Por Joe Lazauskas
Diga a alguém para escrever um poema, e as probabilidades são de que essa pessoa irá ficar congelada. Entretanto, peça a alguém para escrever um haiku, e apostamos que essa pessoa produzirá um em menos de 10 minutos. O motivo: restrições liberam nossa criatividade. Mas como pode você traduzir isto para o mundo complexo do marketing de conteúdo? O diagrama a seguir o ajudará a fazer exatamente isso.
A matriz-funil de história
A matriz-funil tem duas dimensões. A primeira delas mapeia frouxamente os estágios de um típico funil de marketing: consciência, consideração e aquisição.
Quais histórias você irá contar vai depender do seu relacionamento com sua audiência – onde vocês são um par (casal), para usar a analogia obrigatória do namoro do marketing.
Quando você encontra alguém pela primeira vez, suas conversas tendem a focar no que vocês têm em comum, como mesmos interesses e valores. É por isso que tantas pessoas ficam falando sobre o tempo (clima). Isto afeta todos, logo é algo que temos em comum.
Provavelmente, na primeira vez que você encontrar alguém, você não mergulhará de cabeça em seus problemas de saúde. Provavelmente, você não revelará detalhes íntimos sobre as pessoas que compartilham sua vida.
Mas, depois, você poderá começar a revelar algumas dessas coisas, especialmente se o primeiro encontro foi bem. Você poderá pintar um quadro de sua vida dos sonhos: onde você quer viver, sua carreira ideal, por onde você deseja viajar. Neste ponto, embora você não deva fazer uma proposta de casamento, você começará a desenvolver uma conexão mais profunda, explicando com o que você se preocupa e o que você quer.
No decorrer do terceiro ou do quarto encontros, você introduzirá gradualmente mais histórias pessoais. Esta é a maneira como progride um relacionamento (note como contar histórias é grande parte do que fazemos quando estamos namorando; contar histórias serve para mais que apenas marketing e publicidade).
Isto nos leva de volta para a nossa matriz-funil. No começo de um relacionamento, você deve contar histórias sobre interesses e valores comuns. À medida que as coisas progredirem, você poderá contar histórias sobre as pessoas da sua vida (como clientes ou funcionários). Finalmente, quando as coisas começarem a ficar mais sérias, você falará sobre seus produtos e serviços.
A segunda dimensão desta matriz-funil acrescenta um pouco de planejamento, para ajudar sua estratégia de conteúdo. Isto vem diretamente do manual que as salas de notícias têm usado por décadas. A ideia é dividir suas histórias em mais três categorias: histórias oportunas, histórias sazonais, relevantes devido à época do ano e histórias sempre verdes, valiosas independentemente de quando as audiências as encontrarem.
Por exemplo, veja a American Express. A equipe que está por trás da OPEN line dos cartões de crédito quer que donos de pequenas empresas saibam que ela se importa com eles. Construir essa confiança é uma parte muito importante do branding B2B da companhia. A Amex conta histórias em vários lugares, principalmente no OPEN Forum, um hub de conteúdos e newsletters que atrai milhões de donos de pequenas empresas todos os meses. A marca está interessada principalmente em permanecer no topo das mentes, sem produzir conversões, ou falar sobre produtos.
Em vez disso, a Amex conta histórias sobre como donos de pequenas empresas lidam com desafios como contratar e crescer. Esses são exemplos de histórias sempre verdes.
Às vezes o OPEN Forum da Amex identifica algo relevante que aparece nas notícias e escreve histórias sobre como isto afeta donos de pequenas empresas, como novas leis sobre horas-extra e políticas fiscais. Estas são histórias oportunas + histórias para o topo do funil.
E, um dia por ano, a American Express patrocina um feriado chamado Sábado das Pequenas Empresas, quando ela encoraja consumidores a comprar em empresas locais, em vez de nas grandes empresas. Para promover o próximo feriado, a Amex cria vídeos sobre pequenas empresas, que fazem uma diferença em suas comunidades em todo o país. Essas são histórias sazonais.
A Shinola, uma marca de relógios de alta tecnologia, conta incríveis histórias sobre sua missão: levar empregos de fabricação de volta a Detroit, retreinando trabalhadores da indústria automobilística e empregados de fábricas para fazer bicicletas e relógios. Estas áreas focadas enfatizam valores (manter empregos para norte-americanos) e pessoas da companhia. Portanto, essas são histórias sempre verdes + topo/meio do funil.
A GE Reports, que conta histórias sobre tecnologias significativas e a invenção de produtos realmente bacanas (mas não tenta induzir a audiência a comprar esses produtos), cria conteúdos que classificamos como topo/meio do funil. Frequentemente, as histórias são oportunas – quando a companhia reporta inovações – mas também são sempre verdes, pois elas ainda entretêm quando as novidades acabam.
E quando o Groupon conta histórias muito engraçadas sobre seus negócios, que ajudaram a companhia a crescer exponencialmente no final da década de 2000, elas se encaixam na categoria oportuna + fundo do funil. Essas são histórias que têm a intenção de dirigi-lo a ofertas sobre produtos, que o Grupon quer que você compre num determinado dia.
Os contadores de histórias das marcas mais inteligentes estão constantemente procurando dados que contem aquilo em que suas audiências estão interessadas, durante cada estágio do funil. Eles são obcecados por isto, pois, eles sabem que essa é sua vantagem secreta.
Este é um extrato do livro disponível na Amazon, “The Storytelling Edge: How to Transform Your Business, Stop Screaming Into the Void, and Make People Love You” de Joe Lazauskas e Shane Snow (Você pode pedir o seu exemplar aqui).
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Sobre o autor: Joe Lazauskas é diretor da estratégia de conteúdo da Contently. O seu livro, The Storytelling Edge, juntamente com o cofundador da Contently, Shane Snow, está disponível na Amazon. Faça para ele as suas perguntas sobre estratégia de conteúdo aqui.
Fonte: The Content Strategist
Tradução: Fernando B. T. Leite
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