Explorando prospectos não engajados com teste A/B multivariado

Por Kevin Hopkinson

Quais são as suas estratégias de teste para transformar e-mails não abertos e não engajados em abertos?

É necessário testar em muitos níveis o controle do seu título e do seu conteúdo através de teste A/B multivariado, antes de uma grande implantação. Isto é parte da vantagem tática, que você deve dar a uma campanha, antes de comprometer totalmente o resto da sua entrega dirigida.

Antes de procurar esta vantagem, considere exatamente que tipo de dados você vai alvejar. A testagem A/B para um grupo de pessoas engajadas e que abrem os seus e-mails (ou as pessoas que, historicamente, participaram das suas chamadas para ação) é inerentemente mais fácil que testar aquelas que ainda não abriram um e-mail.

Os seus usuários engajados já estabeleceram uma conexão respeitável com o seu domínio de remessa. Também é provável que os seus associados cliquem em tráfico ou em outros agregados de dados a jusante, após a conversão ter entrado num perfil básico no CRM (você está agregando perfis de interesses de destinatários numa base de dados de CRM, certo?).

Logo, tendo isto em mente, e para o propósito deste post, eu quero focar nos prospectos que, às vezes, têm grande potencial. Eu estou falando daqueles e-mails, do seu universo de e-mails, ainda não abertos pelos prospectos.

Não ignore os seus prospectos de e-mails não engajados

Isto não deve ser um recurso ao qual se deve recorrer, que seja capaz de resolver todas as questões de todos que estiverem prospectando. Ao invés disso, ele se destina a destacar a abordagem descuidada frequentemente associada aos prospectos de e-mails não engajados, e para fazer algumas recomendações sobre como fazer estes destinatários abrirem e-mails pela primeira vez. Esperamos que este post possa ajudar a prover alguns ajustes variáveis aos seus métodos de testagem A/B multivariada (ou inspira-lo a começar a testar), e ajuda-lo a obter um melhor retorno destes ativos não engajados.

Não tenha uma visão imprecisa dos seus títulos

Através dos anos, eu tentei enviar para bilhões de prospectos que não abrem e-mails. Eu recomendo uma saudável fase de testes antes de enviar para eles. Eu estou sempre curioso para saber por que os clientes regularmente não adotam esta abordagem.

A atitude típica é: “Bem, se o título e o conteúdo forem suficientemente bons para obter uma resposta dos que estão regularmente engajados, eles devem ser bons também para os não engajados”. Tal abordagem sempre me faz sorrir (e, claro, balançar a minha cabeça). E mesmo quando eu finalmente convenço alguém a se comprometer a fazer o teste A/B nos seus prospectos não engajados, eles tendem a rejeitar a abordagem multivariada, escolhendo apenas o teste A/B simples, apenas para o título.

Francamente, muitos remetentes desprezam como o seu conteúdo pode prejudicar os esforços de prospecção, e, ao invés disso, eles acreditam que o título é a única razão pela qual um usuário decide abrir ou não o e-mail. Na maior parte das vezes, os profissionais de marketing apenas olharão para as taxas de abertura duas horas após a amostragem, não importando quão más elas sejam, e decidem “esta bateu a outra, logo, vamos usar esta”. Eles também deviam considerar como o seu conteúdo HTML e os segmentos testados estão afetando a sua colocação na caixa de entrada.

Quando testar o seu título

De muitas maneiras, sim, eu concordo que um título sedutor possa ajudar ou prejudicar a sua taxa de abertura; entretanto, também pode a visibilidade da caixa de entrada. O seu título é irrelevante se os seus e-mails não estiverem chegando na caixa de entrada. Além disso, se você for submeter apenas o título ao teste A/B, a minha melhor recomendação para qualquer pessoa que estiver prospectando e-mails não abertos é:

• Faça uma pergunta no título. Tente fazer isto no próximo teste A/B. Envie uma amostra para ser testada com um título que faça uma declaração, e uma com um título que faça uma pergunta. Em quase todos os cenários, o teste com a pergunta ganhará por que você está engajando o destinatário, ao encorajar o diálogo. Use uma única interrogação.
• Personalize com localização. Incluir o nome do usuário no título não carrega o impacto que você acredita que isto cause. Tente, ao invés disso, fundir o nome com a sua cidade, região, ou com o nome do estado.
• Não comece o título com Enc: ou Re:. Esta estratégia é conhecida como familiaridade enganosa, e a ideia de que isto ajuda a colocar um pé na soleira da porta das taxas de abertura, tem se mostrado ser falsa em diversas ocasiões. Enviar e-mails que incluam estas coisas implica tentativa de enganar, e os PSIs as consideram negativamente e irão colocar o seu e-mail na pasta de spam, mais rapidamente que se você não usa-las. Além disso, as pessoas não gostam de serem enganadas. Este comportamento aumenta a probabilidade de uma maior chuva de queixas de spam e de cancelamentos de subscrição.

Apesar de tudo, independentemente do que você fizer, alguns prospectos não engajados continuarão a ser não engajados. Não importa quantas vezes você enviar para eles, eles não abrirão. Outros podem simplesmente precisar ver a sua mensagem chegar na caixa de entrada. Uma vez que isto aconteça, algumas vezes eles abrirão, independentemente do título. Quando finalmente eles abrirem e clicarem, este engajamento é registrado pelo PSI do destinatário. Tanto o seu domínio de remetente quanto o provedor de serviços de e-mail do destinatário serão capazes de ligar esses pontos. Este “aperto de mãos digital” aumentará grandemente a sua chance de ser colocado na caixa de entrada no envio seguinte, e muitas vezes depois.

