Por Jonah Berger
Porque algumas empresas, produtos e serviços se difundem melhor através da comunicação boca a boca do que outros?
Não é sorte. Há uma ciência por trás disto. Gurus da mídia social sempre pregam que ninguém fala sobre produtos chatos ou sobre ideias enfadonhas e, então, você pensa que produtos e marcas mais interessantes são mais comentados. Surpreendentemente, isso não acontece.
Empresas iniciantes vivem e morrem pela comunicação boca a boca. Seja um novo website, um serviço de recrutamento revolucionário, ou um jogo de empresas para empresas, a percepção do consumidor é sempre baixa no início. Ninguém percebe que você existe e, portanto, você tem que espalhar a notícia. Mas, a maioria dos novos empreendimentos de risco não tem um grande orçamento publicitário. Eles têm que crescer organicamente: fazer os clientes existentes ou fãs trazerem novos clientes, um de cada vez.
Então porque algumas empresas, produtos e ideias são comentados mais rapidamente do que outros? As pessoas frequentemente pensam que obter propagação boca a boca é como capturar um raio numa garrafa. Você precisa ter sorte. O mercado tem que ser justamente o correto. Ou você precisa da combinação certa de três das suas qualidades indescritíveis, que se ajustam de uma maneira inexplicável para criar mágica.
Esta é uma grande teoria. Mas ela está completamente errada.
Há uma ciência por trás da propaganda boca a boca
Isto não acontece por acaso e não é uma questão de sorte a razão pela qual as pessoas comentam algumas coisas ao invés de outras. Justamente como economistas comportamentais estudaram porque as pessoas fazem determinadas escolhas, ou estaticistas tiveram percepções sobre o comportamento humano a partir do “big data”, ou pesquisadores trabalharam duro analisando o comportamento humano que está por trás das nossas decisões de falar e de compartilhar.
Numa investigação recente, por exemplo, meu colega e eu olhamos para dados sobre a comunicação boca a boca de quase 10.000 produtos e marcas, desde a Coca-Cola e da Walmart, até pequenas empresas iniciantes. Tudo desde empresas de tecnologia até serviços, desde B2Bs (empresas que vendem para outras empresas) até embalagens de mercadorias para consumidores. Em outro projeto, nós analisamos a viralidade (capacidade de propagação) de quase 7.000 peças de conteúdo online. Tudo desde política e notícias internacionais até peças engraçadas, esportes e moda.
Mas, o foco desses estudos não foi apenas documentar quais produtos são mais comentados ou quais tipos de conteúdo online tornam-se virais (propagam-se como um vírus). Ao contrário, o foco foi sobre entender os motivos por trás desses resultados: o comportamento humano subjacente que faz algumas coisas serem mais comentadas do que outras e algumas coisas se tornarem virais; como diferentes emoções (por exemplo, tristeza vs. raiva) dão forma ao que as pessoas compartilham; como a comunicação online vs. off-line tem algum impacto sobre se as pessoas comentam o que é mais lembrado; a psicologia da fala; a ciência da transmissão social.
Veja os gatilhos
A Disney é mais interessante que os Cheerios. Ela é realmente uma experiência emocional cativante. Mas, o problema é que as pessoas não são levadas a pensar sobre a Disney com muita frequência. É claro que as pessoas falam muito sobre esta marca logo após irem a um dos parques temáticos, mas, a não ser que elas sejam levadas a pensar sobre essa experiência nas semanas e meses seguintes, elas não a mencionam.
Os Cheerios são menos interessantes, mas as pessoas tomam café da manhã todos os dias, 365 dias por ano. Mesmo que elas não comprem Cheerios, elas ainda os vêm uma vez por semana quando passam com os seus carrinhos de compras pelo local do supermercado onde ficam os cereais. Isto traz uma lembrança mais frequente dos Cheerios, aumentando as possibilidades desta marca ser mencionada. Um produto ou uma ideia podem ser realmente interessantes, mas, se as pessoas não são levadas a pensar neles, elas nunca os comentarão. Uma ideia na cabeça significa que ela está na ponta da língua.
Os gatilhos são apenas um dos desencadeadores chave da propaganda boca a boca que eu e meu colega descobrimos em nossa pesquisa.
Repetidamente, eu tenho visto os mesmos seis princípios que ditam o que as pessoas comentam e compartilham. Esses seis princípios podem ser dispostos num acrônimo (STEPPS: Social Currency, Triggers, Emotion, Public, Practical Value, and Stories, em inglês), em português, STEPPS*: moeda social, gatilhos, emoção, público, valor prático e histórias.
*Em inglês, a palavra STEP quer dizer passo.
Moeda social
Como o carro que guiamos e as roupas que usamos, o que nós dizemos afeta como as pessoas nos vêm. Portanto, quanto mais uma coisa faz a pessoa parecer melhor, maior será a probabilidade que isso seja comentado.
Gatilhos
Se alguma coisa está na cabeça, ela estará na ponta da língua. Da mesma forma que a manteiga de amendoim nos lembra de geleia (nos Estados Unidos, é muito comum comer sanduíches de pão de forma com manteiga de amendoim e geleia), quanto mais formos levados a pensar sobre um produto ou sobre uma ideia, mais os comentaremos.
Emoção
Quando nos importamos com alguma coisa, nós a compartilhamos. Seja um comentário positivo (entusiasmo ou bom humor) ou negativo (raiva ou ansiedade), emoções fortes nos fazem compartilhar.
Público
As pessoas tendem a imitar outras pessoas. Mas, como atesta a frase, o que um macaco vê ele faz, quanto mais fácil for ver o que alguém está fazendo, mais fácil será imita-lo. O que é público é mais imitável (por exemplo, os fones de ouvido brancos dos iPods).
Valor prático
As pessoas não querem apenas parecer bem, elas também querem ajudar outros. Portanto, quanto mais úteis forem as coisas, maior será o compartilhamento. Por exemplo, artigos sobre 10 formas de levantar capital ou sobre cinco dicas de negociação.
Histórias
Ninguém quer parecer um anúncio que anda, mas, as pessoas comentarão sobre algo que seja parte de uma narrativa mais ampla. Portanto, construa uma história tipo “Cavalo de Troia”, uma mensagem que leve a sua marca junto com ela.
Esses seis princípios constituem uma fórmula para se obter maior propagação boca a boca.
Eles são uma receita para criar conteúdo contagioso e para fazer mais pessoas comentar sobre qualquer produto ou ideia.
Seguir esta fórmula irá garantir um sucesso viral? Não. Mas, aumentará a chance de aumentar a média de acertos. Ninguém marca um gol toda vez que chuta, mas, se treinar bastante (e entender a ciência de chutar bem), as pessoas podem aumentar a sua média de acertos e marcar mais gols.
O mesmo é verdade para a comunicação boca a boca. Entendendo a ciência por trás do porque as pessoas comentam e compartilham, as empresas e organizações podem obter mais propaganda boca a boca para os seus produtos e ideias e ajudar esses produtos e ideias a se firmarem.
Sobre o autor: Jonah Berger é um Professor de Marketing da Escola Wharton na Universidade da Pennsylvania e autor do livro Contagious: Why Things Catch On, um best seller do New York Times. Ele dá consultoria para várias empresas e organizações sobre como gerar propaganda boca a boca e ajudar produtos, ideias e comportamentos a se firmarem.
Fonte: Word of Mouth.org
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite