Por Lisa Cannon
Por mais de 30 anos, a LEGO® Education tem sido especialista em prover soluções e recursos que trazem temas para a vida na sala de aula e tornam a aprendizagem divertida. Brandee Johnson, Gerente de Marketing Sênior da LEGO Education da América do Norte, conversou recentemente com Leo Merle, Gerente de Programas de Marketing da Act-On Software, para falar sobre como a LEGO Education tem usado as soluções da Act-On para melhorar a sua produtividade e impulsionar a eficácia das suas campanhas. Continue lendo para saber como todas as peças se juntam, à medida que a equipe da LEGO Education passou pelo processo da descoberta e da adoção desta solução tecnológica para as suas necessidades específicas.
LEO: Diga-me porque você decidiu implantar a automação de marketing. Quais problemas específicos precisavam ser abordados?
BRANDEE: Há aproximadamente 3 anos, a LEGO Education estava usando uma ferramenta de marketing que nos permitia fazer e-mail marketing básico. Ela era desenhada para empresas menores, que estavam começando e ela cumpriu a sua missão por um período de tempo. Mas, nós estávamos crescendo e queríamos fazer campanhas mais escalonáveis. Nós não tínhamos a capacidade para executar manualmente todo o e-mail marketing que queríamos.
Nós também precisávamos de uma maneira melhor de conduzir e de gerenciar as nossas listas de marketing. Eu comecei a examinar programas de automação de marketing e a pesquisar para melhor entender o que eles tinham para oferecer. E, realmente, eu senti que alguns desses tópicos que nós estávamos enfrentando poderiam ser resolvidos por um programa de automação de marketing.
LEO: Quais foram os critérios que você usou para avaliar os sistemas?
BRANDEE: Quando eu comecei a examinar diferentes programas de automação de marketing, eu queria ter a certeza de estar comprando uma ferramenta que satisfaria os requisitos do nosso negócio, para nos dar a funcionalidade e a flexibilidade que estávamos procurando. Isto incluía a automação de e-mails, relatórios sobre os resultados dos e-mails e um gerenciamento das listas que fosse fácil de usar. À medida que eu fui aprendendo mais sobre os programas de automação de marketing, eu também percebi que a pontuação de leads era um vazio que eu realmente não tinha localizado e, então, eu comecei a procurar uma ferramenta que tivesse a pontuação de leads. Portanto, a funcionalidade foi definitivamente um dos critérios.
Um segundo critério foi a facilidade de uso. Naquele momento, o nosso grupo era menor do que é hoje e há muitos programas com uma tonelada de campainhas e de apitos, que poderiam necessitar de uma pequena equipe apenas para coloca-los em andamento. Eu precisava de algo que tivesse um baixo piso e um alto teto. Alguma coisa que fosse fácil de por para funcionar e que não necessitasse de dois ou três funcionários em tempo integral para gerencia-la. Mas, ela também precisaria ter escalabilidade que pudesse crescer conosco, à medida que nós crescêssemos, ou dentro da qual nós pudéssemos crescer. Portanto, eu procurei uma ferramenta que fosse fácil de usar, fácil de iniciar, como também tivesse muita funcionalidade, que nós pudéssemos usar, à medida que expandíssemos e crescêssemos no futuro.
E um terceiro critério, é claro, foi o preço. Era importante achar uma solução que tivesse a funcionalidade que procurávamos, a facilidade de uso e a escalabilidade, além do preço adequado, que encaixasse no nosso orçamento.
LEO: Quais foram os seus desafios de marketing mais críticos e mais teimosos antes da implantação? Depois da implantação, a automação de marketing resolveu esses desafios?
BRANDEE: Antes da implantação da automação de marketing, nós tínhamos pouca visibilidade; nós realmente nunca sabíamos como os pontos de contato estavam conduzindo leads pelo funil de compras e para dentro do nosso funil de marketing, o que os estava efetivamente movendo e quais deles estavam estagnados. Isto era como um buraco negro para nós.
Outro desafio era que nós não tínhamos uma maneira de dirigir a jornada dos nossos clientes com base nos comportamentos que eles demonstravam, ou os relacionamentos que eles tinham conosco. Você poderia dizer que nós estávamos tratando todos os nossos alvos como se fossem uma mesma pessoa. Nós não tínhamos uma personalização e nem vias customizadas, que nos permitissem ver o comportamento e então enviar os nossos alvos através de uma via de modo a entregar a mensagem correta no momento certo com base nos interesses que eles demonstraram.
A automação de marketing realmente nos ajudou a resolver estes desafios. Ao implantar o Software da Act-On e ter os componentes da pontuação de leads, junto com a automação, nós fomos capazes de ganhar visibilidade sobre onde estavam os nossos leads no funil. E agora, nós não apenas podemos ver onde eles estão e como eles estão progredindo, como também nós podemos observar a apontar o que está funcionando e o que não está. Portanto, nós podemos investir uma porção maior do nosso orçamento nas áreas que estão funcionando e efetivamente mover leads através do funil. Nós também podemos identificar coisas que não estão funcionando de maneira tão eficaz e analisa-las para determinar se precisamos modifica-las, ou, talvez, deixar de usa-las.