Outras variáveis a serem testadas

Tente mudar algumas das outras variáveis sob a forma de versões levemente diferentes de conteúdo HTML. Isto pode lhe dar uma ligeira vantagem em relação a chegar na caixa de entrada. Duas grandes ideias para ajuda-lo a criar estas amostras multivariadas do seu conteúdo HTML para serem testadas incluem:

• Ajustar a razão texto/imagem do conteúdo HTML. Tente deixar um pouco mais de texto e depender menos de imagens em uma das amostras a serem testadas. Nada mata mais que quando um cliente quer mandar um e-mail contendo uma única imagem de um infográfico (uma imagem, que contenha todo o texto, sem texto isolado) aos destinatários que nunca abriram. É muito provável que, literalmente, cada um desses usuários terá as suas imagens não habilitadas neste estágio do engajamento. Se o único texto do e-mail for um link não subscrito, isto é tudo o que os destinatário verão, se abrirem. Sabendo que algumas pessoas que não abriram terão as suas imagens não habilitadas na primeira abertura (a maioria terá), tente incluir algum texto persuasivo no conteúdo, junto com o seu infográfico, para oferecer um incentivo para habilitar as imagens.
• Abandone qualquer tendência para usar linguagem forte, que normalmente seria distribuída para as pessoas que abrem regularmente ou para ativistas. Guarde essa forte retórica para as landing pages, ou talvez a coloque dentro de uma imagem, para que os filtros não possam lê-la. A sofisticação de alguns algoritmos que alguns grandes filtros e PSIs agora estão usando pode ser muito sensível em relação ao tom do seu texto que estiver no e-mail.
• Crie um segmento baseado em sucesso histórico de entregas para os que não abrem arquivos, e use a segmentação como parte do seu ambiente multivariado. Afinal, se os que não abrem forem antigos, eles terão um potencial muito baixo para realmente receber a entrega com sucesso. Consequentemente, preocupar-se com títulos e com conteúdo HTML é o menor dos seus problemas.

Este último é um velho truque que eu tenho usado durante anos. O ponto é segmentar e testar com os prospectos que não abrem com base em quem recebeu os seus últimos 3/3, 2/3 ou 1/3 dos e-mails. Também é realmente interessante analisar os dados após esta testagem. Isto provavelmente envolve tabular os dados e criar um processo para rastrear as tentativas de entrega.

A propósito, você também pode considerar remover permanentemente da sua lista qualquer pessoa que não tenha recebido um e-mail com sucesso no último ano. Se ela não recebeu um e-mail após um ano de tentativas, ela provavelmente está fazendo mais mal que bem. Deixar que essas pessoas permaneçam na sua lista, tendo cada tentativa de entrega sido rejeitada, irá levar para o lixo as suas taxas de entrega. Dependendo das metas do seu e-mail marketing e do seu ciclo de vendas, você pode querer encurtar o calendário de retirada para cinco ou oito meses e/ou suprimir após algum número de rejeições suaves.

Finalmente, dê às suas amostras de teste um pouco mais de tempo para marinar:

Após as amostras a serem testadas terem sido enviadas, você deve deixar os resultados gotejarem durante um pouco mais de tempo que o normal, antes de finalizar a sua estratégia. Ao invés de esperar algumas horas, volte na manhã seguinte e, então, avalie as principais métricas. Alguns destinatários não abrirão nas primeiras duas horas após o recebimento, logo, dê a eles mais tempo para abrir.

Pensamentos finais

Quem o está ajudando a realizar os testes A/B multivariados e a implantar as suas campanhas de e-mail? Você conta apenas com pessoal interno, ou você contrata uma agência que controla a distribuição dos seus e-mails baseado no conteúdo que você dá a ela?

Ambos estes cenários podem ser uma benção e uma maldição. O resultado é completamente dependente da capacidade e da experiência da equipe que estiver puxando o gatilho e gerenciando a estratégia de sua conta de marketing.

Se a sua equipe for totalmente interna, cabe a você formular soluções criativas para os testes A/B. Isto significa manter a mente aberta e testar novas abordagens para a implantação dos testes A/B multivariados, como os anteriormente mencionados. Uma mente curiosa será útil ao prospectar uma lista de pessoas que não abrem. Igualmente úteis serão alguma pesquisa, educação e aplicação do que você aprendeu através de tentativa e erro.

Se você pretender tirar algum proveito deste post, deve ser é a diligência. Formular uma solução de um teste que funcione para você é incrivelmente importante, mas, às vezes, requer uma mentalidade que pense fora da caixa. Criar uma abordagem pensativa e paciente em relação aos testes A/B multivariados é um desafio, mas, irá definitivamente ajudar quando você estiver prospectando, num esforço para colher mais conversões.

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Sobre o autor: Kevin é um Analista Sênior de Serviços de Capacidade de Entrega de Software. Ele trabalha no departamento de Serviços Profissionais, reforçando os programas de clientes através de recomendações de melhores práticas para melhorar a capacidade de entrega, usando a plataforma da Act-On. Ele tem grande experiência em gerenciamento de campanhas e de listas, bem como a capacidade de entrega de pacotes de e-mails. Antes de juntar-se à Act-On, Kevin trabalhou como um Analista Sênior de Email Marketing, gerenciando uma plataforma ESP e o centro de dados. Ele tem uma rica história trabalhando com clientes, direcionando soluções, e, pessoalmente, puxou o gatilho de bilhões de entregas de e-mails com sucesso, sobre questões de advocacia – e levantou mais de 10 milhões de dólares em doações online.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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