A revolução da inteligência artificial do marketing está aqui

Por Dillon Baker

Os Chief Marketing Officers (gerentes/diretores de marketing) têm um dos trabalhos mais difíceis do mundo corporativo. De acordo com uma pesquisa da empresa de consultoria Russell Reynolds, este trabalho está se tornando cada vez mais difícil. No ano passado, a rotatividade dos CMOs alcançou o ponto mais alto desde que a Russell Reynolds começou a rastrear estes dados em 2012.

Após anos de rápido desenvolvimento tecnológico terem desestabilizado o marketing no seu cerne, os CMOs e suas equipes são agora responsáveis por um bando de funções críticas da empresa: otimizar o processo de vendas, melhorar a experiência dos clientes e comercializar os produtos através de um conjunto complexo de canais. Entretanto, os CEOs entendem que a tecnologia permite rastrear precisamente os reais gastos pelo marketing, criando imensa pressão sobre o desempenho dos CMOs.

Agora, outro avanço tecnológico está no horizonte: a inteligência artificial (IA). De acordo com muitos especialistas, a IA tem o potencial para ser a tecnologia mais revolucionária desde a própria computação – e o marketing é o primeiro da fila a ser desestabilizado.

Devem os líderes do marketing entrar em pânico, ou comemorar? Isto depende de a quem você perguntar.

A máquina de propaganda da inteligência artificial

2016 foi o grande ano da inteligência artificial.

O programa AlphaGo do Google derrotou o campeão mundial do complexo jogo Go, um marco importante no desenvolvimento da IA. O Facebook, a Microsoft, o Google e a Amazon fizeram investimentos significativos na IA. O site Wired proclamou que as maiores empresas de tecnologia do mundo estão “se refazendo ao redor desta tecnologia”. No marketing, a Salesforce e a Adobe anunciaram novos programas de inteligência, chamados respectivamente Eisntein e Sensai. Nós estamos no meio de uma corrida relacionada à IA.

“Eu estou assombrado como a IA transformará todos os ramos de atividade”, disse Leslie Fine, Vice-Presidente de Produtos da gigante de tecnologia de marketing, a Salesforce. “Atualmente, as empresas enfrentam um imperativo para integrar a IA nos seus produtos e serviços, ou elas se arriscam se tornarem menos competitivas, em comparação com as que estão aplicando a IA para melhorar as experiências dos clientes e para tomar decisões de negócios mais inteligentes”.

Mas, exatamente, o que é a IA? E como ela se aplica ao marketing? As respostas não são tão simples como você poderia pensar.

Todos parecem ter uma definição diferente da IA. Tipicamente, este é um termo abrangente, que se refere a software que realiza tarefas que, normalmente, necessitariam de intuição humana. Pense nas recomendações da Netflix, no Google Translate, nos softwares que move os carros autônomos e, até mesmo, nos mapas de serviços de GPS como o Waze.

Os profissionais de marketing tendem a aplicar este termo a uma variedade de processos, como a automação, o aprendizado das máquinas e a otimização. Mas, isto levou a um entendimento confuso desta tecnologia. E os vendedores desta tecnologia de marketing não estão exatamente dando passos para esclarecer esta confusão. À medida que a IA toma o seu lugar como o jargão do dia deste ramo de atividades, as empresas de todos os lugares estão esperando surfar nesta onda.

Henry Schuck, CEO da DiscoveryOrg, uma solução de inteligência de marketing e de vendas, acredita que o anúncio do Einstein da Salesforce em 2016, foi principalmente um reposicionamento de marca, que a empresa formalmente chamou de “pontuação preditiva de leads”. De acordo com ele, a nova terminologia levou a uma histeria de “reposicionamento de marcas” (rebranding) das empresas que estavam desesperadas para acompanhar o que estava acontecendo.

Sameer Patel, CEO da Kahuna, uma empresa de software inteligente de automação B2C, preocupa-se com o fato desta ampla adoção poder ter reais consequências. “Há apenas um monte de gente reformando velhas tecnologias, acrescentando nelas a IA, dando um bom brilho nelas e dizendo ‘Hey, eu tenho IA’”, disse ele. “Não, você não tem”. “Isto vai dar à IA um mau nome, por que, no final, os resultados não aparecerão”.

