Por Sherry Lamoreaux
Nota do editor: Richard M. Hoffman fundou a R. M. Hoffman Company em 1959 como um representante de um fabricante especializado de embreagens e freios. Nas últimas seis décadas, a empresa cresceu e expandiu-se para incluir distribuição, modificações de produtos, projetos personalizados e fabricação. Peter Hoffman, Vice-Presidente de Vendas e de Marketing da empresa, sentou-se com Paige Musto, Diretora de Comunicações da Act-On, para discutir como uma firma tradicional adotou novas técnicas de marketing digital nas suas atividades empresariais do dia a dia. Esta transcrição da conversa deles foi editada para reduzir a sua extensão.
ACT-ON: Diga-nos, qual é a sua função na R. M. Hoffman?
HOFFMAN: Eu forneço liderança em relação ao marketing, às vendas e à estratégia da empresa. O nosso principal objetivo, sob o ponto de vista do marketing, é construir confiança junto aos nossos atuais e futuros clientes. Durante os meus 8 anos no marketing corporativo da Apple, eu tive a oportunidade de aprender sobre “branding” (ações ligadas a uma marca) e o envio de mensagens de alguém que é um dos melhores nessa área. Mesmo em empresas pequenas e médias, há muitas partes móveis. Alinhar tudo, fazer tudo se mover na mesma direção é realmente importante… a marca global da empresa, as mensagens e um entendimento de quem são os clientes e com o que eles se preocupam. Eu frequentemente penso que as empresas supõem ter realmente entendido isto, e elas não entenderam. Começar a construir táticas de marketing antes de entender quais são as necessidades e os interesses dos clientes é crítico.
ACT-ON: Diga-nos, o que você quer dizer com uma abordagem estratificada de marketing?
HOFFMAN: Quando eu comecei a trabalhar nesta empresa, havia muito que eu queria fazer rapidamente e eu sabia que eu teria recursos limitados. Esta situação é típica de pequenas e médias empresas. A minha abordagem foi acrescentar funcionalidade e uma maior capacitação ao marketing, um passo de cada vez, no que eu penso que é uma abordagem estratificada. Eu tenho certeza que eu me esquecerei de algo que fizemos, mas, permita-me descrever isto. Nós começamos construindo um consenso central da equipe relacionado a metas, valores, missão, mercados alvo, pensando sobre os nossos próprios pontos fortes e fracos, e assim por diante. Num período de um ano, nós focamos sucessivamente em melhorar a SEO do website e o Pagamento por Clique. Nós acrescentamos o CRM Zoho, a automação de marketing da Act-On, o marketing do LinkedIn, o “chat” (bate-papo) em tempo real e um plano de marketing de conteúdo e de mídia social, que inclui um blog e um site curado de notícias. Com a nossa pequena equipe de marketing, a única maneira de fazer tudo isto foi acrescentar a funcionalidade de um passo de cada vez.
ACT-ON: Vamos falar um pouco do quadro antes e depois. Você descreveria a Hoffman mais como um organização orientada para as vendas que para o marketing?
HOFFMAN: A empresa tem quase 60 anos. O meu pai a começou em 1959. O meu irmão Tom assumiu como Presidente e CEO há aproximadamente 25 anos. Até eu me envolver, há um ano e meio, nós fomos orientados principalmente para as vendas; nós não tínhamos um forte foco no marketing. As raízes da empresa eram representar fabricantes como um distribuidor, ou representante do fabricante; não havia, em nossa história pregressa, muita necessidade de fazer marketing. Os fabricantes faziam o marketing e nos enviavam os leads. Nós fazíamos o seguimento.
Engenheiros projetistas são os nossos principais clientes. Mostras comerciais eram uma maneira importante dos engenheiros obterem informação; elas não são mais tão importantes para os engenheiros. As revistas costumavam trazer na contracapa cartões sobre interesses dos leitores; as pessoas os usavam para enviar pedidos de informação. Novamente, agora nem tanto. A Internet mudou tudo. Agora, nós fazemos nosso próprio marketing; nós temos que estabelecer o valor de nossa empresa e ser competitivos. Para empresas como a nossa, ou nós avançamos com o programa de usar tecnologia, ou nós nos tornaremos dinossauros. Para nós, a Act-On tem sido uma parte de uma estratégia geral para eficazmente usar tecnologia, permitindo-nos melhor construir confiança e servir nossos clientes.
A informação leva à segmentação
ACT-ON: Você pode me descrever um típico programa de nutrição da Hoffman?
Peter Hoffman VP de Vendas & Marketing da R.M. Hoffman
HOFFMAN: Nós temos três áreas diferentes da nossa empresa, cada uma delas com diferentes tipos de clientes, ciclos de vida de produtos, produtos, etc. A primeira área é de projetos e aplicativos personalizados. Engenheiros projetistas vêm até nós com um problema de projeto relacionado a controle de movimento para equipamento que eles estão construindo. Os nossos engenheiros de vendas trabalham junto com estes engenheiros no projeto dessas máquinas. Na segunda área nós vendemos graxa (lubrificantes) que é especialmente formulada para automação e robótica. E na terceira área nós vendemos produtos padrão de movimento, para indústrias de automação e de embalagens.
Estas três áreas são muito diferentes. Na área de personalização, nós segmentamos nosso mercado em cerca de uma dúzia de diferentes tipos de indústrias. Esta segmentação é importante. Por exemplo, se você estiver na área de dispositivos médicos, você tem um conjunto diferente de interesses, em comparação com alguém que está na indústria de semicondutores. A Act-On nos permite segmentar a nossa lista e dirigir as nossas mensagens diretamente aos interesses de diferentes grupos de clientes.
O rastreamento de visitantes do website leva a vendas
HOFFMAN: Quando alguém clica em um dos nossos e-mails, nós temos a capacidade de saber o que eles estão procurando em nosso site. Nós somos mais capazes de servir nossos clientes por que nós sabemos em que eles estão interessados. A Act-On atribui pontuação aos leads, que permite que a nossa equipe de vendas possa melhor avaliar diferentes níveis de interesses.
A nossa equipe de vendas usa a pontuação de leads todos os dias para ajudar a identificar leads com alto potencial. A Act-On também nos envia alertas quando determinadas empresas veem ao nosso website. O sistema de pontuação de leads da Act-On tem se tornado uma maneira muito importante para nossa equipe de vendas ser capaz de priorizar o seu tempo.
Os alertas em tempo real da Act-On: Configura alertas que notificam imediatamente a sua equipe, quando uma particular pessoa ou empresa visita uma determinada página, ou realiza uma ação específica.
Como você sabe, se um vendedor visitar alguém e fizer uma pergunta genérica, “Posso ajuda-lo”?, ele provavelmente ouvirá um “não”. Mas, se o mesmo vendedor souber em que alguém está interessado, em virtude de um comportamento anterior na web, e visitar e disser “Eu estou visitando (ou ligando pelo telefone) para ver se posso ajuda-lo a resolver o problema relacionado a um dado produto, ou item de engenharia”?, ele tem uma probabilidade muito maior de ter sucesso. O nosso sucesso nas vendas depende de manter conversas com o tipo certo de cliente, no momento em que esse cliente está tentando resolver um problema. A informação que nós obtemos ao saber em que eles estão interessados faz uma grande diferença. Os dados da Act-On sobre os visitantes nos permitem ajudar muito mais o cliente e, em última análise, isto é bom para as vendas. Para nós, isto não ocorre por acaso. Nós acreditamos que aumentamos significativamente a probabilidade de fazer uma venda se nós formos os PRIMEIROS que tivermos a oportunidade de manter uma conversa. Todos nós sabemos que os pássaros que chegarem em primeiro lugar ficam com a larva. Para sermos proativos e para buscarmos os clientes, nós dependemos dos dados de inteligência que obtemos da Act-On. Para nós, é a solução total dos e-mails dirigidos, juntamente com o reconhecimento do visitante, que nos dá esta tremenda vantagem.
ACT-ON: Como você começou a implantar tecnologia?
HOFFMAN: A primeira coisa que os engenheiros fazem quando querem informação é ir à web e fazer uma busca. Uma forte presença na web é crítica. Para nós, fez sentido começar melhorando a nossa busca orgânica e paga. Então, nós implantamos o nosso CRM Zoho para poder rastrear as conversas, a linha de abastecimento, os e-mails e os passos seguintes, e compartilhar internamente tudo isso. Antes, isso tinha que ser feito em pedaços de papel. A seguir, nós acrescentamos a Act-On, com uma integração entre a Act-On, o Zoho e o nosso website. Cada estrato do programa de marketing é construído com base no que foi feito anteriormente.
Do 0 a 60 com e-mails
ACT-ON: Como foi passar de um e-mail marketing limitado para uma plataforma?
