Por Vala Afshar (CMO e Chief Customer Officer, Enterasys Networks)
Na era social de hoje, o compartilhamento de maior conectividade e de conhecimento levou profissionais de marketing a prestar mais atenção à ciência e à arte de influenciar o marketing e a liderança do pensamento de negócios, a comunidade e networking de pares e a dar uma ênfase mais forte ao inbound marketing (marketing receptivo). O poder do inbound marketing é baseado no princípio de desenvolver conteúdo de valor, acoplado à inteligência contextual, de forma que a informação correta seja dirigida ao canal apropriado, no tempo correto e para a correta audiência. Para dimensionar e amplificar a promessa da sua marca, você precisa primeiro estabelecer um nível de confiança e de credibilidade. O estabelecimento de confiança e, ultimamente, de influência, que não deve ser confundido com popularidade, é um elemento essencial para permanecer sendo relevante numa economia de compartilhamento de conhecimento e hiper conectada. Eu tive a oportunidade de conversar com três dos CEOs que têm uma grande influência social, que abordam a influência social e digital de forma um pouco diferente, mas que, mesmo assim, concordam que a influência é uma maneira altamente valiosa de permitir que as empresas tomem decisões sobre quem engajar e com quem fazer negócios.
Mas, antes de compartilhar o que eu aprendi com estes peritos em influência social, permitam-me apresenta-los. Flemming Madsen é o fundador da Onalytica, uma solução de IRM (Influencer Relationship Management), em português, Gestão de Relacionamento de Influenciadores, que rastreia todos os influenciadores chave e compara o que eles dizem com o seu marketing de conteúdo e gera oportunidades para empresas engajarem influenciadores no momento adequado. Andrew Grill, o CEO da Kred, tem uma ampla visão da mídia social e dá a todos uma nota baseada no seu nível de influência. Marshall Kirkpatrick, o CEO da Little Bird, ajuda empresas a determinar quem elas devem ouvir, com quem elas devem falar e sobre o que devem falar na mídia social.
Com várias peças da pesquisa apontando para o fato de que pessoas que não fazem parte da sua empresa ou da sua marca são primariamente responsáveis pela jornada de vendas dos seus consumidores, a influência não é uma piada. A pergunta se move de “porque a influência é tão importante” para como trabalhar com os influenciadores (e mesmo como aprimorar a sua capacidade de influenciar) para ajudar a sua empresa a crescer.
A seguir, estão 5 dicas dos peritos em influência social sobre como dominar a arte da influência social:
Olhe além de um grande número – As marcas viram que podem continuar a sua mensagem se ela cair nas mãos certas dos seus verdadeiros fãs. Kirkpatrick nos lembra de que agora que qualquer um pode publicar conteúdo, ter uma abordagem sistemática e técnica para direcionar a construção de relacionamentos torna o engajamento com esses mercados muito mais dimensionável, sendo uma melhor maneira de fazer negócios. Mas, pego numa mistura de grandes e impressionantes números e listas de influenciadores criadas por diferentes metodologias, que não são coincidentes, como pode um profissional de marketing acabar com a desordem e decidir com quem falar?
Grill nos diz que um grande número não é tão importante quanto ter o contexto correto e que a chave é descobrir as pessoas certas que são úteis para a conversação. Quando elas tiverem sido encontradas, as empresas precisam se perguntar “serão elas bons influenciadores para a minha marca”? Neste ponto, isto se torna natureza humana ao invés de ciência. As listas lhe dão um ponto de partida e, então, você precisa fazer a sua parte e falar com as pessoas.
Influência é a Estrela do Norte, popularidade é moeda para avaliar – Algumas pessoas podem achar que a influência seja nada além do que um concurso de popularidade e que os influenciadores sejam pagos para dizer coisas boas sobre marcas, sendo este um conceito válido. Kirkpatrick nos diz que embora haja uma superposição entre influência e popularidade, há também uma distinção entre elas. Ele aponta para os tópicos específicos em relação aos quais os influenciadores mais valiosos são desconhecidos para a grande maioria e podem nem ser os mais populares naquele campo específico, em comparação com outros. Madsen diz que a influência é o que você quer, mas que popularidade é a moeda na qual você deve pagar. Em termos práticos, isto significa que as empresas devem lutar para conseguir mais influência por uma menor quantidade de popularidade, engajando com as pessoas que têm maior poder de influência do que a sabedoria popular leva qualquer um a crer. “Se não houver uma longa fila na sua porta, você obterá um melhor retorno”, ele diz.
