Por Dillon Baker
Embora o marketing tenha mudado bastante nos últimos 10 anos, não é exagero dizer que ele pode mudar ainda mais nos próximos cinco. O ramo da tecnologia de marketing explodiu, o que destruiu, numa velocidade exponencial, noções tradicionais sobre o papel do profissional de marketing. Na situação atual, os profissionais de marketing humanos correm o risco de serem totalmente substituídos.
Dados, otimização e automação agora se tornaram partes centrais das estratégias de marketing. Em muitos casos, softwares são implantados numa variedade de funções, para ajudar a manejar a crescente complexidade do mundo digital.
Resumindo, este é um momento complicado para ser um profissional de marketing. Felizmente, há pessoas como Scott Brinker para nos ajudar a navegar nesse mundo.
Brinker – o editor fundador da Chief Martec, presidente do programa de MarTech Conferences e cofundador da sua própria empresa de tecnologia de marketing, a ion Interactive – tem sido uma voz de liderança neste espaço desde 2008. Eu falei com ele sobre o futuro automatizado da tecnologia de marketing, onde o conteúdo se encaixa no marketing e sobre o que os profissionais de marketing estão errados em relação à tecnologia de marketing.
Você escreve muito sobre a importância da estratégia. Um relatório foi recentemente publicado e sugere que a estratégia, e não a integração, é realmente a parte mais desafiadora da tecnologia de marketing. Isto é interessante, pois a estratégia é a coisa que você realmente pode “resolver” através da tecnologia. Portanto, como podem os profissionais de marketing melhorar a estratégia deles?
A estratégia é uma dessas palavras que significa diferentes coisas para diferentes pessoas. Uma empresa de nível muito alto frequentemente quer clareza sobre a sua posição no mercado, sobre a sua proposta de valor e como ela compara o seu posicionamento com o dos concorrentes, e assim por diante.
Se eu estiver olhando sob uma perspectiva do marketing de conteúdo, é preciso pensar estrategicamente sobre: “Quais palavras-chave eu quero dominar nos resultados das máquinas de busca? Com quais tipos de influenciadores eu procuro me conectar nos círculos da mídia social”? Este é trabalho a ser feito para identificar “onde nós achamos que estão os melhores investimentos para o que desejamos realizar”?
Então, uma vez que você tenha clareza em diferentes níveis da organização, você começa a procurar a tecnologia como uma maneira de resolver isto: “Como vamos conseguir isto? Se soubermos que a otimização para as máquinas de busca é incrivelmente importante para nós, quais são algumas das ferramentas que podemos usar para melhor apoiar os esforços de SEO”?
Quais são os seus pensamentos sobre atribuição e rotulagem? Ultimamente, parece haver muito movimento contrário a elas – a Chief Martec até teve um post sobre isso. Você acha que esse movimento contrário é justificado?
A pessoa que escreveu, como convidado, este post para a Chief Martec, estava argumentando que, cientificamente, é impossível jamais ter uma atribuição perfeita. Há variáveis demais sobre as quais nós não temos dados. Nós não podemos quantificar o que passou pelo processo de tomada de decisão de todos.
O seu ponto era que é muito importante ter expectativas realísticas. Se estivéssemos procurando esta máquina mágica na qual apertamos um botão e ela nos diz ”Faça X. Y e Z, e você terá a garantia que as pessoas comprarão”… nós não chegaríamos lá. Isto é muito danoso para a profissão, como um todo, por que não conseguiremos fazer o que queremos.
“Poucas coisas no marketing são sobre atingir a perfeição. Na maioria das vezes, elas são sobre fazer um melhor trabalho que os seus concorrentes”.
Isto não é um golpe contra o marketing gerado por dados. Um dos lugares onde ele indicou que há tremendo sucesso é usando atribuição parcial como uma maneira de fazer coisas como modelagem do mix de mídia, designar quanto orçamento é melhor gastar em diferentes canais e ir atrás de diferentes segmentos e de diferentes ideias de mensagens que foram tentados.
