No começo desta semana, meu amigo Renato Costa, diretor da Selens Sistemas, compartilhou comigo um post contendo uma matéria sobre um vídeo, que tinha acabado de viralizar e que estava por todos os lados. Um vídeo estranho, engraçado, meigo e doce, no mínimo, interessante e com os ingredientes certos para cair na boca do povo e, logicamente, da mídia.
Seria este mais um vídeo espontâneo feito por amigos e que acabou viralizando, ou seria uma campanha criativa feita por alguma marca? Melhor ainda, seria esta uma campanha publicitária tradicional ou seria este um vídeo feito dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo mais abrangente?
Se, por algum acaso, você esteve offline nestes dias que passaram e ainda não viu o vídeo, veja-o, a seguir, antes de voltarmos às perguntas:
Você pode usar vídeos online para múltiplos objetivos e, o que eu recomendo, é que cada vídeo produzido esteja dentro do seu plano de marketing de conteúdo. Hoje, é muito comum você ver na mídia destaque para este ou aquele vídeo que determinada empresa produziu e acabou viralizando, porém, você não terá retorno sustentável para os negócios se isto não estiver dentro de uma estratégia consistente e de longo prazo.
Portanto, voltemos às perguntas:
Indo ao que nos interessa, seria este um vídeo encomendado por uma marca?
Sim, este é um vídeo profissional! É uma propaganda feita para a pequena marca de roupas femininas de Los Angeles, a Wren Studio. Todos os participantes estavam usando roupas da marca e o vídeo foi feito para promover sua coleção de outono. A sua fundadora e diretora de criação, Melissa Coker, lançou o filme como parte do portal Style.com’s video fashion week.
Respondida então a primeira pergunta, vamos à segunda:
Será que o vídeo faz parte de uma campanha publicitária tradicional ou faz parte de um plano de marketing de conteúdo?
Em entrevista concedida ao portal Fashionista, Melissa disse que eles fazem um vídeo como este em cada estação do ano, para o lançamento das novas coleções e que o foco é justamente fazer um vídeo não comercial (ponto para eles) e que possa desenvolver vida própria, ao tocar o coração das pessoas.
Conforme destaquei em artigo anterior (veja aqui), a primeira coisa que diferencia uma campanha publicitária tradicional do marketing de conteúdo, é que, para se caracterizar como marketing de conteúdo, o conteúdo criado tem que fazer parte de um processo consistente e de longo prazo. Portanto, até aqui, mais um ponto para a Wren, já que eles produzem um vídeo para cada nova coleção.
Porém, infelizmente para eles, os elogios e os pontos positivos param por aqui. Apesar de terem uma página no Facebook, Twitter, Instagram e Pinterest, e um blog, toda a criação de conteúdo não faz parte de uma estratégia bem definida de marketing de conteúdo. Isso fica claro por alguns motivos:
1. Foi sem querer querendo. Eles não esperavam que o vídeo fizesse o sucesso que fez e, consequentemente, não se prepararam para colher os frutos da tremenda exposição que tiveram. Isso, por si só, já mostra que eles não tinham nenhuma estratégia de marketing de conteúdo por trás da produção. A marca sequer possui um canal no YouTube, sendo que o vídeo que viralizou (já que você encontra o mesmo vídeo em diferentes canais) foi publicado no canal da produtora do vídeo, a profissional Tatia Pilieva, que por acaso só possui este vídeo no canal dela.
2. Não definiram seus objetivos de subscrição. Apesar de ter uma janela pop-up na homepage do site da marca mostrando o vídeo e um campo para as pessoas cadastrarem seus e-mails (como pede o manual do marketing de conteúdo), não há nenhum “call to action” (chamada para ação), como por exemplo: cadastre seu e-mail e ganhe um cupom promocional (ou qualquer coisa do gênero). Eu me cadastrei na lista deles e, até agora, não recebi nenhum e-mail. Mas nem um mísero e-mail me convidando para visitar a loja virtual deles.
3. Sem estratégia de integração de canais. Mesmo com o vídeo bombando, eles não conseguiram aproveitá-lo para aumentar o número de fãs e seguidores nas demais redes sociais. A página no Facebook, por exemplo, só possui 5 mil fãs. Eles poderiam, entre inúmeras outras sugestões, ter feito o upload do vídeo direto no Facebook, o que daria muito mais exposição e chances de compartilhamento e novos fãs para a página.
4. Não definiram um ciclo de engajamento. Ok, ao fazer um vídeo comercialmente sutil, sua chance de viralizá-lo é muito maior do que um vídeo comercial, que não gera sentimento nas pessoas, porém não pode ser tão sutil assim, ao ponto das pessoas não descobrirem que o vídeo é da sua marca. É só olhar os comentários no YouTube. As pessoas simplesmente não se deram conta que há uma coleção de roupas, por trás dele, disponível no mercado. Se as pessoas não sabem que você está vendendo algo, como você vai criar um ciclo de engajamento para acompanhar os consumidores ao longo do funil de vendas.
5. Não investiu no seu quartel general. Se você quiser ter algum sucesso na sua estratégia de marketing de conteúdo, você tem que investir nos seus próprios ambientes. Isso se resume ao seu site e/ou blog. Podemos ver claramente que a Wren não fez nada de especial seja no seu site, loja virtual ou blog. Poderiam ter feito pelo menos uma landing page para o vídeo, com botões de compartilhamento social para encorajar que as pessoas a compartilhar a marca com os amigos, mas nem isso fizeram.
Conclusão
Hoje é possível produzir vídeos como este a baixo custo, inclusive há produtoras no Brasil especializadas neste tipo de produção. Se você tem orçamento para tanto, considere muito começar a produzir vídeo deste tipo, pois estamos no momento certo para eles.
Porém, antes de começar a produzir qualquer tipo de vídeo ou de conteúdo em geral, você precisa primeiro definir quais os seus objetivos, depois quais os personagens da sua audiência, qual será o seu ciclo de engajamento, o seu nicho de conteúdo e a sua declaração da missão de conteúdo. Depois disso, você irá criar o seu calendário editorial, um processo para a criação de conteúdo, quais os tipos de conteúdos que serão criados, quais canais (plataformas) serão usados para distribuir o seu conteúdo e como você irá promovê-lo. Por último, você irá definir os seus indicadores e métricas.
Combinado?