Há poucos dias, eu li no blog da Harvard Business Review um artigo discutindo uma estratégia básica de marketing, de autoria de Eddie Yoon. Nesse artigo, ele discute as possíveis vantagens e desvantagens de, ao invés de procurar aumentar a base de clientes, talvez fosse mais interessante, como estratégia de marketing, identificar a existência de clientes que são superconsumidores e estimular mais compras desses clientes. Isto não quer dizer abandonar a procura por novos clientes, mas adaptar a estratégia de marketing para focar também nos superconsumidores.
Segundo o autor, nos Estados Unidos, certamente essa estratégia funciona, no sentido que é possível identificar superconsumidores e estimula-los a comprar mais, ao invés de tentar vender principalmente para novos clientes. Ele cita inclusive o fato de ter recebido perguntas se, em ramos de atividade nos quais se compra geralmente uma só vez, esta estratégia também se aplica. E a sua resposta foi um enfático sim. O autor ainda acrescenta que os superconsumidores de uma determinada categoria de produtos tendem a ser superconsumidores de outras nove categorias.
A real questão é: como encontra-los?
Um CEO de uma empresa americana, que produz geradores de energia elétrica, para o caso de corte de energia causado por qualquer problema inesperado (como tem frequentemente acontecido em nosso país), diz que, embora a sua empresa mantivesse um forte crescimento das vendas, que eles acreditavam estar baseado nas compras de pessoas que tivessem sofrido as agruras de um apagão prolongado, eles notaram que o seu cliente ideal era o superconsumidor proativo de medidas de proteção, que não chegou a sofrer com um apagão, mas que leu a respeito de tal possibilidade em algum lugar.
Parece que este comportamento é também válido para muitas outras áreas comerciais e/ou industriais. Por exemplo, uma pesquisa descobriu que essas pessoas têm 3 refrigeradores e 2 ou 3 congeladores, porque elas gostam de cozinhar e de congelar comida, para se proteger da eventualidade de uma crise.
Descobriu-se também que, para essas pessoas, comprar um gerador de reserva não era uma compra racional, mas uma compra profundamente emocional. Essas pessoas eram também grandes compradoras de apólices de seguro de vida e de vários outros tipos de seguro.
Eu então faço a pergunta: seria possível identificar este tipo de superconsumidores no Brasil? Como?