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Pergunte para o cara de conteúdo: Como escalar o meu programa de marketing de conteúdo?

por HyTrade

Por Joe Lazauskas

A minha palavra da moda deste ano é “escalar”.

Em algum momento nos últimos 12 meses, todos parecem ter simultaneamente percebido que, simplesmente ao dizer a palavra “escalar”, os faria soar inteligentes em quaisquer reuniões. Quando eu escrevi “escalar” no título deste artigo, meu primeiro pensamento foi que eu sou um Deus todo poderoso. O meu segundo pensamento foi que este título irá absolutamente ‘estourar’ nos resultados das buscas.

Afinal, escalar o seu programa de marketing de conteúdo está agora na mente de muitas pessoas. O ano de 2017 está se aproximando, portanto, está na hora de planejar como nós iremos ‘explodir’ (ter enorme sucesso) no ano seguinte. E, não há nunca um momento mais otimista em conteúdo que aquele quando você está planejando o seu orçamento ideal. Eu quase me convenci a torrar agora mesmo 30 por cento do nosso orçamento em câmeras de realidade virtual (RV) (elas são o futuro).

Infelizmente, descobrir como escalar (programar) os seus esforços de conteúdo é uma atividade muito mais controlada, especialmente quando o seu Vice-Presidente de finanças não vê como um “hoverboard” e 17 GoPros ajudarão a empresa a vender mais software. Para mim, como chefe das equipes de edição e estratégia da Contently, este é um desafio sobre o qual eu penso muito.

Neste mês, isto parece estar também nas mentes dos nossos leitores. Eu recebi uma tonelada de perguntas sobre escalar um programa de marketing de conteúdo em 2017, portanto, nesta semana, nós ficaremos apenas neste tópico. Mas, este tópico é muito bom.

Nós estamos criando conteúdo e pensamos que conhecemos a nossa audiência. O maior desafio é escalar. Nós usamos a mídia social e SEO para busca orgânica. O que devemos fazer para escalar e alcançar mais pessoas?

− Kate, New York

Agora mesmo, muitas marcas estão terminando as suas estratégias de conteúdo do tipo “se nós construirmos, eles virão” e… bem, elas estão percebendo que ninguém veio.

Com muita frequência, eu ouço marcas dizerem que a sua meta é “construir um centro de marketing de conteúdo”. Isto é como comprar um terreno numa área rural, gastar meses construindo nele um centro comunitário, e então olhar para esse centro e dizer “Bem, o meu trabalho está feito. Está na hora das pessoas começarem a aparecer”!

Se alguém lhe perguntar “O que você obteve pelos 500.000 reais que gastou neste ano”?, responder “um centro de conteúdo” não é uma grande resposta. Isto não é um resultado.

Você pode responder algo assim…

programa de marketing de conteúdo

Mas, isto simplesmente não é verdade. O marketing de conteúdo é muito mais que o conteúdo.

Na minha coluna de julho, eu falei muito sobre a distribuição específica de táticas que funcionam melhor, logo, eu vou relembra-las novamente. Mas, à medida que você estiver finalizando o seu plano de crescimento para 2017, tenha em mente alguns princípios chave:

1. Documente a sua estratégia e preveja os retornos compostos do seu conteúdo.

Todos nós já ouvimos este dado estatístico: mais de 60 por cento dos profissionais de marketing ainda não têm uma estratégia de conteúdo documentada para 2017. Eu ainda luto para entender por quê.

Ter um orçamento e recursos para o seu programa de marketing de conteúdo sem ter uma estratégia de conteúdo é como pedir um empréstimo num banco sem ter um plano de negócios. O banco não lhe dará muito dinheiro, e as chances são que o seu CEO também não lhe dará.

Você precisa mostrar como o seu mapa de esforços de conteúdo irá atingir as metas da empresa e como você vai atingir a sua audiência alvo. Prever o crescimento da audiência será sempre uma adivinhação educada, mas a distribuição paga ajuda a tornar isto razoavelmente previsível.

Digamos que você está começando a fazer um orçamento de marketing de conteúdo a partir do zero. Entre funcionários, autônomos e despesas de manutenção do site, você gastará 20.000 reais por mês para produzir conteúdo. Então, você terá outros 20.000 reais para gastar em distribuição paga no Facebook, o que lhe permite atingir a sua audiência ideal, graças às características avançadas para alveja-la.

Se o seu conteúdo for bom, não é difícil obter 25 centavos de reais por clique no Facebook. Isto se traduz em cerca de 60.000 visitantes únicos por mês (supondo que um terço dos cliques venham de pessoas que clicam duas vezes). Digamos que 5 por cento dos 60.000 visitantes compartilhem o seu conteúdo, levando três novos leitores com cada compartilhamento. São outros 9.000 visitantes, totalizando 69.000 visitantes.

