Por que você precisa de um resumo criativo para cada projeto

Por Amy Duchene

Os seres humanos são programados para ver imagens. Mais da metade dos seres humanos é constituída por aprendizes visuais. Os nossos cérebros processam as imagens com incrível rapidez: em apenas 13 milisegundos.

Há muito tempo nós temos sido animais visuais (pense nas primeiras formas de comunicação, os hieróglifos). Mas, nos últimos anos, nós abraçamos isto com vigor. Considere a popularidade da mídia visual como o Instagram, os emojis e o YouTube. As pessoas simplesmente não estão lendo muito – elas estão perdendo a gordura. Um estudo sobre rastreamento dos olhos indicou que os e-mails são lidos em menos de um minuto. Da mesma forma, os visuais ficaram mais avançados – considerando imagens, como infográficos, que são parte gráfico e parte texto; ou imagens interativas usadas em websites.

Isto é o que faz a porção visual do seu processo criativo ser tão importante. Você não pode apenas colocar algumas fontes, cores e logos num banner e dizer que ela está boa. Você precisa pensar nisto, e ter visuais (figuras, gráficos, infográficos, vídeos, jogo de slides e assim por diante) como uma parte integrante do seu processo de planejamento.

No mundo atual do marketing visual, todos os elementos – sejam eles banners da web, posters, ou fontes – precisam trabalhar de forma coesa para contar a sua história. Tudo precisa estar em harmonia para transmitir o estado de espírito, o tom e a mensagem que você quer. Uma imagem precisa misturar a emoção e evocar uma reação. Delinear antecipadamente esses requisitos e pontos de sincronia podem lhe economizar muito tempo. Qualquer coisa menos não funcionará para a moderna audiência.

É por causa desta evolução que um resumo criativo é tão crítico.

O que é um resumo criativo?

Essencialmente, um resumo criativo é um mini plano de um projeto com uma tendência criativa. Ele informa todos os fundamentos requeridos por qualquer projeto – como uma breve visão geral do projeto, as coisas a serem entregues e os prazos de entrega. Mas, ele também informa detalhes sobre os elementos visuais. Frases e palavras como olhe e sinta, humor e disposição, estética e tom (inflexão) entram em campo aqui.

Nota: um primo de um resumo criativo é um resumo de um projeto. Ele pode conter instruções menos específicas, mas ainda delineia a direção geral do projeto e os marcos importantes.

Por que você precisa de um resumo criativo?

Um resumo criativo é um documento que ajuda a colocar todos os seus elementos criativos na mesma página. Este resumo diz aos artistas, aos fotógrafos, aos produtores de layout e de gráficos o que é o projeto, quais são as metas e fornece uma visão geral e um sentido de direção. Ele também é usado por escritores e visto ou assinado por executivos. De maneira proverbial, ele arrebanha todos os gatos criativos.

Saber antecipadamente o que você quer – e documentar isso – pode ajuda-lo a abordar perguntas básicas. Você tirará do caminho os detalhes da administração, como quantas imagens serão necessárias e quando. Você compartilha exemplos do que você quer no produto acabado. Tudo isto ajuda a garantir que o projeto seja gerenciado de maneira hábil e eficaz. O resumo criativo ajuda as suas reuniões a fluírem eficientemente, e elimina o tempo gasto indo para frente e para trás discutindo diferentes ângulos e exemplos. Ele ajuda os designers autônomos de escopos de projetos e lhe fazer cotações precisas. Ele pode ainda ajuda-lo evitar acabar como “Clients From Hell” (Clientes do Inferno), como um exemplo de alguém que “apenas sabe o que ele quer quando o vê”. Tendo um resumo criativo, você elimina a adivinhação.

Claramente, o oposto também é possível. Sem um resumo, você deixa muito espaço para suposições e interpretações. Sem um resumo, você pode realizar intermináveis rodadas de revisões e de frustrantes ligações telefônicas – e gastar mais tempo e dinheiro para acertar as coisas. O profissional de marketing Mark Hadley, comentando sobre a falta de resumos, diz: “Isto pode deixar ambas as partes desapontadas: os clientes podem ficar frustrados por não ter o que querem (ou esperam), e o designer ou escritor pode sentir que o seu cliente está sendo difícil ou indeciso”.