Isto não é perfeito, mas poucas coisas em marketing são sobre atingir a perfeição. Na maioria das vezes, elas são sobre fazer um melhor trabalho que os seus concorrentes.
Para mim, isto parece ser como muitas pessoas compram software e esperam que ele resolva todos os seus problemas.
[Risos] Seria bom se isto funcionasse desta maneira. Infelizmente, não funciona.
Outra coisa sobre a qual você escreve muito é consolidação e expansão, no ramo da tecnologia de marketing. Quais são os seus pensamentos sobre isto? Você acha que isto ainda está em expansão, ou está se contraindo?
Eu acho que é uma combinação de ambas as coisas, o que o torna um espaço cheio de truques. Certamente, você vê alguma consolidação. Continua a haver um bom mercado (fusões e aquisições) no setor de tecnologia de marketing.
Nós temos dois desafios na outra direção. Um deles é que novas startups, que acham que podem fazer melhor, continuam entrando no espaço. Em segundo lugar, os limites do marketing parecem estar se expandindo, particularmente quando falamos sobre coisas como a transformação digital dos negócios. O marketing não é apenas sobre realizar campanhas independentemente do resto da empresa. Cada vez mais, o marketing é inserido nestas novas formas de produtos e de serviços que as empresas estão oferecendo.
A mesma coisa com mais canais. Nós estamos começando a brincar com coisas como a Amazon, a Alexa, ou a IoT (Internet of things = Internet das coisas), ou a realidade aumentada. Todas essas novas coisas que continuam a aparecer no horizonte, tornam-se novas oportunidades para novos tipos de software, que os profissionais de marketing podem alavancar. Isto mantém este campo sendo grande e vibrante.
Outra coisa que recentemente está emergindo é a inteligência artificial. Na tecnologia de marketing há a Einstein (Salesforce), Watson (IBM), Sensei (Adobe) e mais. Você acha que, em última palavra, a IA será suplementar, apenas fazendo recomendações, ou você acha que ela realmente substituirá muitos dos processos de marketing?
Alguma dessas coisas dependerão de uma escolha nossa.
Um dos argumentos que eu ouço a favor de dar mais controle aos algoritmos é que o marketing tornou-se tão complexo que, para um ser humano é muito difícil gerenciar todos esses diferentes níveis. Nesse ponto, talvez a única maneira de você gerenciar a complexidade seja passar isto para um computador.
“A sensação do controle estar sedo perdido é muito desconfortável. Eu acho que é com isso que lutaremos, ao adotar a IA no marketing”.
Mas, à medida que passarmos mais destas funções para os algoritmos, eles podem acabar tomando ações que afetarão as nossas marcas. Você pode usar a metáfora do carro autônomo. Eu acho que a maioria das pessoas acredita que os carros autônomos serão mais seguros que os motoristas humanos. Mas, no momento em que nós tivermos notícias sobre novas histórias de carros autônomos se envolvendo em acidentes e matando pessoas, isto realmente enlouquecerá as pessoas. A sensação do controle estar sedo perdido é muito desconfortável. Eu acho que é com isso que lutaremos, ao adotar a IA no marketing.
Recentemente, têm havido muitas decisões judiciais sobre a coleta de dados, como aconteceu com o FCC na Europa. Parece que mais pessoas estão pressionando para que sejam tomadas medidas para proteção do consumidor. Ainda assim, ao mesmo tempo, os dados do consumidor são tão importantes para diferentes funções do marketing. Você acha que em algum dia haverá um ponto no qual as regulamentações irão minar a eficácia ou o crescimento da tecnologia de marketing?
Sim, num certo grau. Atualmente, há uma grande parte da tecnologia de marketing que parte da ideia que, cada vez mais, os dados analíticos e maior personalização são realmente a melhor maneira do marketing melhorar a sua eficácia. Essas estratégias estão correndo grande risco, se os regulamentos restringirem o acesso aos dados necessários para que elas sejam eficazes.
