Por Dana Niv
Desde tuitar, postar no Facebook, até postar no LinkedIn e no Google+, os profissionais de marketing B2B estão numa interminável corrida social. Eles precisam se manter atualizados em relação às tendências sociais, criar imensas quantidades de conteúdo e distribui-lo constantemente pelos diversos canais sociais, para manter o engajamento das audiências. Mas, esta corrida é muito cansativa. Com a publicação contínua de conteúdo, os profissionais de marketing esperam ver resultados rápidos, embora estabelecer a presença e a credibilidade online de uma empresa requeira tempo e paciência.
O fato é que, embora o conteúdo postado seja interessante e valioso, estabelecer a confiança dos clientes está se tornando cada vez mais desafiador. Por quê? Imagine o seguinte cenário: se uma empresa como a Fujitsu tentar vender a sua solução de realidade aumentada postando um artigo educativo no seu Twitter oficial, o motivo dela estará aberto – transformar indivíduos em leads. Agora imagine o mesmo artigo educativo sendo postado por um funcionário, representando a Fujitsu, no seu Facebook pessoal dizendo “Veja uma leitura interessante”. O funcionário parece muito mais autêntico e sem compromisso na forma de educar os seus leitores sobre a solução de RA, enquanto que a Fujitsu parece que está bombardeando clientes com mensagens de marketing para lucrar.
O cenário acima descrito é um exemplo de um conceito importante: a advocacia dos funcionários.
O que é a advocacia dos funcionários
Colocada simplesmente, a advocacia dos funcionários é a atividade dos funcionários ao promover mensagens da sua empresa. No mundo do marketing B2B, os funcionários podem ser o ativo de marketing mais valioso. Ainda assim, a maioria das organizações subestima o potencial dos seus funcionários e não bate na porta desse recurso crucial.
A ideia é que, uma vez que os funcionários recebam poder para apoiar as metas e as mensagens da empresa, eles podem começar a espalha-las através dos seus próprios canais sociais. De fato, 98% dos funcionários já usam pessoalmente pelo menos uma plataforma de mídia social, enquanto que 50% deles estão postando sobre a sua empresa.
Por que a advocacia de um funcionário é importante
Os profissionais de marketing B2B lutam para estabelecer confiança entre as suas audiências ao tentar alcança-las organicamente. Como destaca esta história da Ad Age, menos de 25% dos consumidores online dos Estados Unidos confiam em anúncios que estão em publicações impressas, e os números são ainda piores para a mídia digital. Mas as pessoas tendem a confiar em outras pessoas. É por isso que transformar funcionários em advogados é uma das melhores soluções para difundir as mensagens de uma organização de maneira que elas colem. Há duas razões chave por que construir um programa de advocacia é essencial para qualquer estratégia de marketing.
1. Ampliar o alcance
A primeira razão é que a advocacia de um funcionário amplia o alcance de uma empresa. Uma vez que a maioria dos funcionários está acostumada a ser ativa na mídia social e que eles têm 10 vezes mais seguidores que as redes da empresa, os funcionários têm maior probabilidade de produzir consciência da marca. De fato, as mensagens atingem 561% mais pessoas e são novamente compartilhadas 24 vezes mais quando compartilhadas por funcionários, em comparação com os canais oficiais da empresa. Isto sem mencionar que os funcionários são capazes de gerar 8 vezes mais engajamento que todas as contas das redes sociais da empresa juntas. Como resultado de uma maior consciência da marca, o negócio também terá crescimento da lealdade dos clientes, da geração de leads e, consequentemente, maior receita.
2. Liderança de pensamento e confiança
Como resultado do compartilhamento original e de valioso conteúdo nas suas próprias redes sociais, os funcionários advogados desenvolvem gradualmente uma reputação crível e se tornam líderes de pensamento na sua área de atividade. Ser líder de pensamento também o faz ser uma voz confiável dentro de um panorama barulhento de repetidas mensagens de marketing. Logo, isto também lhe dá o poder de atrair a atenção de uma ampla audiência, produzir mais tráfico para um site empresarial que, por sua vez, produz um maior retorno sobre o investimento (ROI).
Como fazer a advocacia?
É bom que os funcionários estejam ativos na mídia social e compartilhando informação sobre a sua empresa online, mas desenvolver um programa sustentável de advocacia requer muito planejamento e acompanhamento. Essencialmente, ao introduzir um programa de advocacia, há dois desafios principais: criar conteúdo e ter a advocacia a bordo.
1. Criar conteúdo
Tão logo haja um programa de advocacia, criar e curar conteúdo pode não ser apenas caro, como também consumir bastante tempo. É preciso haver diversos conteúdos como webinars, blog posts, whitepapers (documentos técnicos), estudos de caso, podcasts e assim por diante, distribuídos frequente e regularmente. Também é importante entender o tipo de pessoas que serão os advogados e o tipo de conteúdo aos quais as audiências deles serão sensíveis.