Aparte da eficiência e da clareza, um resumo também pode ajuda-lo a parecer educado e arrumado. Isto pode ser especialmente importante se você estiver trabalhando com uma nova agência ou cliente, com quem você quer ter uma relação comercial continuada.

Um resumo criativo mata a criatividade?

Esta é uma pergunta justa. Afinal, se um resumo for demasiadamente tático e decisivo, pode não haver espaço aberto para que o seu artista possa imaginar e sonhar. É aqui que eu o encorajo a ter a certeza de que os seus resumos e discussões incentivam a ideação e a criatividade. Dê exemplos do que você gosta (ou não gosta), mas não force o seu artista para desenhar exatamente de uma determinada maneira. Uma tática que eu sugiro é que você forneça ao seu artista uma lista de adjetivos ou de sentimentos que você está tentando obter através da sua campanha. E permita que ele brinque um pouco com isso.

Mas, você realmente precisa de um resumo criativo?

É claro que você pode prosseguir sem um resumo. Sim, o resumo é um passo a mais. Mas, este é um passo que pode economizar muitíssimo tempo. E ele também lhe dá liberdade: como um criador de um resumo criativo, você tem liberdade para usar o seu cérebro direito para dizer aos seus colegas qual é a sua visão do projeto. Você coloca o primeiro carimbo no projeto para ter uma chance de informar o tom. E isto é muito bom.

O que incluir num resumo criativo

Agora, que você tem uma ideia da espinha dorsal do que é um resumo e por que você precisa dele, vamos entrar em coisas específicas. Idealmente, um resumo criativo incluirá uma clara declaração de quem você quer atingir com o projeto – descrições suficientes (diretor de arte, o seu chefe, e assim por diante) para quem leia e entenda o conceito geral. Chame isto da apresentação feita num elevador, a curta descrição, o que você quiser. Apenas faça algumas sólidas anotações sobre a ideia numa página sobre o que é a coisa. Você pode discuti-la em mais detalhe nas reuniões seguintes.

É bom incluir num resumo criativo os seguintes elementos:

• Título do projeto, as etapas e os prazos de entrega – Este é o golpe rápido. É a parte mais crítica do resumo. Coloque esta informação no topo, em negrito ou em vermelho, para que ninguém possa dizer que não a viu.
• Declaração geral do projeto – A seguir, inclua uma rápida sentença, ou duas, para descrever o que é a coisa e do que você precisa. Por exemplo, “Lançamentos da Campanha X em dezembro. Nós precisamos de seis banners da web e de um infográfico até 28 de novembro”.
• Coisas a serem entregues – Liste especificamente de quantas coisas você precisa. Diga isto logo no início. Isto ajudará os designers e o pessoal de criação a esboçar o trabalho, estimar o tempo necessário e criar cotações precisas para o projeto. Seja muito claro sobre quantos arquivos o seu designer estará entregando. Por exemplo, se você precisar de três variações ou opções de cada imagem para a primeira revisão, diga isso.
• Especificações – Junto com o número de coisas a serem entregues de que você precisar, defina exatamente quantos pixels, os requisitos do peso do arquivo, os formatos (.psd, .tif, .pdf) de que você precisa. Isto é entediante, mas economizará tempo. Confie em mim.
• Informação para contato – Por favor, não se esqueça disto! Idealmente, você listará todos os contatos para o projeto – quem está encarregado das assinaturas (aprovações) finais, quem está gerenciando o dia a dia do projeto, quais são os escritores, os designers, etc. Informe o e-mail e os números de telefone. Isto economiza tempo de todos, no caso de surgir uma pergunta ou uma emergência.
• As mensagens chave – É aqui que você pode entrar em maiores detalhes sobre a campanha. Se o seu redator já tiver esboçado o slogan da sua campanha, ou uma proposição de valor, inclua-as aqui. Se não, é aqui que você, no mínimo, incluirá a ideia geral da campanha e qualquer vocabulário chave a ser usado. Este é também um grande lugar para incluir os adjetivos ou as palavras para evocar o tom emocional geral do projeto.
• Exemplos – Isto é importante! Inclua amostras, da sua própria organização, ou coletadas de outras, para dar ao designer uma sugestão visual do que você está procurando obter. Ou sobre o que você não está procurando. Obviamente, não os instrua a copiar, ou a escrever isto imediatamente, mas faça uma sugestão sobre a estética ou aparência, ou sentimento do que você quer, e dê a eles exemplos específicos, que sirvam como referência.
• Orçamento – Dependendo de quem verá este documento, você poderá incluir informação sobre o orçamento, como o orçamento total da campanha, e listar os itens para o desenho gráfico e para a redação dos textos.
• Prazo de entrega – Insista sobre nisto no final. Não dê aos membros da equipe qualquer desculpa para deixar de cumprir este prazo.

