10 passos para reconstruir o seu funil de vendas que leva à receita

Todos que estão em marketing, em vendas e nas equipes executivas conhecem o funil de vendas (ou deveriam conhecer). Um funil que funcione bem é vital para o sucesso da sua empresa. E a chave para construir um funil de vendas que funcione bem é criar estágios eficientes do funil.

Esses estágios aumentam a receita, permitindo que a equipe de vendas foque nos indivíduos e nas contas que têm maior probabilidade de resultar num negócio fechado/conquistado, e também naqueles compradores que estejam prontos para engajar com um vendedor. Estágios eficientes do funil também encurtam os ciclos de vendas, habilitando o marketing e vendas para, mais rápida e facilmente, identificar e corrigir questões relacionadas a um lead ou à progressão de um negócio, para chegar à situação de um negócio fechado/conquistado.

Assim mesmo – se você for como a maioria das empresas – dependendo de com quem você falar, você provavelmente ouvirá diferentes opiniões sobre como funciona o seu funil de vendas. Isto ocorre, pois é fácil complicar desnecessariamente um funil, quando você o construir pela primeira vez. Então, no decorrer do tempo, o funil de vendas tende a quebrar, à medida que diferentes equipes, que têm metas diferentes, ajam, e que contextos os modifiquem para satisfazer as suas próprias necessidades. Os funis tornam-se complexos demais. E, quando eles são complexos demais, frequentemente acontece o seguinte:

• o topo do funil fica desordenado;
• as equipes internas de vendas ficam sobrecarregadas pelo número de leads recebidos (muitos dos quais não estão prontos para vendas); e
• a empresa sofre com um pipeline de vendas insuficiente e imprevisível.

Isto soa familiar? Caso positivo, fique tranquilo, pois você não está sozinho. Neste caso, reconstruir o seu funil que leva à receita é necessário. Através deste processo, realizado com nossos clientes, aprendemos juntos uma incrível quantidade de coisas sobre o que funciona e o que não funciona, quando se tratar de funis que levam dos leads à receita e à habilitação das suas equipes de vendas e de marketing, para que elas tenham sucesso.

Os blocos de construção de um funil eficaz e eficiente

Em primeiro lugar, alguns fundamentos. Um estágio de funil de alto desempenho:

• consiste de um simples termo e de uma definição facilmente entendida, seguidos por todas as pessoas de todos os departamentos envolvidos;
• possui um gatilho firme e claramente definido para a progressão dos leads ao estágio seguinte, que é seguido por todas as pessoas de todos os departamentos envolvidos;
• é facilmente replicável por todos, de maneira consistente; e
• tem o acordo das lideranças do marketing e vendas.

Veja um exemplo de um funil de vendas que leva à receita, cujos termos, definições e gatilhos obedecem a estas diretrizes:

Isto parece simples, certo? Mas, se o seu funil de vendas que leva à receita não tiver clareza suficiente e a consistência acima descrita, está na hora de reconstruí-lo.

Como reconstruir o seu funil de vendas que leva à receita em 10 passos fáceis

Ao contrário da crença popular, reconstruir o seu funil não precisa ser um projeto longo e árduo. Veja um processo de melhor prática, que foi tentado e comprovado (por nós), para leva-lo ao sucesso.

1. Identifique os membros chave para participar de uma equipe multifuncional

Você deve formar uma equipe multifuncional composta por dois segmentos: uma equipe de trabalho que desenvolva, implante e monitore o novo funil, e uma equipe executiva de partes interessadas, que reveja, aprove e apoie os seus novos estágios do funil.

A sua equipe de trabalho precisa se reunir no mínimo semanalmente e deve ser formada por:

• um gerente de projeto, que seja o responsável geral pelo projeto;
• um gerente de equipe, que seja responsável pelo seguimento dos MQLs – tipicamente o ocupante de uma função interna de vendas / desenvolvimento de negócios (SDR) / geração de demanda; e
• representantes de geração de demanda / geração de leads / programas de marketing, de operações de marketing, de relatórios de marketing, de operações de vendas e de relatórios de vendas.

