Quando você inicia uma viagem, é útil usar o Waze para lhe mostrar o melhor caminho para chegar no seu destino no menor tempo dentro do menor percurso. O mesmo é verdadeiro para a jornada do comprador, especialmente para os clientes B2B, que têm pela frente um caminho longo e possivelmente complicado.
Como profissionais de marketing, é nossa tarefa ajuda-los a chegar ao destino tão rapidamente e sem dores quanto possível, isto é, ser o guia deles. E, para sermos bons guias, precisamos entender completamente a jornada de cada cliente, quando ele engajar com a nossa empresa.
Estágios da Jornada do Cliente
A jornada do cliente B2B é geralmente vista em cinco estágios: Atração, Captura, Nutrição, Conversão e Expansão. É também importante rastrear o movimento através de cada estágio e relatar os resultados. Vamos ver cada estágio e as métricas que são importantes durante cada fase do ciclo de vida.
Atração
No início, o prospect está apenas começando a ter consciência da sua marca. Há muitas formas diferentes de um novo consumidor potencial o encontrar e, portanto, é importante entender quais são os canais que eles usam e quais são os conteúdos que eles procuram para movê-los ao longo do processo. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:
- Quais canais estão sendo usados?
- Quais conteúdos estão sendo consumidos?
- Quantas pessoas consumiram o conteúdo?
- Com que frequência os consumidores compartilham o conteúdo?
A sua meta é aumentar a visibilidade e a sua audiência com mais impressões e conversas mais profundas.
Captura
Uma vez que você tiver atraído a atenção de um potencial cliente, o passo seguinte é descobrir quem ele é e o que ele quer, para que você possa começar a conversa dirigida aos interesses dele. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:
- Quantos consumidores de conteúdo tornaram-se visitantes conhecidos?
- Quais chamadas para ação foram mais eficazes? Com quais personas?
- Quais canais são os mais eficazes?
A meta aqui é aumentar o número de prospects conhecidos no funil e ter o maior conhecimento possível sobre eles.
Nutrição
A nutrição pode ser definida como a construção de um relacionamento com um prospect através de uma série de toques bem programados, designados a ajudar a movê-lo pela jornada do comprador e para manter a sua marca na mente dele. A segmentação, a pontuação de leads, as campanhas desencadeadas por gatilho e os programas automáticos são táticas comprovadas de nutrição de leads. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:
- Quantos leads qualificados pelo marketing (MQLs) são gerados?
- Quais programas automáticos são os mais eficazes?
- O que está melhorando a pontuação dos leads?
Nutrindo os leads, você pode garantir que eles estarão prontos para comprar quando chegar a hora certa. Além disto, os leads estimulados fazem compras 47% maiores que os não estimulados, de acordo com The Annuitas Group.
Conversão
Isto pode ser a conversão de um lead numa oportunidade, ou de uma oportunidade numa venda. Nos últimos estágios do processo, tudo se resume em ganhar – o cliente escolhe a sua solução ou vai para um concorrente. Você também pode encarar a temida “falta de decisão”, que acontece em cerca de 26% dos casos, de acordo com a CSO Insights. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:
- Quantos leads qualificados por vendas (SQLs) são gerados?
- Quais campanhas são as mais eficazes para fechar as oportunidades de vendas?
- Com que frequência os leads engajados com os conteúdos se transformam em clientes?
A meta aqui é criar leads de melhor qualidade pelo menor custo por lead e ao menor custo por cliente.
Expansão
Uma vez que o lead tenha se tornado um cliente, a jornada ainda não terminou – ou, pelo menos, não deve ter terminado. Criar um relacionamento ainda mais profundo com o cliente é muito importante para obter um crescimento mais eficiente da receita. As perguntas a serem feitas neste estágio incluem:
- Quantas vendas repetidas, vendas maiores e vendas cruzadas são geradas?
- Quais campanhas e programas de marketing para clientes são mais eficazes?
- Com qual frequência os clientes se transformam em clientes que repetem pedidos?
- Quais programas de lealdade estão produzindo os melhores resultados?
- Quanta receita é gerada pelos atuais clientes?
Construir relacionamentos com os atuais clientes faz mais do que apenas aumentar o valor da vida útil deles – isto pode também transforma-los em evangelistas, que recomendam a sua marca para outras pessoas.
Vale lembrar, que os leads que são encaminhados por clientes valem quatro vezes mais que os leads provenientes do seu website, e três vezes mais que os gerados por uma chamada fria.
Achar um líder
Portanto, quem é este guia para a jornada dos clientes na sua empresa? A maioria das equipes de marketing, de vendas e de customer success (CS) vê o engajamento do ciclo de vida como uma série de passos que se sobrepõem. O marketing lidera alguns passos e contribui de forma importante para outros. A passagem da nutrição (produzida pela equipe de marketing) à conversão (produzida pela equipe de vendas) é gerenciada, de comum acordo, por um conjunto de responsabilidades recíprocas, que criam um alinhamento entre as equipes de marketing e de vendas. O estágio da expansão é gerenciado, de comum acordo, por um conjunto de passos recíprocos entre as equipes de vendas, de customer success e de marketing (possivelmente liderados por um CRO – Chief Revenue Officer).
As equipes de marketing têm tradicionalmente focado o seu tempo e dinheiro em apenas uma parte da jornada – a aquisição de clientes. Mas, agora, os profissionais de marketing das empresas de maior sucesso estão assumindo maior responsabilidade em todo o ciclo de vida deles – inclusive de retenção e de expansão de clientes.
Isto é claro nas empresas de maior sucesso. Muitas equipes médias de marketing ainda não chegaram lá. Mas, para garantir na falta de um CRO, que alguém lidere esta função, é necessário primeiro mapear essa jornada, e ter certeza que há responsabilidades em cada etapa – bem como as transferências de um estágio para o seguinte.
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