Realmente, eu estou muito confiante de que o espaço da tecnologia de marketing, como um todo, continuará a prosperar, mesmo que haja regulamentos muito estritos sobre os dados. Uma grande parte da tecnologia de marketing não é apenas sobre dados analíticos ou personalização, mas sobre criar melhores experiências para as pessoas. É tomar as percepções da experiência do usuário, aplica-las e construir melhores websites, melhores apps para dispositivos móveis e gerenciar a forma como interagimos com as pessoas através da mídia social, de uma maneira que ela seja mais eficaz.
Quais você acha que são os maiores erros que as pessoas cometem, quando se trata de tecnologia de marketing e da implantação de soluções de tecnologia de marketing?
De longe, o maior erro é subestimar os lados das pessoas e dos processos nessas adoções. É verdade quando as pessoas dizem que estão tendo dificuldades na integração desses seis diferentes produtos. As pessoas ainda têm desafios com as integrações, mas esses desafios são pálidos em comparação com os desafios que as empresas tendem a enfrentar. Uma vez instalado e integrado o software, elas ligam o interruptor e dizem a seguir, “e agora?”
“A verdade é que a maioria do mundo do marketing realmente ainda não sabe o que fazer com isto”.
A verdade é que a maioria do mundo do marketing realmente ainda não sabe o que fazer com isto, e as pessoas ainda veem o processo do marketing da forma como ele sempre foi até aqui. Na realidade, elas não estão fazendo nada diferente com a tecnologia, e não é surpresa elas não estarem obtendo grandes retornos.
Você vê empresas dispostas a investir no treinamento dessas pessoas e na promoção de mais experimentação, e essas são as que tendem a ter mais sucesso. Às vezes, parece que precisamos bater no bumbo com mais força.
Você acha que, em parte, isto também é culpa dos vendedores de tecnologia de marketing? Você acha que eles não informam os seus clientes qual é a melhor maneira de usar o seu software?
Eu acho que você está absolutamente certo. Os vendedores de tecnologia de marketing, e eu digo isto sendo um vendedor de tecnologia de marketing, estão querendo vender coisas. Eles tendem a achar que o trabalho deles é mais bem realizado diminuindo o número de coisas sobre as quais um prospecto precisa pensar.
O que tende a não ser mencionado no processo é que: “E por falar nisso, você realmente precisa ter esses programas de treinamento para as pessoas. E a maneira como você tem gerenciado a sua equipe de marketing provavelmente não será tão eficaz como, talvez, mudar para uma metodologia de marketing mais ágil”.
Este é realmente o bom conselho sobre como as pessoas poderão obter a maior eficácia dessas ferramentas. Tristemente, a maioria dos vendedores de tecnologia de marketing não são incentivados a resolver esta falta de educação.
Onde você acha que a tecnologia de marketing de conteúdo se encaixa no arsenal de marketing da maioria das empresas, e onde você acha que ela se encaixa no panorama geral?
Para a maioria dos profissionais de marketing, o marketing de conteúdo é uma parte necessária do que eles fazem. Há uma questão de grau. Falando de modo geral, as empresas B2C ainda precisam de conteúdo, mas isto tende a ser uma diferente quantidade de conteúdo, ou uma diferente profundidade de conteúdo, em comparação com as empresas B2B. O marketing de conteúdo realmente parece estar gerando uma tremenda quantidade de jornadas de compradores B2B. Os compradores estão verdadeiramente famintos para ter a profundidade de perceberem a informação sobre como eles realmente devem fazer as primeiras avaliações das soluções e com quem eles querem fazer negócios. Eu acho que esta é uma parte muito importante do arsenal de marketing.
