De volta ao básico: conte histórias para impulsionar o seu marketing

Por Amy Duchene

Em Los Angeles, onde eu moro, todos são contadores de histórias (ou, pelo menos, têm um roteiro em andamento). Afinal, esta é a terra do entretenimento, onde todas as pessoas elaboram contos para preencher as grandes e pequenas telas.

Mas, eu suspeito que as histórias e os seus contadores vão mais além.

Os seres humanos têm contado histórias desde o início dos tempos, e as escreveram desde 2.800 AC, com o poema épico Gilgamesh. A nossa espécie tem experimentado ricos padrões tradicionais de contar histórias: escritos, orais e visuais. As histórias de outrora foram inscritas em pergaminho ou em argila, contadas de geração em geração e rabiscadas nas paredes das cavernas.

Atualmente, nós temos a melhor de todas as três tradições – nossas histórias são um híbrido de todos esses métodos. A palavra escrita está em toda parte, vista na proliferação dos blogs e dos anúncios. A nossa tradição oral continua através de discursos memoráveis e da benção dos podcasts, disponíveis em nossos fones de ouvido. E não nos esqueçamos dos gráficos: infográficos, emojis e novelas gráficas. Graças à famosa imprensa de Gutenberg, e das atuais interwebs, nós temos acesso a muito mais histórias … muito mais rapidamente.

O que todas essas formas têm em comum é uma boa história, algo que excita, engaja e satisfaz.

Eu creio que, intrinsecamente, todos nós somos contadores de histórias – mas todos nós também podemos aproveitar um curso de atualização. Vamos ver os fundamentos:

Elementos básicos para contar histórias

• Enredo: O que acontece em nossa história? Este é o enredo. O enredo é a descrição dos eventos da história: quem faz o que, quando e como ela se desenrola. Você encaixa isto na estrutura e planeja bem o enredo.
• Personagens: Quais são os atores da sua história? Eles podem ser pessoas, animais, robôs, natureza… e a lista continua. Quais são os tipos de personagens – os bons e os maus? Quais são os desejos deles, suas paixões, as suas falhas e as suas perspectivas?
• Estrutura: Há diversas teorias e métodos para contar uma boa história, mas, a estrutura predominante é a de um arco. Ou, se quiser, você pode chama-la de ato. A sua história precisa começar com algo inalcançado, como um desejo ou uma necessidade não realizados. Ela precisa obrigar o personagem principal a passar por tantas coisas, que ele termina com uma mudança irreversível. A história precisa começar em algum lugar e terminar num lugar diferente.

Aprofundando-se: acrescentar camadas para contar histórias

• Conflito: O que o personagem principal precisa enfrentar – e porque ele não pode alcançar a meta desejada? O que acontece, tanto no mundo externo, como no interior da sua mente? É aqui que você cria complicações para os personagens e mostra como eles reagem. Nota: você pode fazer isto não apenas para o seu principal protagonista, como também para os demais personagens da sua história. No final, eles também podem mudar.
• Tom: qual é a sensação do tipo de história que você pretende contar? Ela é boba, irreverente e descarada? Ou, ela é estóica, séria e educativa? Este é o tom, que ajuda a selecionar a redação, o fraseado e a estrutura.
• Tema: O que você quer dizer? O que você quer que digam as imagens? Quais valores você deseja que o seu herói defenda? Contra quais valores você o coloca? O tema é a verdade universal que a sua história transmite. Frequentemente, estes temas não emergem até que uma peça seja completada e consumida. Os outros – os intelectuais e os grandes fãs – estudam, discutem e rotulam o seu trabalho com um tema. Às vezes, você sabe o que é o seu tema, antes que você pegue o seu instrumento de narração. Por exemplo, se você tiver uma ardente paixão por uma causa social, ou por uma verdade social que você deseja expor, ou sobre a qual você quer fazer comentários, você pode facilmente ter o seu tema. Mas, também está certo começar a escrever algo sem um tema e deixa-lo desenvolver organicamente.

