Por Dillon Baker
Nos círculos do marketing, a liderança de pensamento recebe muitas críticas. Algumas delas são justas. A “liderança de pensamento” é um jargão para algo que as empresas têm feito sempre: tentar posicionar os seus executivos como líderes influenciadores. Mas, por ser apenas uma nova maneira de se referir a uma antiga técnica, isto não quer dizer que ela não seja eficaz. As novas tecnologias acabam de mudar como isto é feito.
É por isso que, para o desgosto de algumas pessoas, este termo não irá desaparecer. A liderança de pensamento tem mudado fundamentalmente na era dos smartphones e da mídia social. Ela tem se tornado mais eficaz graças ao baixo custo da distribuição digital e à capacidade dos indivíduos cultivarem os seus próprios seguidores. Embora antigamente, para construir um executivo como um líder de pensamento, era necessário um enorme esforço de RP, agora, profissionais com seguidores leais e poderosa influência custam alguns centavos por dúzia.
Os CEOs, em particular, têm se tornado grandes estrelas de rock da mídia social. Elon Musk, Marc Benioff e Mark Zuckerberg são bons exemplos disto. Mas, nem todos os CEOs usam a mídia social. De acordo com uma nova pesquisa da CEO.com e da Domo, 60 por cento dos CEOs da lista da Fortune 500 não têm qualquer presença na mídia social.
A CEO.com achou este resultado incongruente com as melhores práticas. Como escreve a empresa no relatório “A mídia social… tem um grande impacto sobre a reputação das marcas. Um CEO pode participar de uma discussão e influencia-la, ou arriscar deixar que as implicações permitam que a imagem da sua corporação seja decidida na corte da opinião pública”.
Todavia, vale a pena notar que, na mídia social, a liderança de pensamento tende a ter mais impacto sobre certos ramos de atividades. O estudo descobriu que executivos de tecnologia, varejo, mídia e entretenimento foram os mais ativos, enquanto que os de energia e viagens aéreas foram os menos ativos. As empresas B2C precisam jogar nos campos do grande público, enquanto que as B2B podem se dar ao luxo de ter uma abordagem mais direcionada.
As empresas dos ramos de atividades mais ativos também tendem a ser mais competitivas, portanto essas empresas querem ver os seus executivos na frente e no centro em tempo real. Por exemplo, os executivos de tecnologia precisam formar e promover a visão da empresa. Por outro lado, o CEO da Exxon provavelmente preferiria evitar o escrutínio público e deixar a sua empresa fazer o trabalho enfadonho de, lentamente, ganhar participação de mercado.
O relatório também analisa quais redes da mídia social são as anfitriãs dos CEOs. A maioria deles está apenas em uma ou duas redes – somente cinco executivos estão em quatro redes e apenas um deles (o CEO da Expedia, Dara Khosrowshahi) está em cinco redes. Para os que são ativos nas redes sociais, o LinkedIn tende a ser a primeira escolha, seguido pelo Twitter. Todas as demais redes sociais ficaram de longe para trás: 4 CEOs da Fortune 500 usam o Facebook (mas, apenas 8 deles são ativos), enquanto que 11 deles estão no Instagram.
Estes dados apontam para uma verdade mais ampla: para os influenciadores, realmente há apenas duas plataformas sociais viáveis. O Twitter é o lugar perfeito para influenciar as narrativas da mídia, já que a imprensa gasta mais tempo postando e rolando que escrevendo as suas próprias histórias. Enquanto isso, o LinkedIn é um excelente lugar para aumentar a influência nos círculos empresariais.
Após terminar o relatório, eu estava curioso para saber como toda essa atividade social afetava a linha de base. Se o estudo teve uma falha ou lacuna, foi esta. Os autores admitem isso, dizendo que a principal razão pela qual alguns CEOs ainda hesitam em embarcar é porque é difícil “capturar e entender o ROI do marketing digital e da atividade na mídia social”. Este é um grande problema das empresas, que, provavelmente, não irá desaparecer logo.
Isto dito, seria imprudente para as lideranças empresariais ignorar o social. Embora a influência seja difícil de medir, o social dá aos executivos uma oportunidade única para unir e dar forma a uma conversa pública. Isto sempre será importante, independentemente de como a liderança de pensamento continue a evoluir.
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Sobre o autor: Dillon Baker é um Editor Associado da Contently, onde ele cuida do The Freelancer e trabalha no The Content Strategist. Ele é antigo Editor de Artes e Escritor Sênior da The Vermont Cynic. Envie e-mails para ele em dmbaker412@gmail.com.
Fonte: The Content Strategist
Imagem por CC Zero
Tradução: Fernando B. T. Leite
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