Obviamente, o tamanho da sua equipe depende do tamanho da sua empresa – quanto menor for a empresa, maior a chance de uma só pessoa assumir uma ou mais das tarefas acima. A chave a ser lembrada é que você quer que o pessoal da sua equipe, que são especialistas nas suas respectivas áreas, tenha poder para tomar decisões em nome da equipe.

A sua equipe executiva de partes interessadas precisa consistir do seguinte (ou os cargos equivalentes na sua empresa):

• Gerente / Diretor de Marketing (CMO)
• Gerente / Diretor de Receita (CRO)
• Gerente / Diretor Financeiro (CFO)

No início do projeto, reúna-se com esta equipe de partes interessadas para obter opiniões específicas e críticas sobre os atuais funil / estágios do funil. Depois disso, reúna-se com eles durante o projeto, com frequência suficiente para obter a sua aprovação, apoio e mudanças potenciais de elementos chave, antes de seguir muito adiante com o redesenho do funil que leva à receita.

Você poderá ficar surpreso ao ver que o CFO tem um lugar nessa lista, mas, lembre-se de que o seu funil que leva à receita é muito mais que apenas um tema de marketing e vendas, pois, ele toca todos os aspectos do sucesso da sua empresa.

2. Audite os atuais estágios do funil de vendas

Após ter orientado a equipe sobre porque reconstruir o funil beneficiará a sua empresa – e também eles próprios – trabalhe com ela para, coletiva e sistematicamente, descrever o atual funil. Para cada estágio do funil, identifique:

• os atuais termos e definições usados (e, se múltiplos termos e definições forem usados num único estágio, anote isto também);
• os atuais gatilhos que precisam ser atingidos para a progressão dos leads de um estágio para o seguinte;
• as áreas onde sabidamente haja confusão ou desacordo, e quem isto impacta; e
• as áreas onde sabidamente há problemas, e quais são eles.

Auditar o seu atual funil de vendas deve ser uma parte relativamente fácil do processo de revisão do funil. Se a sua equipe tiver dificuldades para dar os passos acima mencionados, ou você tem as pessoas erradas nela, ou o seu funil está tão quebrado que será melhor a sua equipe desenvolver novos estágios, que autopsiar os velhos.

3. Estabelecer as métricas para os atuais estágios do funil

Uma vez que você tiver identificado os seus atuais estágios do funil e os processos, está na hora de estabelecer as métricas. Você usará essas métricas do funil para identificar quaisquer questões remanescentes e para determinar as linhas de base, em relação às quais medirá as melhorias que virão.

Tipicamente, você deverá estabelecer as linhas basais usando os dados dos últimos 12 meses. Todavia, se você mudou recentemente, e de maneira significativa, a sua estratégia para ir ao mercado, você poderá optar por encurtar o período da coleta dos seus dados, para que eles sejam tão relevantes quanto for possível.

Reúna tantos dados quanto for possível dentro do seu atual ambiente, todos baseados nos últimos existentes:

• Volume de cada estágio do funil (número) – Quantos novos registros foram acrescidos a cada estágio do funil nos últimos 12 meses?
• Taxa média de conversão entre os estágios (porcentagem) – Em média, qual foi a porcentagem de novos registros movidos de cada estágio para o seguinte, nos últimos 12 meses?
• Velocidade média entre os estágios (dias) – Em média, qual foi a rapidez da mudança de cada estágio para o seguinte, nos últimos 12 meses?

Uma vez que você tiver as suas linhas de base, você poderá comparar esses dados com as médias dos funis do seu ramo de atividades, para ver onde o seu funil tem desempenho melhor ou pior (a Forrester Research e a SiriusDecisons fornecem este tipo de dados de mercado sobre o funil).

4. Estabeleça um acordo sobre novos estágios do funil propostos

É aqui que a coisa fica divertida. Levando em consideração tudo o que você aprendeu e as metas para o seu novo funil, reúna a sua equipe para identificar e estabelecer um acordo sobre como deve parecer o novo funil.