Mas, digamos que você use uma ferramenta para capturar e-mails, como a SumoMe, para seduzir 5 por cento desses leitores a se tornarem assinantes de uma newsletter. Portanto, são 3.000 assinantes, metade dos quais provavelmente visitará novamente neste mês. Você começará a ver um aumento gradual, particularmente, quando a sua lista de e-mails crescer e as buscas de cauda longa e o tráfico social derem à sua publicação um impulso contínuo.

Mês 1

Paga: 60.000

Social: 9.000

Total: 69.000

Mês 2

Paga: 60.000

Social: 10.000

E-mail: 1.500

Busca: 1.000

Total: 72.500

Mês 3

Paga: 60.000

Social: 13.000

E-mail: 3.000

Busca: 3.000

Total: 79.000

Este é um cálculo simplificado, mas ele ilustra o que o capitalista de risco Tomasz Tunguz chama de “os retornos compostos do marketing de conteúdo”. Basicamente, à medida que você criar e distribuir conteúdo, a sua audiência crescerá naturalmente. Você constrói uma audiência leal através do e-mail e do social. O conteúdo publicado nos meses anteriores atrai o tráfico de cauda longa.

Esta previsão não é verdadeira apenas para leitores. Ela é verdadeira para outros eventos de conversão, como para assinantes de newsletters (ilustrados acima), download de e-books, leads, opps, etc. Independentemente dos seus KPIs, a mesma dinâmica tende a permanecer verdadeira.

programa de marketing de conteúdo

Figura: Um dos meus gráficos favoritos para sempre

É claro que nada disto funcionará se você não fizer a coisa seguinte da lista.

2. Comprometa-se a criar fantástico conteúdo

Em setembro, a plataforma de dados de marketing Beckon anunciou um notável achado: Os principais 5 por cento de conteúdo de marcas são responsáveis por 90 por cento de todo o engajamento.

Algumas pessoas entenderam que isto significa que o marketing de conteúdo não funciona. Eu não vejo as coisas assim. Para mim, este dado estatístico valida algo óbvio – que se você criar algo original e muito bom, você tem a oportunidade de monopolizar a atenção do consumidor e deixar os seus concorrentes nas sombras. Isto é a prova de que o conteúdo medíocre simplesmente não funciona – no social ou nas buscas.

Quando eu entrevistei o co-fundador da Moz Rand Fishkin no ano passado, isto é o que ele disse:

Eu acho que ainda há muita crença (mal orientada) sobre a quantidade em relação à qualidade. A vasta maioria dos links e dos compartilhamentos, e dos sinais de ampliação de todos os tipos, estão indo para apenas os principais 5 a 10 por cento do conteúdo, que é publicado. Não há mais muito valor em escrever um blog decente [a não ser que você seja extraordinariamente bom].

Pergunte [isto]: Agora mesmo, se alguém estiver procurando uma resposta para uma pergunta, esse alguém preferiria estender a mão para a sua peça de conteúdo, ao invés de para qualquer outra coisa na Internet?

A não ser que a resposta seja um categórico “Sim, isto é dez vezes melhor que qualquer outra coisa existente”, necessariamente, eu não tenho a certeza de que vale a pena publicar.

Isto é verdade. Grandes histórias são a única coisa que aparece.

3. Gaste pelo menos 25 por cento do seu orçamento em distribuição paga

Ou metade. Ou mais, dependendo das suas metas e de em que estágio você estiver. Adquirir novos leitores para a sua audiência alvo é o que permite que um programa de marketing de conteúdo cresça. O conteúdo apenas é importante se as pessoas o virem.

Sim, você precisa manter um fluxo constante de conteúdo para manter os seus assinantes e seguidores engajados. Mas, a fórmula vencedora para 2017 será empurrar os leitores para fantásticas peças de conteúdo, através de plataformas de distribuição pagas como o Facebook, o Twitter, o Outbrain, o YouTube e o LinkedIn. Faça isto e você será aplaudido na reunião com o seu CEO em dezembro.

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Sobre o autor: Joe Lazauskas é Editor Chefe da Contently e um jornalista técnico e de marketing. Conecte com Joe em: @joelazauskas

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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3 Comentários

A distribuição de conteúdo B2B pago: Facebook vs. LinkedIn - HyTrade Inbound Marketing 26 de março de 2022 - 10:08

[…] não quer dizer que os profissionais de marketing devam abandonar o LinkedIn. Como eu já escrevi anteriormente, um dos maiores problemas do marketing de conteúdo é que as marcas não alocam uma parte […]

Responder
Situação do marketing de conteúdo em 2017 | HyTrade 26 de março de 2022 - 10:14

[…] não funciona mais? Ao contrário. Como o editor chefe da Contently Joe Lasauskas recentemente apontou,“isto valida algo óbvio – que se você criar algo original e realmente muito bom você tem a […]

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Situação do marketing de conteúdo em 2017: os 3 traços que farão as marcas terem um verdadeiro sucesso - HyTrade Inbound Marketing 26 de março de 2022 - 10:14

[…] não funciona mais? Ao contrário. Como o editor chefe da Contently Joe Lasauskas recentemente apontou,“isto valida algo óbvio – que se você criar algo original e realmente muito bom você tem a […]

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