Estimule relacionamentos com influenciadores de qualquer forma autêntica – Agora que você determinou com quem você quer falar, como fazer o engajamento? Madsen diz que para construir um relacionamento com os seus principais influenciadores você precisa ser relevante, prestativo e útil para eles. Quando estava preparando para lançar uma nova versão de um produto, Grill juntou 35 dos seus principais influenciadores em todo o mundo. Falando a mesma língua deles, ele permitiu que estes influenciadores se conhecessem e, de certa forma, ele influenciou os influenciadores.
Kirkpatrick pensa que há dois lados de como gerenciar um relacionamento com os influenciadores. O primeiro lado é saber quem eles são e esperar por oportunidades para engajar com eles; esta parte pode ser automática. O outro lado é ser interessante, que pode ser automatizado ou comprado. As empresas precisam compartilhar alguma coisa que seja relevante e atraente.
Colabore com os influenciadores – Para acrescentar valor, você precisa ter um grande conteúdo para compartilhar. Kirkpatrick aconselha ouvir, aprender e buscar inspiração nas pessoas mais inteligentes da área que você está engajando, para então criar o seu próprio conteúdo, de forma a acrescentar valor. Kirkpatrick, que frequentemente se vê procurado por empresas que o vêm como um influenciador, compartilhou a história de um documento que a empresa insidesales.com enviou para ele e que ele achou tão útil, que ele o passa adiante em toda oportunidade que tiver. Ao mesmo tempo em que ele também recebeu material livre deles, o documento acrescentou um valor potencial realmente tangível na sua vida de negócios. No final, foi o documento e não o material livre que representou um capital social ganho. Michael Wu, Ph.D., um cientista chefe da Lithium nos diz que a influência não é “uma cenoura, ou uma varinha, ou uma amolação, ou um truque” e que se você puder influenciar o comportamento de alguém sem isto, então você terá a verdadeira influência.
Se você quiser ser um influenciador, você precisará acrescentar valor – O conselho de Madsen para os CMOs (Chief Marketing Officers, ou, em português, Gerente/Diretor de Marketing) que querem ganhar influência como profissionais de marketing, é que eles precisam ser bons no que fazem, ser conhecedores da sua área de atuação, ser bons comunicadores para contar a sua história e, acima de tudo, eles precisam ser úteis para outros. Kirkpatrick acrescenta que há necessidade de acrescentar valor à vida de alguém com quem você engajar online, um assunto sobre o qual ele escreveu após a nossa conversa. Tendo sido um blogueiro, ele diz aos seus funcionários que eles precisam acrescentar valor de alguma forma, tal como ser a primeira fonte de uma informação, ser o melhor em explicar alguma coisa, oferecer introspecções originais, juntar múltiplas perspectivas, ou ser engraçado. Grill diz que procurar relevância e esperar até que você tenha algo de valor para dizer pode ser um desafio para os CMOs, que são profissionais de marketing responsáveis emproduzir conteúdo. É aqui que aparecem os influenciadores. Eles oferecem a introdução natural da conversa, que só pode vir de uma outra pessoa.
Eu tive o privilégio de colaborar com Mark Fidelman, um colunista da Forbes e CEO da Raynforest, um influenciador de uma rede de marketing e propaganda que conecta marcas com influenciadores, que podem divulgar os seus produtos e serviços. Mark acredita que a propaganda tradicional não funciona e que o futuro será sobre o marketing de influência. Eu pretendo cobrir este assunto numa futura postagem.
No mundo de hoje, no qual você tem indivíduos que possuem uma ampla rede e que merecem confiança, tem que haver uma maneira de decidir com quem falar, sendo que é aqui que as soluções destas três empresas aparecem para nos socorrer. Na minha opinião, como um CMO, se você ignorar a influência, você estará ignorando a relevância e o elemento contextual necessários para ser inteligente na condução da sua empresa.
Fonte: Huffington Post
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite