A psicologia do conteúdo viral

Por Andrea Lehr

Considerando que as duas mais recentes sensações da Internet envolveram um par de sapatos de tênis brancos e uma máscara de um Wookie, é fácil eliminar conteúdo viral como pura sorte. Alguns profissionais de marketing podem argumentar que ninguém pode prever conteúdo viral potencial.

Entretanto, estes indivíduos são as mesmas pessoas que repetidamente pedem às suas equipes de marketing para “quebrar a Internet” e com mais de 75% de profissionais de marketing B2B e B2C esperando produzir mais conteúdo neste ano, é um eufemismo dizer que há uma tonelada de conteúdo por aí. Provavelmente, a maioria dele irá definhar na obscuridade, mas algumas poucas peças decolarão – mesmo sem ajuda de uma Kardashian.

Considere este blog post da Bulimia.com que reinventa super heróis com ajuda do Photoshop. Os desenhistas substituíram bíceps protuberantes e cinturas finas de ícones das revistas de quadrinhos, num esforço para destacar tipos de corpos mais realistas. Quando colocados lado a lado com os originais, o forte contraste entre as duas imagens apresenta uma poderosa mensagem sobre temas corporais, através de um meio altamente relacionável. O resultado? Quase 1.300 menções na imprensa e mais de 100.000 compartilhamentos sociais.

O meu colega criativo da Fractl perguntou com o que parece este tipo de distribuição em massa quando ele atinge a web. Para ter uma melhor visão, nós analisamos os endereços únicos da URL IP de cada colocação de cada projeto da Bulimia.com durante um período de 9 meses. Em pouco mais de uma semana, a campanha foi coberta por editores em 20 estados dos Estados Unidos e em 25 países, que incluíram Argentina, Brasil, Dinamarca, França, Itália e Coreia.

Verifique o mapa abaixo para ver como o momento viral foi construído no decorrer do tempo:

Não se pode negar que o projeto teve sucesso sob a perspectiva do engajamento, mas, o que é interessante é que o visual enfatiza quanto o conteúdo viral transcende barreiras culturais e ramos de atividades. Embora esta campanha fosse criada para uma organização baseada na Califórnia, que oferece recursos para indivíduos que estão tendo dificuldades com distúrbios da alimentação, o rápido aumento de captadores e dos compartilhamentos sociais indica que o conteúdo atingiu muito mais que a sua audiência alvo.

No seu livro Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (Feitas para ficar: Por que algumas ideias sobrevivem e outras morrem), os irmãos Chip e Dan Heath citam seis componentes que eles acreditam que elevam uma ideia de boa para ótima. O conteúdo viral deve ser simples, inesperado, concreto, crível, emocional e gerador de histórias (ou de SUCESSOS).

Em outras palavras, eles acreditam que há um método para a loucura. E quando ele foi aplicado ao projeto dos super heróis, a teoria se mostrou verdadeira. A campanha foi simples por que ela dependeu apenas de visuais; os resultados foram inesperados por que os super heróis eram ainda identificados num estado alterado; as imagens foram concretas por que elas pintaram a mesma figura mental para qualquer um que olhasse para o projeto; a campanha foi crível ao destacar estatísticas da CDC; e o conteúdo foi altamente emocional por que ele conectou os super heróis com uma conversa muito maior sobre imagem corporal.

Quanto à história, o post funciona em dois níveis diferentes. De um lado, ele inclui referência à cultura pop, que agrada a um grupo de um nicho de fãs de revistas em quadrinhos. Do outro lado, estas imagens acendem uma discussão universal sobre inseguranças. Não importa se alguém concordar ou não com a história – há argumentos em favor dos dois lados, e as melhores ideias devem revelar mais que uma história.

Todavia, tenha em mente que toda uma disciplina de pesquisa está sendo dedicada ao conteúdo viral, portanto, há explicações adicionais.

Em seu estudo sobre as semelhanças das sensações do YouTube, Limor Shifman argumenta que os vídeos virais tipicamente destacam pessoas comuns, falsa masculinidade, humor, simplicidade, repetitividade e “conteúdo lunático” (ou a ausência de um tema concreto). Outras pesquisas sugerem que a viralidade é o resultado da popularidade que tem origem em comunidades homogêneas online, ao invés de na Internet em geral.

Entretanto, a maioria das teorias tende a focar em um ingrediente chave. Vamos dar uma olhada no trabalho de Jonah Berger, um pesquisador notável neste campo. Como um professor de marketing na Wharton School da Universidade da Pennsylvania, Berger devotou mais de 15 anos ao estudo de como a influência social impacta o nosso comportamento e quais fatores externos produzem produtos e ideias para serem compreendidos. Num dos seus primeiros estudos, ele olhou para quase 7.000 artigos do New York Times, para ter uma melhor compreensão de quais elementos encorajam a viralização. Os resultados dele indicaram que o conteúdo altamente compartilhado é tipicamente útil, surpreendente e positivo, mas, acima de tudo, altamente emocional.

Você nota algo sobre o que Chip, Dan e Jonah concordam? Uma conexão emocional é essencial para produzir compartilhamentos, e uma das maiores metas dos atuais profissionais de marketing é ajudar as marcas a criarem mensagens que as pessoas querem compartilhar. O sucesso da campanha dos super heróis ilustra como o conteúdo pode conquistar mais compartilhamentos, se ele evocar respostas como interesse e surpresa.

Há muitos fatores que influenciam o que alguém compartilha online. O gancho de uma cultura pop como uma máscara de um personagem da Guerra nas Estrelas ajuda, e uma frase de efeito (bordão) como “Maldição Daniel” (“Damn, Daniel!”) não fere. Mas, o exemplo dos super heróis mostra que o conteúdo viral é sobre mais que apenas ter sorte.

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Sobre a autora: Andrea Lehr é uma Estrategista de Relacionamento de Marcas da Fractl – uma Agência de Marketing Perceptivo localizada em West Palm Beach, Flórida.

Fonte: The Content Strategist

Tradução: Fernando B. T. Leite

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