O Marketing Baseado em Contas (ABM) continua a seduzir os profissionais de marketing. Nós continuamos a ouvir que o ABM é recomendado para as empresas de tamanho médio e para as maiores, ou para as marcas que estão aparecendo com grande volume de leads. Elas têm os meios e abundantes recursos para investir no marketing baseado em contas, ou elas estão afogando em tantos leads, que elas precisam canalizar sabiamente a sua energia alvejando as contas mais importantes.
E se você não tiver nenhuma dessas duas coisas? Você é uma pequena empresa e você amaria estar afogado em leads. Mas, você nem sequer está nadando em leads – você está apenas andando numa piscina rasa. Isto quer dizer que você não pode aplicar métodos do ABM na sua atual estratégia de marketing?
Não.
O ABM tem estado presente nos últimos anos, quando ele, de repente, tornou-se a seguinte grande coisa (mesmo embora ele seja, na realidade, uma coisa antiga).
Atualmente, jantares e coquetéis foram substituídos pelo marketing centrado em pessoas, ajustado para personagens específicos, mostrados em canais estratégicos. Mas, o que exatamente significa isto?
Podemos definir o ABM como:
Um marketing B2B focado como um laser. Se você simplificar tudo, trata-se de contas. Na última década, nós temos focado em um lead ou em um contato, e, agora, nós estamos colocando o “B” de volta em B2B para influenciar os tomadores de decisão.
Você não precisa ser uma das grandes empresas, que têm um orçamento invejável, para integrar o ABM na sua estratégia de marketing. Você só precisa estar focado como um laser nas contas que importam para a sua empresa. Você precisa trabalhar de maneira mais inteligente do que você tem trabalhado.
Portanto, aqui está uma relação de como você pode usar o marketing baseado em contas, independentemente do tamanho da sua empresa.
Construa uma estratégia de ABM com metas claras
A regra número 1 de qualquer empresa é conhecer a meta. O que você está esperando obter através do ABM? Crie algumas métricas tangíveis – como quantas oportunidades você precisa criar para a equipe de vendas, para que ela possa atingir sua cota. Reúna a sua equipe numa mesa para mapear os objetivos, de modo que todos saibam, sem erros, qual é a sua missão.
Foque como laser nas suas contas ideais
Numa típica maneira de gerar leads, frequentemente nós ficamos suspensos diante de novos prospects que caíram na rede e que são os nossos alvos. Mas, os parceiros estabelecidos e os atuais clientes são contas que absolutamente merecem o seu tempo.
Priorize as suas contas, e tome o que você conhece sobre alvejar a sua audiência para o nível seguinte e realmente chegue lá. Pesquise em profundidade e faça uma análise do mercado, que, junto com os dados históricos, são uma parte integral de qualquer processo de planejamento de contas do ABM.
Mobilize a sua equipe para ter sucesso com o ABM
Outros benefícios que o ABM gera é a necessidade, quase que obrigatório, do alinhamento entre marketing e vendas. O ABM não funciona em silos, comportamento desonesto, ou apontamento de dedos.
Atribua papeis e cronogramas para cobrir tudo, desde o planejamento inicial das contas até o seguimento do plano do jogo. O marketing precisa fazer as pazes com o fato de que as vendas são o principal foco e as vendas devem ficar mais envolvidas com a estratégia do conteúdo.
Domine o conteúdo que fala com as suas contas
O conteúdo do ABM precisa ser personalizado para a conta atrás da qual você está. Não é o atrevido e colorido infográfico que você está apresentando para entreter (cruze os dedos) e atrair um punhado de leads.
Isto não quer dizer que você não possa reciclar o conteúdo que você já tem. Agora é uma boa hora para fazer uma auditoria de conteúdo, para avaliar a sua biblioteca e ver o que você pode ajustar para contas específicas. Você provavelmente pode encontrar algumas peças que podem ser revisadas para diferentes personagens, ou atreladas a diferentes produtos para diferentes canais.
Um simples e-book de alto nível pode se tornar um webinar, um webinar pode se tornar um compartilhamento de SlideShare, um SlideShare pode se tornar um podcast e cada um destes conteúdos pode se tornar um blog post, ou meia dúzia de posts nas redes sociais. Se você tiver feito a pesquisa e souber quais dos seus contatos preferem quais canais, você poderá dirigir cada peça para o consumidor certo.
