Os profissionais de marketing são pressionados em relação ao tempo. Há coisas demais a serem feitas e canais também – e pessoal, dinheiro e tempo insuficientes para fazer tudo. É por isso que uma estratégia inbound é tão atraente.
Talvez isto não seja verdade para você e para a sua equipe de marketing B2B, mas sabemos que a lista de coisas a serem feitas pela nossa equipe parece crescer cada vez mais, e os nossos prazos estão cada vez mais curtos. E ainda nem começamos a falar sobre calcular o ROI.
Apesar do nosso foco principal ser em inbound marketing, na HyTrade nós acreditamos numa abordagem de marketing equilibrada, que inclui tanto táticas inbound, como outbound. Nós também trabalhamos com plataformas com foco inbound que, de acordo com a Forrester são as melhores da classe, para ajudar os profissionais de marketing a fazer o melhor trabalho das suas carreiras. Neste artigo, vamos focar no que você precisa saber para maximizar a sua estratégia de inbound marketing.
Nós vamos cobrir:
- O que é o inbound marketing?
- O papel do buyer persona
- O poder do marketing de conteúdo
- Como ganhar visibilidade
- Como converter prospects em clientes
O que é o inbound marketing?
O inbound marketing é definido como uma estratégia de marketing que foca em uma marca ser encontrada pelos clientes.
“Agora, isto soa realmente simples, até você tentar ser encontrado pelos clientes”, diz Ricardo De Lucia Leite, CEO da HyTrade.
Os componentes do inbound marketing podem ser descritos como:
- “Nós precisamos ter conteúdo que desenvolvemos especificamente para a nossa audiência, que ela achará relevante e engajador”.
- “Nós precisamos encontrar a audiência certa, atrai-la e associar essas pessoas ao mencionado conteúdo”.
- “Nós precisamos aprender quem são essas pessoas, capturando a identidade delas através de algum mecanismo”.
- “Nós precisamos nutri-las através de um processo de tomada de decisão (a jornada do comprador)”.
- “Nós precisamos convertê-las em clientes”.
Como você pode ver, o inbound marketing é mais que apenas atrair as pessoas para o seu website. Um lead inbound será um prospect excelentemente qualificado, mas ele ainda é apenas isso, um lead e um prospect. Eu ainda tenho que nutri-lo.
O que é um buyer persona?
Um buyer persina, ou personagem de um comprador, é uma descrição construída do seu cliente ideal, que lhe permita identificar a sua audiência alvo. Quanto melhor focados forem os seus personagens do comprador, maior sucesso você terá para fazer marketing e para vender para essa grande audiência.
Isto é sempre difícil de ser aceito pelas empresas – especialmente para as startups, para as quais você está muito interessado em vender e menos preocupado de onde você as obtiver. Este tipo de abordagem de tiro de espingarda de chumbo grosso para crescer, pode funcionar por um tempo, mas nunca de maneira sustentada.
Além das razões empresariais, também é importante saber quem são os seus compradores, e quando você quer criar conteúdo para eles, que será o anzol para fisga-los para a sua estratégia de inbound marketing.
Criar um personagem requer juntar informação demográfica e psicográfica sobre o seu comprador. A informação demográfica consiste de fatos sobre o seu comprador ideal. Por exemplo, você pode alvejar uma mulher, de 35 anos de idade, que tenha uma casa própria, e assim por diante. A informação psicográfica tem maior profundidade e vai a coisas como o comportamento dela como compradora, o processo de decisão de compra e coisas dessa natureza.
Qual é o papel do conteúdo no inbound?
O que é o conteúdo? Um artigo da Gartner, começa a conversa perguntando se o profissional de marketing quer focar no conteúdo do marketing, ou no marketing de conteúdo. Para a nossa conversa, nós focaremos no marketing de conteúdo: na criação de conteúdo como e-books, vídeos, artigos, infográficos, questionários e outras peças interativas, que falem especificamente para o seu comprador ideal, que você identificou anteriormente nos seus personagens do comprador.
Quando pensamos em criar conteúdo, usar a Regra dos Quatro é uma boa prática. E é aí que você cria uma forte peça de conteúdo – o que Larry Kim chama de Conteúdo Unicórnio – e a reposiciona em quatro peças adicionais. Como exemplo, você pode realizar um webinar, transformá-lo num webinar sob demanda (1), depois em um artigo (2), com um vídeo (3). Para o número 4, você pode convidar um dos particopantes do webinar para gravar um podcast sobre este assunto, ou para puxar algumas citações e pontos do artigo e transforma-los em uma apresentação em Power Point.
Mas, você pode perguntar, qual é o propósito deste conteúdo?