Lembre-se das regras descritas anteriormente – cada estágio do funil precisa:

• consistir de um termo simples e de uma definição facilmente entendida, que possam ser seguidos por todas as pessoas de todos os departamentos envolvidos;
• possuir um gatilho firme e claramente definido para progressão dos leads para o estágio seguinte, que possa ser seguido por todas as pessoas de todos os departamentos envolvidos; e
• ser facilmente replicável por todos, de uma maneira consistente.

É mais fácil começar pelo topo do funil e trabalhar de cima para baixo.  E começar desde o início – não tente reaproveitar termos, definições e gatilhos do funil já existente.

5. Obter a aceitação das partes executivas interessadas

Uma vez que a equipe do projeto desenvolver e concordar com os novos termos, definições e gatilhos do funil, está na hora de obter a aprovação e o apoio das partes executivas interessadas. Mas, não fique apenas na apresentação desses elementos. No início da sua apresentação:

• em primeiro lugar, lembre-os de porque o funil precisa ser reconstruído;
• compartilhe as linhas de base que você desenvolveu e como os seus dados existentes do funil se comparam com as médias do seu ramo de atividades; e
• enfatize que vendas e o marketing estão alinhados nisto – uma equipe multidisciplinar representando vendas e o marketing estará fazendo esta recomendação em conjunto.

Então, apresente os seus novos termos, definições e gatilhos do novo funil.  E esteja preparado para explicar ou para defender as suas recomendações. Os altos executivos podem não estar tão bem informados sobre os atuais dados do funil como a sua equipe multidisciplinar – não encare as perguntas deles como críticas.  Ao contrário, use este projeto como uma oportunidade para educa-los sobre todas as coisas relativas ao funil, ganhando o respeito e a confiança deles sobre este processo.

6. Implante e teste os novos estágios do funil

Uma vez que os executivos que são as partes interessadas aprovarem os seus novos estágios do funil, está na hora do colocar o novo funil em ação e testa-lo. Ao fazer isto, veja algumas práticas chave para ter em mente:

• Pense na melhor maneira de implantar os seus novos estágios do funil – opte por métodos que sejam fáceis, que produzam relatórios precisos e com fáceis transições de um estágio para o seguinte.
• Implantar esses novos estágios do funil de vendas provavelmente irá requerer ajustes relacionados aos seus sistemas / processos de automação de marketing e do seu CRM – reserve tempo suficiente para este estágio, para permitir que você trabalhe conscientemente através dos obstáculos que encontrará (sempre haverá alguns).
• Teste todos os gatilhos dos estágios (o que precisa acontecer para que um registro mova-se de um estágio para o seguinte), para garantir que eles estejam configurados corretamente – isto inclui testar minuciosamente toda a automação que você implantou.
• Passe por “um dia da vida” de cada função responsável pela progressão de um registro através de cada estágio do funil. Garanta que a progressão seja intuitiva e que qualquer automação que puder ser feita seja implantada. Verifique também se os seus sistemas de automação de marketing e CRM estão propriamente sincronizados (escolher uma solução “all-in-one” com as duas funcionalidades na mesma plataforma, como é o caso da SharpSpring, pode ser um grande diferencial para o sucesso).
• Crie e verifique relatórios diários, para identificar a existência de quaisquer problemas com os novos estágios.
• Se for necessário, alavanque recursos fora da equipe multidisciplicar, especialmente quando houver trabalho manual para ser feito.

7. Lançar para vendas

Depois de trabalhar em quaisquer questões encontradas durante os testes, está na hora de lançar o seu novo funil que leva à receita para o restante das equipes de vendas e de marketing. Veja algumas dicas:

• O cronograma – É melhor lançar seus termos / definições / gatilhos do seu novo funil para vendas antes de ir ao vivo, por apenas um ou dois dias. Desta forma, há menor probabilidade deles esquecerem o que aprenderam durante as sessões de treinamento.
• Conteúdo – Dê às suas equipes de vendas e de marketing o mesmo tipo de visão geral que você apresentou à equipe de executivos de partes interessadas; você quer que eles entendam o por quê, e não somente o como do que você está fazendo. Você também quer que eles entendam como isto os beneficiará individualmente e a empresa como um todo.
• Sessões – Se você tiver equipes separadas de vendas internas e de vendas de campo (uma para qualificar os MQLs e a outra para fechar os negócios), é melhor fazer sessões separadas, uma para cada equipe. Deste modo, você pode personalizar o conteúdo, a imagem gráfica do funil e os benefícios para as suas funções específicas. Planeje gravar ambas as sessões para ter, posteriormente, fácil acesso a elas, sob demanda. E, finalmente, registre uma sessão mais curta de treinamento sobre o funil, para ser usada sob demanda, para que novos contratados não se refiram ao antigo funil e processos.
• Apresentadores – Alavanque os membros da equipe multidisciplinar para fazer apresentações, para que elas sejam tão relevantes quanto for possível para cada audiência.
• Ferramentas – Como um profissional de marketing, você sabe que diferentes tipos de pessoas preferem consumir informação de diferentes maneiras. Portanto, crie diferentes tipos de ferramentas para as equipes de vendas e de marketing, para serem usadas à medida que essas equipes se envolvam mais profundamente no novo funil. Você pode criar guias para consulta rápida, convertendo a apresentação gráfica do funil e suas sessões em arquivos PDF. Construa um artigo com perguntas que são frequentemente feitas para cada equipe, que responda as perguntas que têm a maior probabilidade de serem feitas. E, se a sua empresa usar uma plataforma de colaboração, como a Jive ou a Slack, considere postar lá todas as ferramentas como tópicos para discussões, para que os usuários possam facilmente localizar informação relacionada e obter respostas para outras perguntas em tempo real.

8. “Go Live” com os novos estágios do funil

Finalmente, está na hora de ativar o seu funil! Coisas para ter em mente:

• Escolha bem a hora de ir ao vivo – Não vá ao vivo numa das épocas mais atarefadas do ano, e não faça isso nos finais de trimestre, a não ser que as suas lideranças de vendas aprovem o cronograma antecipadamente. Garanta que os membros chave da equipe multidisciplinar não estejam em férias, e que estejam disponíveis para ajudar a resolver quaisquer questões de última hora.
• Comemore! A sua equipe multidisciplinar trabalhou muito para organizar este novo funil – comemore os esforços deles e os próximos melhoramentos que você espera ver.

9. Monitore e meça

Uma vez que o novo funil que leva à receita estiver ao vivo, é importante monitorar e medir o progresso alcançado com ele.

• Crie e monitore diariamente um conjunto de relatórios principais para cada estágio do seu novo funil.
• Meça e faça relatórios sobre o progresso, em comparação com os dados basais estabelecidos do seu antigo funil – volume, taxa de conversão e velocidade. Geralmente, você pode construir esses relatórios nos seus sistemas de automação de marketing e CRM.
• Encoraje os usuários para alerta-lo sobre quaisquer problemas que eles possam ter, e rapidamente os resolva e feche a alça com os usuários sobre como você resolveu determinada questão.

10. Faça os ajustes que forem necessários

Finalmente, você precisa permanecer aberto para, no decorrer do tempo, fazer os ajustes necessários no seu novo funil. Mas, isto é uma questão complicada – você não deve complicar demais as coisas ao longo do caminho. Para evitar a problemática do funil anteriormente mencionada:

• mantenha as orientações para a eficácia e a eficiência do funil anteriormente discutidas;
• aprofunde-se em quaisquer questões que aparecerem para descobrir se elas são relacionadas ao novo funil ou a qualquer outro fator;
• eduque as novas lideranças de marketing e de vendas sobre os termos / definições / gatilhos tão logo quanto for possível, após eles terem assumido as suas posições;
• reúna-se novamente com a equipe multidisciplinar para revisar e aprovar, ou vetar, quaisquer mudanças do funil, que forem consideradas necessárias. As decisões que impactarem os estágios do funil não poderão ser tomadas no vácuo da ida ao vivo.

Aí estão os dez passos para reconstruir o seu funil que leva à receita. Concluindo, se você tiver problemas indistintos ou complicados com os estágios do funil, você estará desperdiçando dinheiro e o tempo das suas equipes de vendas e de marketing. Com este claro processo de dez passos você poderá, rapidamente, recuperar a confiança da sua equipe comercial e aumentar o pipeline de vendas para a sua empresa.

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