HOFFMAN: Antes, os e-mails apenas eram enviados aos clientes de acordo com cada caso e rastreados pelos próprios vendedores. Nós nunca fizemos e-mails em massa anteriormente, portanto, nós tínhamos muito que aprender. Isto começou com melhor direcionamento das nossas listas de leads e de contatos. À medida que entramos nisto, nos ficamos cada vez melhores. Nós fazemos testes A/B. Nós procuramos onde as pessoas clicam no e-mail. Então, baseados nos dados analíticos, nós vemos o que funciona melhor.
As nossas taxas de abertura estão tipicamente acima dos 20%; no último e-mail que enviamos tivemos 25% de taxa de abertura. Os cliques foram quase 4%, o que foi formidável. Nós usamos esta abordagem de analisar os resultados das nossas campanhas em tudo o que fazemos. Isto nos ajuda a determinar onde colocar futuramente o nosso tempo e dinheiro.
ACT-ON: Você disse que quando veio para a Hoffman e assumiu o marketing havia muita papelada envolvida em trabalho manual.
HOFFMAN: Isto era baseado nas transações e analógico. É difícil fazer um marketing baseado em relacionamentos, quando você tem uma empresa com muitos clientes como nós tínhamos, sem ter um grande apoio tecnológico. Às vezes, as pessoas dizem que “A tecnologia o torna menos pessoal”, ou que atrapalha os relacionamentos. Eu frequentemente penso que para as empresas é o oposto. A tecnologia permite que você se lembre do que é importante para as pessoas e, portanto, melhora os relacionamentos.
ACT-ON: Como o seu ramo de atividades respondeu ao aumento da tecnologia do marketing?
HOFFMAN: Vamos ver esta questão sob a perspectiva do cliente. Nós estamos falando de engenheiros de projetos. Eles têm muita responsabilidade e estão sujeitos a muita pressão. Eles querem os fatos. Eles não querem engajar e ter muita conversa desnecessária. Eles querem os resultados e mergulhar de cabeça, logo, para eles, a Internet é perfeita. Se eles puderem obter um arquivo PDF, ou um documento técnico, e se puderem fazer isto sozinhos, isto é o ideal para eles.
Mas, o nosso negócio é baseado em entendimento e em ajudar nossos clientes a resolver problemas de engenharia. Nós não podemos fazer isto sem conversar com eles. Quando eles veem ao nosso website, nós oferecemos a eles acesso a informação relevante sobre produtos, soluções e mesmo sobre tópicos de interesse geral para um engenheiro. Nós queremos facilitar ao máximo para os clientes nos dizerem quem eles são, para que possamos estender nossa mão para eles.
ACT-ON: Isto responde a minha pergunta sobre como você é capaz de engajar com eles. E isto soa como a maneira como o seu website é configurado e como você está usando a maneira perfeita da Act-On para aumentar a sua base de clientes.
HOFFMAN: Nós facilitamos isto. Eles podem ligar, podem enviar e-mails e podem enviar um formulário pela web, ou eles podem participar de uma conversa via chat. Nós queremos abaixar as barreiras da comunicação para poder engajar da maneira que for melhor para o nosso cliente.
ACT-ON: Quais tipos de resultados você está obtendo?
HOFFMAN: O nosso tráfico na web aumenta cerca de 50% por ano. Esse tráfico é o resultado da Act-On? Algum aumento pode ser devido à Act-On, mas não a maioria dele. A Act-On nos ajuda a tirar vantagem do maior tráfico que estamos tendo? Absolutamente sim, os leads aumentaram 33% e a receita aumentou 15%.
ACT-ON: Isto é muito bom. Você gostaria de compartilhar alguns pensamentos finais?
HOFFMAN: Aqui está a coisa: se você gastar tempo e dinheiro para melhorar o pagamentos por clique e a busca orgânica, você verá benefícios. As pessoas ainda farão contato a lhe enviarão e-mails. Mas, se você não souber quem está visitando o seu site, você estará perdendo uma enorme oportunidade. Há todo esse tráfico de não está sendo capturado.
O marketing é uma atividade de equipe. Você precisa ter múltiplas estratégias, e cada uma delas alavanca as outras. Nós também usamos e-mails. Nós estamos fazendo marketing de conteúdo e regularmente colocamos conteúdo em nosso blog e em nosso site “Notícias em Movimento”. O conteúdo então vai para o LinkedIn, Twitter e Facebook. Todas essas estratégias estão juntas, cada uma delas reforçando a outra. A Act-On tem realmente sido para nós uma ferramenta muito importante, como parte de um maior conjunto de tecnologias.
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Sobre a Autora: Sherry Lamoreaux é a editora do Marketing Action blog da Act-On. Ela também escreve e edita e-Books, whitepapers, estudos de caso e miscelânea. Ela é uma escritora criativa premiada.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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