Para responder esta pergunta, nós primeiramente precisamos saber o que queremos dizer quando descrevemos os nossos compradores como pessoas “que estão numa jornada”. Na primeira etapa dessa jornada, elas estão se conscientizando de que têm um problema (que pode ser um bom ou um mau problema: não ter leads suficientes, ou ter leads demais). Na segunda etapa da jornada, elas começam a buscar soluções potenciais. Isto pode ser pedir ajuda a um par, ou digitar o que elas acreditam ser o seu problema numa barra de buscas da internet.
O conteúdo que você criar tem por objetivo abordar as questões dos seus compradores. Ele pode ser dirigido às perguntas iniciais que eles estão digitando no Google ou no Bing, ou pode ser mais conteúdo que aborde questões dos compradores, quando eles forem adiante nas suas jornadas, como porque eles devem escolher a sua solução, em vez da do seu concorrente, ou porque eles devem agir agora, em vez de mais tarde.
Você também pode criar conteúdo que enquadre o problema de uma maneira nova e diferente – que seja mais favorável para a solução que você estiver oferecendo.
Canais para ativar a sua estratégia inbound
Portanto, você criou muito conteúdo de boa qualidade, que realmente fala com os seus compradores através da jornada deles. Muito bem! E agora?
Bem, é aqui que a sua estratégia inbound precisará de alguma ajuda das táticas do outbound marketing, porque, como diz o clichê, se uma árvore cair numa floresta, e ninguém estiver por perto para ouvir…
Você precisa ativar alguma promoção para ajudar a fazer esse grande conteúdo ser visto e ouvido pela sua audiência alvo, por diversos motivos. Em primeiro lugar, o Google e as demais máquinas de busca podem ter indexado o seu website e visto que você tem o Conteúdo X, que aborda uma questão específica, que está sendo perguntada pelo seu comprador, mas eles estão dando preferência a outro conteúdo semelhante, que está obtendo tráfego, engajamento no site, links, compartilhamentos sociais e menções através da web. Consequentemente – e como você não é o único que está tentando uma estratégia inbound – há uma tonelada de grandes conteúdos sendo empurrados para o mundo afora.
Não podemos dizer qual canal, ou que tipo promoção é melhor para você. Mas, se você tiver feito o seu trabalho de construir um robusto personagem do comprador, você deve ter uma ideia muito boa de quais canais a sua audiência está usando, como o LinkedIn, Facebook, sites especializados, ou algum outro veículo.
O que recomendamos é que você teste quais canais estão funcionando melhor para você – e então teste novamente e teste outra vez.
Nutra e converta
O que acontecerá quando as pessoas chegarem ao seu website e quiserem ter acesso ao grande conteúdo que você criou para elas?
Bem, você está esperando que elas tenham lido o seu artigo e então clicado em “comprar”. Mas, imaginamos que, para a maioria de nós, este vai ser um longo ciclo de vendas, e esta é uma das razões pela qual você deve “fechar” esse conteúdo para que elas tenham que preencher algum formulário para ter acesso para começar a identificar e nutrir os seus potenciais compradores, até que eles estejam prontos para serem convertidos.
Fechar conteúdo tem os seus defensores e oponentes. Nós somos um defensor – desde que você ofereça real valor em troca do nome e de outras informações do visitante.
Uma vez feita a troca inicial das informações de contato pelo conteúdo, você deve, em seguida, segmentar esses leads, de modo que as suas futuras conversas com eles tenham significado e sejam valiosas. Isto pode ser caracterizando-os por onde eles estiverem na jornada do comprador, ou pelo tipo de personagem, como um CMO, ou um tomador de decisão, e assim por diante.
A seguir, você deve criar programas automáticos de nutrição que ofereçam o seu conteúdo a esses leads, com base no engajamento deles. Por exemplo, originalmente, eles fizeram download do seu e-book sobre como criar um plano de marketing que tenha alto desempenho. Uma ou duas semanas depois, você pode convida-los a assistir a um webinar sob demanda sobre um assunto relacionado. E, se eles assistirem o vídeo, você pode, ao longo da jornada deles, convida-los a ver a sua próxima peça de conteúdo, como uma folha de especificações, que compare várias plataformas de automação de marketing.
À medida que o seu comprador ideal continue a engajar com você e o seu conteúdo, você começará a ter conversas sobre convertê-lo numa venda. Isto pode ser tão simples quanto o seu comprador clicar num botão “comprar” do seu website, todavia, mais provavelmente, isto ocorrerá engajando a sua equipe de vendas para conectar com ele.
A boa notícia é que essas ações serão bem recebidas pelos seus compradores, porque você já manteve com eles conversas construídas sobre uma estratégia inbound para compradores específicos, com conteúdo de valor agregado, feito especialmente para eles.