Uma nota sobre quebrar as regras

Durante a época escolar, provavelmente você ouviu o seu professor de português dizer que você não pode quebrar as regras até conhecê-las. Isto é verdade. Eu sou inteiramente a favor de infringir as regras, ou de dobra-las – pois, isto as mantém interessantes e inspiradas. Mas, para contar uma história eficaz de uma maneira não tradicional, você precisa, inicialmente, conhecer qual é a tradição. Estude os clássicos e observe Como são as coisas, e, então, brinque um pouco com elas.

Como aplicar os elementos de contar histórias ao marketing

Ter um passado em conceitos, princípios e táticas de narração pode informar o seu marketing – desde a concepção até a execução. Vamos verificar uma lista dos elementos de narração, agora sob a lente de um profissional de marketing.

• Personagens: Os seus personagens são caricaturas dos seus clientes? São eles personagens – isto é, tipos de clientes? Certamente eles podem ser.
• Conflito: Com que armas os seus personagens estão lutando (e, destacando isso, como o seu produto ou serviço os ajudará a resolver essa luta?)
• Tom: É aqui que você deve se alinhar com a marca da sua empresa – ética, sentimento, escolha das palavras, e o que fazer e não fazer.
• Tema: O que você quer dizer? O que você quer que os leitores façam? Em marketing, você pode conotar o tema com emoção e ação – como na chamada para ação. O que você espera que aconteça após os seus clientes e prospectos engajarem com a sua história?
• Estrutura: Como você vai contar a sua história e apresenta-la? Parte disto tem a ver com quanto tempo você dispõe. Por exemplo, um anúncio de 30 segundos é diferente de um blog de 500 palavras. Ambos podem e devem ter uma estrutura para construir tensão, aumentar o interesse e concluir com um final satisfatório.
• Trama: Os que os seus clientes – personagens – precisam fazer, e como a sua empresa os ajuda a fazer isso? É agora que você junta as peças, acrescenta uma pitada de magia e cria o seu enredo. Isto pode envolver escrever num quadro branco, e, provavelmente, resultará numa campanha atrativa e abrangente.

Note que esses elementos da história não estão na mesma ordem que acima. Isto é intencional. Embora tudo isto seja sobre contar histórias, um conto contado para uma empresa exigirá um processo diferente que um esforço de criação fictícia. No seu papel como um profissional de marketing, antes de tudo, você deve pensar nos seus clientes e na sua linha de base (lucro).

Recursos para o contador de histórias

Há uma pletora de recursos disponíveis para ajuda-lo a expandir o seu conhecimento sobre este tópico.

Livros

Eu e meu marido somos escritores, e, recentemente, uma amiga me perguntou quais são nossos livros favoritos sobre narrar histórias. Eu realmente lhe enviei um vídeo da nossa estante de livros. Isto foi muito mais fácil que escrever uma lista, pois, os nossos livros sobre como escrever ocupam um bom pedaço da nossa estante (e dos nossos criados mudos ao lado da nossa cama, e nas proximidades das nossas cadeiras onde escrevemos, e sobre o balcão da cozinha, e… você já entendeu). A seguir, veja os destaques:

• Story por Robert McKee – um tomo de sabedoria
• The Writer’s Journey por Chris Vogler – para mergulhar em personagens e arquétipos
• Save the Cat por Blake Snyder – como arquitetar grandes histórias de “Hollywood”
• Sobre a Escrita por Stephen King – bons conselhos de um dos escritores mais venerados da nossa era
• Como Escrever Bem por William Zinsser ‒ este é um favorito que recebi na faculdade (em um ano que eu não vou confessar qual foi).

Podcasts

Para os que gostam de áudios, ou para aqueles que passam o tempo enquanto se locomovem, eis aqui alguns excelentes podcasts para ouvir (em inglês):

• On Story (a visão do Austin Film Festival sobre o processo criativo)
• Scriptnotes (um podcast semanal pelos escritores John August e Craig Mazin)

Conclusão

Todos nós temos histórias para contar – tanto pessoalmente, como em nosso marketing. Eu espero que estes recursos o ajudem a decifrar que tipo de história você quer contar, e como você fará isto.

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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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