Use um modelo

Eu creio muito em usar modelos para trabalho repetitivo. E os resumos criativos são excelentes candidatos para este tipo de tarefa. Eu criei um modelo de uma tabela rudimentar que você pode usar no seu trabalho – simplesmente copie e cole o seguinte no seu programa de processamento e use-o na próxima vez que você estiver começando um projeto. Há também grandes exemplos que podem ser encontrados na web, e você também pode baixar o seu resumo criativo para projetos de vídeo.

Nome do projeto:
Título da campanha, por exemplo

Resumo criativo versão X (ou data) – isto é útil se você precisar atualizar o seu resumo, o que é provável!

Prazo de entrega:
Ponha-o aqui em vermelho. Não se esqueça de acrescentar a data e o tempo, se isto for crítico (final do dia, no encerramento das atividades, meio-dia).

Declaração geral do projeto:
Escreva uma ou duas sentenças sobre o seu projeto.

Total de ativos necessários:
Coloque apenas um número aqui – total de ativos. Exemplo: 2

Especificações adicionais:
Web banners: 200 x 200, formato .png

Informações para contato:
O seu nome, e-mail e número de telefone vão aqui.

Notas para o designer:
É aqui que eu conto uma pequena história ou listo adjetivos/emoções que eu estou tentando transmitir. Por exemplo, nós estamos criando uma campanha sobre liberdade e queremos evocar luz, voar, ar.

Faça perguntas adicionais

Se você quiser se aprofundar na sua fase de exploração, para garantir que a sua criatividade seja adequadamente transmitida, você pode mergulhar na mente do cliente. Que língua fala a sua audiência? Quais são os desafios dela – e como o seu produto pode ser a solução?

Portanto, eu realmente uso um resumo todas as vezes?

Honestamente, não. Alguns projetos precisam ser executados assim que for possível e não há tempo para fazer um resumo. E há alguns designers com os quais eu já trabalhei tanto, que nós falamos a mesma língua, entendemos as nossas respectivas necessidades, e podemos seguir adiante com coisas mais simples, como um e-mail que descreve os pontos – prazo de entrega, quantos ativos são necessários e um exemplo ou uma nota.

Usualmente, eu pulo o passo do resumo criativo apenas se eu for a única pessoa que está trabalhando num projeto. Toda vez que houver mais de um cozinheiro na cozinha, eu tento escrever um resumo – até mesmo um resumo rudimentar – para que exista um papel documentando este compromisso.

Siga o seu roteiro

Quando usados corretamente, os resumos criativos podem ajudar imensamente. Eles oferecem um roteiro do projeto para ajudar a garantir que os prazos sejam cumpridos, e eles são um documento da evolução de um projeto, que pode ser consultado em futuras auditorias ou atualizações de uma campanha.

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Sobre a autora: Amy Duchene é uma escritora com mais de uma década de experiência no marketing B2B para uma enorme empresa de software, localizada noroeste da costa do Pacífico. Fora deste trabalho, ela escreve ficção (principalmente novelas para jovens e adultos) e ama molhar os seus pés nas águas do Oceano Pacífico.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

Imagem: Projetado pela Freepik

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