A automação de marketing também permitiu que nós abordássemos o problema de não sermos capazes de dirigir as jornadas dos clientes através das suas interações com a LEGO Education. Com a Act-On, nós fomos capazes de realizar várias coisas diferentes, que realmente nos permitiram falar com os nossos clientes, ou com a nossa audiência alvo de uma maneira muito personalizada.
Neste momento, nós estamos realizando múltiplas campanhas. Algumas delas são campanhas com gatilho, outras são campanhas de gotejamento, e algumas são uma combinação de ambas as coisas. Elas nos permitem ter a certeza que estamos enviando a mensagem adequada para os nossos clientes, com base nas interações que eles têm conosco. Você abriu nossos e-mails? Vocês visitaram as páginas do nosso website? Quais formulários eles estão baixando? Todas essas atividades e comportamentos nos dão feedback sobre em que eles estão interessados e nós podemos fazer um seguimento com pontos de contato adicionais, que são realmente customizados para as necessidades individuais daquele alvo. Nós não mais estamos tratando todos da mesma maneira e cada pessoa tem a sua própria jornada customizada.
LEO: Desde a adoção, o que mudou na sua empresa?
BRANDEE: A nossa empresa ainda não implantou um CRM total que seja integrado com a Act-On, e eu estou ansiosa na expectativa de fazer isto no ano que vem. Isto nos vai dar mais exposição a algum retorno sobre o investimento que nós ainda não podemos ver.
Desde que nós implantamos a Act-On, nós percebemos algumas mudanças substanciais em nosso marketing. Eu posso dizer que elas foram as únicas maiores condutoras de mudanças bastante significativas, que começamos a introduzir na América do Norte. Cerca de um ano depois, nós decidimos implanta-las globalmente porque elas funcionaram tão bem.
Algumas das coisas tangíveis que notamos foram que nós podemos ter um alcance muito maior e mais personalizado. Antes de ter a automação de marketing, nós podíamos ter tentado uma ou duas campanhas por ano. Este ano, nós estamos conduzindo 14 campanhas diferentes e, no próximo ano, estaremos conduzindo um número igual a este e, talvez, algumas mais. As nossas campanhas são melhores, mais personalizadas ao alvo individual. Talvez isto seja baseado no seu título, ou na atividade que eles demonstraram conosco. Isto pode estar baseado nas páginas da web que eles visitaram. Muitas vezes, é uma combinação de todas essas coisas.
Nós estamos obtendo mais leads e temos sido capazes de estimula-los de uma maneira melhor e mais rápida, o que encurta o ciclo de vendas. Nós somos capazes de entregar leads quentes para as nossas equipes de vendas, para gerar vendas mais rapidamente. E a simples visibilidade nos resultados dos esforços de marketing tem nos ajudado a apurar o que está funcionando e o que não está.
LEO: Você pode calcular o ROI do sistema? Se pode, quais foram os resultados?
BRANDEE: Nós aumentamos significativamente a nossa capacidade de alcançar mais alvos e de movê-los mais rapidamente através do ciclo de compras. Nós também estimulamos os leads, e os leads que entregamos à nossa força de vendas estão prontos para comprar e para falar com um representante de vendas. E isto realmente otimizou o uso da nossa força de vendas. Ao invés de ficar contatando leads frios, eles estão recebendo da equipe de marketing uma pletora de leads quentes e estimulados.
LEO: Você tem algum conselho para outros profissionais de marketing avaliarem as plataformas de automação de marketing?
BRANDEE: O meu conselho para outros profissionais de marketing que estão considerando a automação de marketing é primeiramente gastar algum tempo para entender e identificar quais são as suas necessidades, quais problemas estão tentando resolver e documenta-los. Entender bem o que estão tentando realizar. Com base nisto, então eu sugiro que eles procurem uma solução que resolva os seus problemas.
Algumas dessas ferramentas requerem grandes equipes para implanta-las, enquanto outras podem ser implantadas com uma pessoa, talvez nem em tempo integral. Esta é um fato a ser considerado, tendo a certeza de ter os recursos para apoiar a ferramenta. Entendendo a ferramenta e tudo o que ela pode fazer por você, imagine acrescentar isto ás suas atividades de marketing e pense: o que pode ser feito de forma diferente? Como podemos usar esta ferramenta para nos ajudar a crescer?
Eu também sugiro enfaticamente fazer contato com os seus pares deste ramo que já implantaram este programa. Tendo obtido deles feedback e aconselhamento, à medida que eu estava passando por este processo realmente me ajudou.
Leia o estudo de caso para saber mais sobre as muitas maneiras que a LEGO Education da América do Norte usou para continuar a construir em cima do sucesso das suas campanhas feitas com a automação de marketing.
Sobre a Autora: Lisa Cannon é uma escritora e editora sênior na Act-On Software, baseada em Portland, nos EUA. Ela possui mais de 25 anos de experiência como redatora de marketing, diretora editorial e gosta de especializar-se em transformar temas complexos e técnicos em textos de fácil compreensão.
Fonte: Act-On Software
Tradução e edição: Fernando B. T. Leite
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