Você acha que o software do marketing de conteúdo será engolido pelos grandes participantes, como a Adobe, ou que talvez ele continue a crescer no seu próprio nicho, no panorama da tecnologia de marketing?
Bem, uma das questões é como você define o software de marketing de conteúdo. Literalmente, há centenas de ferramentas nesse espaço, e nem todas competem entre si. Em muitos casos, muitas delas são complementares. Pode haver duas grandes peças de software, mas eu acho que, para muitos profissionais de marketing, as suas caixas de ferramentas incluem pelo menos uma dúzia de serviços da web, ou coisas muito pequenas e rápidas, que eles usam para diferentes tarefas, ao desenvolver o conteúdo e ao distribui-lo.
Eu tenho certeza que haverá alguma consolidação de ferramentas, particularmente entre as grandes ferramentas, nas principais nuvens de marketing, mas eu acho que ainda haverá, por um longo tempo, um robusto panorama com mais provedores de nichos que os complemente.
Você conduz a Chief Martec, que tem tido muito sucesso. Ela é um enorme recurso para muita gente, e, ao mesmo tempo, há um grande falatório sobre a morte do blogging. Portanto, qual é o valor da Chief Martec? Você ainda bloga?
A razão número um pela qual eu blogo é por que eu acho que isto me é útil. Dizem que se você quiser aprender alguma coisa realmente bem, descubra como ensina-la para alguém. Ao estudar e tentar escrever algum tipo de análise coerente sobre ela, eu espero que isto me ajude a esclarecer coisas, que sejam úteis no meu trabalho. Mesmo que ninguém as leia, isto ainda tem muito valor. Isto é interessante, vindo de uma perspectiva mais além da editorial. Eu sinto que há neste ramo esses modelos de legado, nos quais nós pensamos sobre os editores que publicam principalmente novas histórias, ou que talvez eles publiquem destaques (relativamente leves). Eles estão no negócio de publicar ou perecer – arrancando tanto disto quanto for possível.
“Tristemente, a maioria dos vendedores de tecnologia de marketing não tem um incentivo para resolver esta falta de educação”.
Na outra extremidade do espectro, você tem essas firmas de análises, os Gartners, os Forresters, gente como essa, que publica com frequência muito menor. Frequentemente, eles têm algum tipo de “paywall” (um acordo, pelo qual o acesso é restrito a quem pagou para subscrever o site), e isto é muito caro. Como, se você quiser ter acesso a esse relatório de pesquisa, pague 4.000 dólares.
Eu diria que, atualmente, aqui há uma oportunidade. Há um espaço entre esse dois modelos, no meio do qual os blogueiros podem pular. Você pode ter blogueiros que são verdadeiros especialistas no seu campo.
Últimas perguntas: Qual você acha que será o futuro da tecnologia de marketing? Qual você acha que será o papel do profissional de marketing nos próximos 5 a 10 anos?
Na velocidade como as coisas estão mudando, eu acho que será difícil ver claramente o que isto vai parecer daqui a 10 anos. Mas, o que eu acho mais excitante no futuro previsível é – e eu sei que este é um termo muito usado, mas que este é um poderoso movimento – é esta ideia de transformação digital dos negócios.
Olhe para empresas que são as nativas digitais – como a Amazon, a Netflix e a Uber – e a forma como elas operam, a maneira como elas cresceram, como elas gerenciam os seus relacionamentos com os seus clientes. À medida que o mundo torna-se cada vez mais digital, é claro que quase todas as empresas precisarão desenvolver algum tipo de capacidade sobre como elas se conectam e constroem relacionamentos com os seus clientes.
Eu acho que esta é uma tremenda oportunidade para que as pessoas que estão na tecnologia do marketing pensem além das campanhas, e, muito mais holisticamente, sobre como serão os futuros relacionamentos digitais das empresas com as suas audiências. Como criaremos, nesse mundo, uma incrível experiência para os clientes? Isto será realmente muito excitante.
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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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