Infelizmente, não há autoridade que defina exatamente o que é e o que não é IA, e as empresas provavelmente usarão uma má definição deste termo para promover os seus produtos, ou para atravessar os concorrentes. A definição de IA será sempre ampla – o que realmente importa é o que a tecnologia pode fazer.

A ascensão da IA

Jon Epstein, CMO da Sentient, a empresa que está por trás do Siri, e uma das firmas independentes mais bem financiadas do mundo, acredita que a IA será mais revolucionária que a Internet.

Mas, a IA tem existido por anos. A diferença é que estas recentes inovações tecnológicas tiveram a sua ascensão direcionada para a frente do trem da folia do marketing. Como Scott Brinker, editor e fundador da ChiefMartec, escreveu no ano passado, “A força e os dados para fazer os algoritmos da IA funcionarem eficientemente estão agora ao alcance de todos”.

A IA já está visível em varias disciplinas do marketing. Empresas de tecnologia de anúncios usam a IA para dar poder às trocas de programas de anúncios feitas automaticamente, otimizando as campanhas de anúncios que, antigamente, necessitavam de intenso trabalho manual doméstico. Os softwares de automação de marketing, como o Act-On, também cuidam das tarefas que antigamente requeriam horas de trabalho, como enviar e-mails de nutrição, ou para qualificar leads. “Quaisquer partes do mundo do marketing, nas quais um profissional de marketing precisar ler os dados e tomar decisões baseadas nesses dados, serão afetadas num futuro próximo pela IA, de uma maneira ou de outra”, disse Schuck.

“Com qualquer IA, ela será realmente apenas tão boa quanto os dados inseridos nela”.

Embora o aprendizado das máquinas e as ferramentas de automação possam simplificar os processos de marketing, muitas das atuais empresas de IA também estão focadas em como a tecnologia pode melhorar a experiência dos clientes. Por exemplo, a Sentient usa a sua “plataforma de IA distribuída”, que funciona numa incrível rede de 2 milhões de CPUs e 5.000 GPUs (a potência de um computador), para ajudar clientes de varejo a otimizar a experiência dos clientes. Um dos seus dois produtos de marketing, o Sentient Ascend, realiza testes A/B em tempo real e em escala maciça.

“Normalmente, quando você estiver testando, isto é muito lento e trabalhoso”, explicou Epstein. “Ao invés de usar um diferente tipo de algoritmo, você pode testar dez, vinte, ou trinta alterações de uma só vez, e isto resolve não apenas quais delas deverão ser feitas, como também quais combinações delas obterão o maior nível de resposta”.

Para visualizar isto, pense em testar cores e fontes de um formulário para leads, a peça central de muitos kits de ferramentas de marketing. Epstein disse-me que após uma empresa usar o Sentient para testar 380.000 formas de design, a taxa de conversão do seu formulário para leads aumentou em 45 por cento. “O fato de você poder se aproveitar deste tipo de ganho, que você chamaria de ajustes, é bastante profundo”, disse Epstein. “Nós achamos que há muito dinheiro sendo deixado na mesa”.

Na Kahuna, que serve uma maioria de clientes B2C, Patel valoriza a IA pela forma como ela pode ajudar a personalizar as experiências dos clientes, usando o aprendizado das máquinas e sinais para otimizar as necessidades individuais. Algumas empresas já estão mostrando que essa abordagem focado nos clientes funciona.

“Se você olhar para a rapidez como você pode chamar um Uber, ou escolher um filme na Netflix, a nossa tolerância e o nosso tempo de atenção agora mesmo, como consumidores, são descontroladamente mais curtos do que costumavam ser”, disse Patel. “Você está lidando com um mundo no qual os consumidores estão esperando que você saiba quem eles são, que você possa entender as necessidades deles e que você possa satisfazê-los em tempo real”.

