivalentes a levar um triciclo pra competir numa corrida de Fórmula 1.
É por isso que os CEOs têm que fazer sua a missão de rearquitetar completamente o que eles pensam sobre os principais aplicativos que fazem funcionar os processos da sua empresa, desde compras até o CX. Isto porque a demografia das empresas foi virada de ponta cabeça: ao invés da tecnologia definir as regras de engajamento, o mercado de hoje é ditado pelos consumidores, que empunham poderosas novas tecnologias e novos hábitos de compra selvagens, que estão sendo absorvidos por todos os grupos etários. Além do que, isto está acontecendo em todo o mundo.
E, não bastará aos CEOs correr atrás do prejuízo, porque a velocidade da mudança e da inovação não vai diminuir – de fato, ela está aumentando. Quais mudanças em experiências móveis e pagamentos online e no e-commerce emergirão nos próximos dois ou três anos? Como podem os CEOs ajudar a proteger as suas empresas de um futuro no qual elas poderão ser surpreendidas por essas mudanças?
É certamente um complexo conjunto de problemas, mas eu recomendo que a melhor abordagem para os CEOs é começar focando nos clientes, no que eles querem e como eles compram e de que forma isto deve evoluir nos próximos anos. Os CEOs precisam construir organizações, culturas e processos que permitam que as suas empresas se movam tão rapidamente quanto os seus clientes e que, por sua vez, possam se engajar com os seus clientes através de quaisquer canais ou combinações de canais que os consumidores escolherem.
É por isso que os CEOs precisam se tornar fervorosos evangelistas da experiência com consumidores. A jornada não será fácil, mas certamente valerá a pena.
Fonte: LinkedIn Blog
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite