O marketing baseado em contas (ABM, do inglês – Account Based Marketing) é um grande negócio. Fundamentamente, ele faz de uma conta (ao invés de um lead individual) o foco dos seus esforços de marketing e de vendas. O ABM depende da análise de dados, para apontar as contas certas a serem alvejadas; ele alavanca as pesquisas para descobrir qual é o correto quadro de contatos dentro de uma conta; e usa comunicações dirigidas, personalizadas e bem cronometradas para engajar com esses contatos.
Embora o barulho seja grande e nós, pessoalmente, acharmos que o ABM é uma fantástica estratégia para obter um crescimento escalonado, parece haver um exagero de informação sobre ele flutuando por aí. De fato, é tanta a informação que os profissionais de marketing não são capazes de digerir completamente quais são os princípios e os benefícios de uma estratégia de marketing baseado em contas. Para ajudar a filtrar o ruído, nós compilamos uma lista de 10 coisas mais importantes a saber sobre o marketing baseado em contas:
1. O ABM ajuda a reunir todos os tomadores de decisão
Em média, todas as compras requerem 5,4 pessoas para formalmente assinar um pedido. Isto significa que é crucial envolver todas as partes desde o princípio. Toda vez que outra pessoa juntar-se à equipe que toma decisões, isto aumenta o seu ciclo de vendas (imagine que todos estejam prontos para assinar e um novo vice-presidente é adicionado à equipe de compras, e você precisa começar tudo de novo com essa pessoa). Quando você mira numa conta, ao invés de num indivíduo, você é capaz de fechar negócios mais rapidamente, abordando todos os tomadores de decisão desde o início da jornada do comprador.
2. ABM = maior ROI
Não é segredo que os profissionais de marketing estão vendo incríveis retornos do marketing baseado em contas. De fato, 80% dos profissionais de marketing que medem o ROI dizem que as iniciativas do ABM superam outros investimentos de marketing. E, além disso, 60% dos que usaram o ABM durante pelo menos um ano relataram um aumento da receita de pelo menos 10%, e 19% deles relataram um impacto sobre a receita de 30% ou mais.
No fim do dia, os profissionais de marketing não apenas querem ver um crescimento da organização, como também querem ser capazes de demonstrar real valor pelos seus esforços. O ABM não apenas ajuda as empresas a gerar mais receita, como ele liga o marketing diretamente ao fechamento dos negócios e à receita. De fato, as empresas que estão usando o ABM geram 200% mais receita através dos seus esforços de marketing.
3. ABM = maior valor do contrato
Atrair os clientes à sua porta é muito bom, mas, isto não significa ser tudo ou o fim de tudo. Um cliente que assina um contrato de um ano no valor de R$ 10.000, e que custou R$ 1.000 para ser conquistado, lhe dá R$ 9.000 de retorno bruto. Mas, gastar R$ 1.000 na conquista de um cliente que assinar um contrato de R$ 8.000 por ano, durante 5 anos, lhe renderá um retorno muito maior.
O ABM tem provado aumentar significativamente o tamanho dos negócios, focando nos clientes que têm maior probabilidade de ter sucesso com o seu produto ou serviço, o que, por sua vez, significa que eles têm maior probabilidade de continuar sendo seu cliente. De fato, o valor dos contratos das contas alvejadas pelo ABM aumentam, em média, 40% para contas médias e 35% para grandes empresas. Esses números podem facilmente resultar num imenso crescimento da sua organização, sem gastar mais dinheiro na aquisição.
4. O ABM está rapidamente ganhando força
O ABM é muito mais que apenas um chavão, e está sendo implantado por algumas das maiores organizações do mundo, que crescem mais rapidamente. Mais de 52% das empresas dizem que atualmente têm programas piloto do ABM, e, 83% das que testaram o ABM, têm planos para aumentar o seu uso no próximo ano.
5. O ABM não é mais somente para grandes empresas
No passado, o marketing baseado em contas era cansativo, gastava tempo e tinha processos manuais. Ele era realmente uma solução apenas para as organizações que tinham recursos abundantes e a estabilidade para testar novas estratégias de marketing. Hoje, o processo básico permanece sendo o mesmo, mas a tecnologia mudou a equação do trabalho, tornando o ABM prático para qualquer empresa que já use bem a tecnologia do marketing. Se você estiver usando regularmente a automação de marketing e um CRM, você já tem as ferramentas e a tecnologia necessárias para começar a estratégia do ABM. Embora as grandes empresas sejam atualmente as grandes usuárias do ABM, as pequenas empresas são as testadoras mais agressivas.
6. O ABM = maior engajamento
Gritantes 83% dos que usam o ABM relatam que um maior engajamento com as contas alvo é o principal benefício reportado, e isso é uma grande coisa.
Embora a geração de leads seja imperativa para uma empresa, o passo seguinte para converter os seus leads em clientes pagantes é encoraja-los a engajar com a sua marca. Um sólido engajamento dos leads requer conhecimento do seu comprador, um entendimento que precisa de e quer uma estratégia de marketing, que esteja de acordo com esse entendimento. O aspecto da personalização da estratégia do ABM permite falar diretamente com os seus prospects usando mensagens ajustadas sob medida, que aumentam a probabilidade de uma resposta positiva.
7. O ABM = fortalecimento da retenção + expansão
A retenção dos clientes é outra métrica incrivelmente importante para ter sucesso. Todos nós já ouvimos dizer que “é muito mais fácil reter um cliente atual que adquirir um novo”, e isto é verdade. De acordo com a Invesp, adquirir um novo cliente é cinco vezes mais caro que manter um cliente que já existe.
Uma pesquisa mostra que 84% das empresas acreditam que o ABM oferece benefícios significativos para reter e expandir os relacionamentos com os atuais clientes. A aquisição de novos clientes é cara, e, se não for bem feita, pode levar a altas taxas de cancelamento (“crescimento superficial”). Ao invés disso, investir em manter os seus clientes produzirá um fluxo constante de receita confiável.
8. O ABM melhora a consistência
Em média, um cliente B2B usará 6 canais de interação, como anúncios, e-mail, telefone, etc., e 65% desses clientes estão frustrados com a inconsistência da experiência. O ABM pode ajudar, oferecendo uma experiência consistente em todos os canais de comunicação para cada pessoa de uma conta alvo. Como nota Jake Sorfoman, da Gartner, neste blog post, “In Customer Experience, Consistency is the New Delight” (Na experiência dos consumidores, a consistência é o novo deleite): A consistência é frequentemente comprometida quando as boas intenções funcionam de forma contraditória”. O marketing baseado em contas o ajuda a manter os propósitos de todos bem alinhados e movendo adiante.
9. O ABM ajuda através do alinhamento dos departamentos
A maioria das organizações luta com o alinhamento das vendas e do marketing. Entretanto, de acordo com um estudo, as organizações que têm funções de vendas e marketing fortemente alinhadas veem taxas de retenção de clientes 36% mais altas e taxas de fechamento de vendas 38% maiores. Numa pesquisa, 91% das empresas que possuem um programa de ABM disseram que elas estavam fortemente ou moderadamente alinhadas com as vendas. Isto não é uma coincidência. O marketing baseado em contas ajuda as organizações a melhorar as comunicações entre os departamentos, focando em metas, valores e métricas comuns, tais como definir o perfil do cliente ideal.
Uma estratégia de marketing baseado em contas produz leads de alta qualidade para as vendas, mirando nas contas que já foram pré-qualificadas e consideradas serem boas opções. O ABM foca na qualidade, ao invés de quantidade, permitindo que as vendas gastem menos tempo qualificando leads e mais tempo vendendo para empresas que têm grande probabilidade de comprar, e probabilidade ainda maior de se tornarem excelentes clientes.
10. A automação de marketing é uma ferramenta chave para o ABM
Junto com capturar dados e os colocar para trabalhar, a automação permite que você crie um processo e, então, o configure para se repetir em escala, sem trabalho adicional. Os principais benefícios vistos pelos profissionais de marketing, que combinam a automação de marketing com uma estratégia de marketing baseado em contas, são:
- Ligar eficientemente comportamentos dos compradores provenientes de dados de contatos, para ter uma visão unificada de uma conta;
- Pontuar automaticamente as contas e disparar campanhas e fluxos de trabalho dentro e fora da caixa de entrada;
- Alvejar precisamente todos os tomadores de decisão de uma conta e entregar uma experiência unificada para toda a organização.
Com a estratégia certa e a tecnologia adequada para fazer isto, o ABM o apoiará em todos os aspectos, quando você equilibrar a sua estratégia entre conscientização, demanda e geração, além da retenção e expansão dos clientes.