De adolescentes para neonazistas

Embora seja fácil ser pego na explosão de entusiasmo, a IA ainda tem problemas. Estes produtos de software dependem de sistemas integrados e precisos de coleta de dados, mas, nem todas as empresas têm a infraestrutura digital para tirar vantagem de tal avanço tecnológico. Uma vez que a tecnologia de marketing estiver num espaço jovem, muitos profissionais de marketing ainda usam sistemas mal integrados que não possuem supervisão.

“Com qualquer IA, ela será realmente apenas tão boa quanto os dados que são inseridos nela”, disse Schuck.

Em 2016, a Microsoft construiu um robô de Twitter chamado Tay, designado para parecer uma garota adolescente, que poderia se comunicar com os usuários. Em menos de 24 horas, o robô tuitou mensagens como “Hitler estava certo e eu odeio os judeus”, e “Eu odeio as feministas e elas deviam morrer queimadas no inferno”. Uma vez que o robô estava programado para obter sinais dos usuários, ratos da Internet a abarrotaram com mensagens ofensivas e, rapidamente, transformaram Tay num robô neonazista. Esta controvérsia foi um vergonhoso exemplo do potencial da IA para sair de controle.

A IA também engole críticas frequentemente niveladas ao ramo das tecnologias de anúncios: especialmente, a dependência do exagero da personalização. As preocupações com a privacidade em relação a demasiado direcionamento podem levar a um “vale deslumbrante”, no qual os clientes são assustados pelas habilidades da IA para prever os seus desejos e as suas necessidades.

Todavia, a maioria dos profissionais de marketing permanece confiante de que o valor irá superar essas preocupações. “Eu sinto que estamos chegando num lugar no qual, enquanto você não estiver mexendo com a confiança dos usuários, as pessoas querem a personalização”, disse Patel. “Eu acho que estamos nos movendo de estar de acordo com isso para realmente esperar isso”.

O fantasma na máquina

Portanto, eis a grande pergunta: aonde a IA deixa o profissional de marketing? A tecnologia já reformulou o ramo empresarial, eliminando a necessidade de empregos. Irão os sistemas automatizados também ameaçar destruir os papeis tradicionais do marketing?

Os proponentes da IA concordam que esta tecnologia substituirá algumas funções, mas eles acreditam que a IA tem potencial para criar tantos novos empregos. Ademais, eles argumentam que estes softwares podem liberar alguns profissionais de marketing para focar em trabalho criativo e estratégico, ao invés de se preocupar com os processos do dia a dia.

“Noventa e cinco por cento das pessoas que vêm para o marketing, não vieram para este mundo dirigido por dados. Elas vieram para o lado suave do marketing”, disse Patel. “Por causa da IA você poderá ser aquela pessoa criativa que você sempre quis ser. Você tem agora sistemas que não requerem que você se torne um matemático”.

“Por causa da IA você poderá ser aquela pessoa criativa que você sempre quis ser”.

Talvez haja um compromisso no futuro. Patel e Schuck esperam a emergência uma nova raça de profissionais de marketing – alguém que seja parte cientista, parte criativo, e que possa trabalhar diretamente com os sistemas de IA.

“A IA simplificará significativamente a experiência do usuário para muitas das ferramentas de tecnologia de marketing por eles usadas, como também automatizará uma tremenda quantidade de trabalho manual associado aos atuais programas de marketing”, acrescentou Brinker. “É improvável que nós estejamos relaxando enquanto os robôs nos alimentem com uvas”.

Atualmente, a Sentient está trabalhando na construção de uma “IA que crie IA”, um cálice sagrado, que pode acelerar exponencialmente a sofisticação do atual software. O que acontecerá se um concorrente colocar as suas mãos em tal tecnologia, e a sua empresa não puder fazer isto? À medida que a IA se desenvolve, os profissionais de marketing terão que se adaptar rapidamente, e alguns deles podem não estar preparados para isso.

“Nós estamos bem no começo de algo”, disse Epstein. “Ver o que a nossa tecnologia poderá fazer, o material que estamos pesquisando – nós ainda não estamos vendo nada”.

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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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