2. Conseguir advogados
Para a maioria das empresas, a parte mais desafiadora de um programa de advocacia é realmente fazer os funcionários serem ativos. Como uma regra geral, há quatro passos envolvidos no processo de recrutar funcionários para fazer isto:
- Estabelecer um grupo a ser focado – para vender a ideia para um grupo selecionado de funcionários, para sentir o que funcionaria melhor e quais barreiras (se houver) estão no caminho
- Reiterar valores – fazer estes funcionários repetir as ações para que a ideia fique colada
- Medir – determinar KPIs (key performance indicators = indicadores chave de desempenho) para poder medir o sucesso das atividades dos funcionários
- Expandir o programa – uma vez analisados os resultados, você terá uma boa ideia de como expandir o programa e recrutar mais funcionários
Agora vamos esboçar um processo passo a passo para criar um plano de advocacia dos funcionários, que ajudará qualquer empresa a ter sucesso:
Passo 1: Faça um esboço da sua estratégia
A primeira parte da sua estratégia envolve decidir quais são as metas e os KPIs do programa, e como eles serão medidos. Há dois tipos de métricas que é importante rastrear:
- Métricas táticas, que incluem rastrear cada post individual, funcionário e rede social através de cliques, engajamento e alcance
- Métricas de receita, que envolvem medir o verdadeiro ROI do programa para entender como a advocacia social afeta os leads, o custo por lead e o número de negócios fechados
A seguir, você precisa conhecer quem participará do programa. Funções que estão diante dos clientes, como as vendas, marketing e sucesso dos clientes devem ser priorizadas. Isto o ajudará a alcançar uma audiência mais relevante, que, por sua vez, aumentará o status da liderança de pensamento dos advogados. Embora o tipo de conteúdo vá variar de acordo com cada grupo, em geral, ele deve incluir: conteúdos originais criados pela empresa, conteúdo curado, conteúdo sugerido pelos funcionários, bem como conteúdo informativo e promocional.
Passo 2: Ganhe tração dentro da organização
O segundo passo é cuidadosamente escolher, de maneira proativa, os principais funcionários para o programa e dar a eles uma ideia geral sobre o que eles ganharão por participar. Procure as pessoas melhor articuladas em cada departamento da empresa. Note que alguns funcionários já serão sábios da mídia social, enquanto que outros precisarão de treinamento. Foque nos que já estão prontos, por serem os que mais provavelmente terão sucesso.
Passo 3: Reforce o valor para os advogados
O terceiro passo foca em fazer o primeiro grupo de funcionários selecionados se inscrever na plataforma da advocacia.
Este grupo e todos os grupos subsequentes que serão juntados ao programa de advocacia devem entender os benefícios de participar. Por exemplo, a Hinge Research reporta que os representantes de vendas têm probabilidade 51% maior de atrair e desenvolver novos negócios, enquanto que o pessoal do marketing e o do sucesso dos clientes ganharão oportunidades de liderança de pensamento. Independentemente da função, cerca de 69% dos funcionários dizem que a mídia social ajudou a sua carreira.
Comunique claramente, para que eles entendam o que é esperado deles, as vantagens de ser um advogado e quais serão as recompensas se eles tiverem sucesso. Use e-mails, slideshows, um curto vídeo ou animação, enfim, o que for necessário para atrair a atenção deles e para comunicar.
Dar aos funcionários treinamento de mídia social – como montar um perfil e como construir a suas redes – ajudará a levar adiante o programa. Usar uma plataforma adequada para a advocacia dos funcionários facilitará muito as coisas, eliminando a necessidade dos funcionários postarem em redes separadas.
Passo 4: Avalie o desempenho da advocacia dos funcionários
Uma vez que o programa estiver rodando plenamente, é crítico medir o seu desempenho a cada passo do caminho. Os três KPIs mais comuns para medir o sucesso da advocacia na mídia social são:
- Leads – o número de leads gerado pelos canais sociais
- O crescimento dos seguidores – o crescimento do número de seguidores sociais
- O tráfico no website – o impacto sobre o tráfico no website
Com uma plataforma adequada de gerenciamento da mídia social, é muito mais fácil rastrear e medir o sucesso do desempenho dos funcionários, e relatar com precisão esses achados para as pessoas que mais os necessitam. Usando tal plataforma, também é possível medir os dados analíticos reunidos do programa de advocacia social no ecossistema do marketing da mídia social como um todo.
Passo 5: Faça-o ser como um jogo
A chave para o sucesso de um programa de advocacia é fazê-lo ser divertido e engajador para os funcionários. Há diversas maneiras de incentivar os seus funcionários para motiva-los e para gerar grandes resultados. Algumas ideias incluem recompensa-los com prêmios em dinheiro, identificar os melhores advogados, ou talvez criar algum tipo de competição amistosa dividindo-os em equipes.
Passo 6: Fixe e expanda
Uma vez atingido o sucesso, com o grupo inicial de advogados, o passo final envolve expandir o programa para incluir mais pessoas da empresa para obter um sucesso ainda maior. A expansão pode seguir várias estratégias:
- Incorporar departamentos específicos e coloca-los a bordo em pequenos grupos a serem focados.
- No caso de haver resistência à primeira opção, fique com pequenos grupos guiados, o que facilita transferir o conhecimento e valor.
- Dependendo do tamanho e da sabedoria social da sua força de trabalho, a opção final é lançar o programa de advocacia em toda a empresa, o que significa treinar todos os funcionários no mesmo nível. Leve em consideração que será muito mais difícil ensinar grupos maiores e evitar sentimentos negativos.
O marketing da mídia social é incompleto (e tem muito menos sucesso) sem a advocacia dos funcionários. Ter um programa bem desenhado de advocacia dos funcionários cria uma cultura transparente de trabalho, na qual cada membro de uma equipe – marketing e outras – fica exposto aos cliques, compartilhamentos e conversas geradas por cada indivíduo. Mais importante, ele posiciona a sua marca como sendo uma para a qual os seus funcionários se orgulham de trabalhar, o que os torna confiáveis. E isto é grande “branding” e grande marketing.
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Sobre a autora: Dana é uma líder especialista no mundo das melhores práticas de marketing de conteúdo e de mídia social. Ela tem Bacharelado com Honras (BA) em Gerência Estratégica Internacional da Universidade Napier de Edimburgo.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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