Não despreze táticas da velha escola. A mala direta é uma maravilhosa maneira de colocar alguma coisa visual nas mãos das suas contas selecionadas e de se destacar com alguma coisa que eles podem pegar e sentir (e, nos dias atuais, esta pode ser considerada uma tática que não está entre as principais).
Por outro lado, sempre que você escolher criar um e-book, infográfico, webinar, ou vídeo, a regra básica do conteúdo ainda permanece sendo verdadeira – veja relevante e ofereça valor.
Enquanto isso, seja amigável na mídia social
Você pode usar a abordagem do ABM na mídia social antes de lançar a sua campanha. De fato, ser social com as suas contas-chave pode ser a coisa própria delas.
Por exemplo, crie uma lista das suas contas alvo no LinkedIn e comece a acrescentar valor através de conteúdo e de conversas. À medida que você construir relacionamentos, pense em maneiras de aquecer um pouco as contas através de colaboração de conteúdo. Destacando-os num blog de convidado, ou numa entrevista, ou fazendo uma parceria para criar um webinar que beneficie ambas as suas audiências, uma parceria acontece organicamente, sem que muros de defesa sejam erguidos.
Crie uma experiência coesa com campanhas integradas
Tome o que você conhece sobre os personagens e amplie isto, pois, no ABM, todas as táticas devem ser sobre eles. Use diversas mensagens, canais e ofertas para cada conta que você estiver alvejando – e atinja a sua audiência em todos os canais que elas preferirem, seja através de e-mail, da mídia social, ou no WhatsApp (tenha prudência).
Quais canais serão os mais eficazes para as suas contas? Como sempre, esta é uma pergunta de 1 milhão de reais. Novamente, fazer um teste A/B é uma boa opção.
O e-mail e a mala direta podem trabalhar lado a lado numa campanha de gotejamento para a sua lista alvo. Publicidade paga pode operar como um pano de fundo para aquecer as suas contas e levar a sua mensagem aonde ela deve ir. O seu próximo evento, agora que eles estão voltando, pode ser uma maravilhosa orquestração, com uma maior chance de engajamento, se você aplicar uma mentalidade multicanal através do marketing baseado em contas.
Decida as suas táticas da fase de estratégia, e então teste e revise. Você aprenderá o que funciona melhor quando avaliar as suas campanhas.
Meça o sucesso do seu ABM e siga adiante
Veja quais canais funcionaram melhor nos testes A/B. E “melhor” nos termos do ABM significa avaliar o engajamento com as personas de cada conta e a influência sobre suas metas.
Lembre da sua pergunta principal: essas atividades do ABM estão melhorando os resultados das vendas? O pessoal de vendas e os principais executivos não se importam com aberturas e cliques. O marketing baseado em contas é roteado em métricas legítimas de negócios, como se o engajamento afeta a sua receita e lucro. Quantas oportunidades o ABM está gerando? Qual porcentagem de negócios foram fechados? Está o tamanho dos negócios aumentando? Está o tempo de vida dos clientes subindo? Como está o comprimento do ciclo de vendas sendo afetado?
Viva e aprenda com a experiência do ABM. O que será necessário para tornar a sua campanha ainda mais forte? Está você alvejando as contas certas? Quando você souber mais o que as suas contas querem, você poderá ajustar a sua estratégia para solidificar os seus relacionamentos.
E, no fim do dia, empresas menores precisam ser mais estratégicas sobre como elas gastarão o seu tempo e recursos. E se os seus clientes mais valiosos puderem ser melhor conquistados através do marketing baseado em contas, então sim – você deve adota-lo, pelo menos para os segmentos mais importantes para vendas.
Incorporando as táticas do marketing baseado em contas à nossa estratégia, nós temos a oportunidade de focar a nossa energia onde é importante. Os dias de soltar conteúdo para ver o que cola terminaram.
Não se trata mais de saber quantos leads nós podemos ter; trata-se de obter os leads certos – familiarizar-se com uma gama de contatos dentro de uma conta, construir relacionamentos com os tomadores de decisão e criar parcerias duradouras que beneficiam ambos os lados.
Você é uma pequena empresa que usa o ABM? Nós amaríamos ouvir como você está indo! Compartilhe a sua experiência conosco nos comentários abaixo.