Por McKenzie Ingram
O que é o marketing baseado em contas? Como definido pela Demandbase: “o marketing baseado em contas (MBC) é um conjunto de princípios que variam desde:
- tentar engajar grandes clientes identificados num nível mais profundo,
- até buscar novas contas de alto valor, que compartilham tamanho, ramo de atividade, ou características geográficas semelhantes às dos clientes de primeira linha”.
Isto é uma resposta lógica ao crescente número de pessoas envolvidas em tomar uma decisão de compra B2B. A principal característica comum dos diferentes aspectos e aplicações do MBC é o foco nas contas, ao invés de focar apenas em títulos ou em descrições de cargos.
Embora o MBC tenha conquistado muita atenção nos últimos anos, na realidade, ele não é uma nova estratégia. O MBC foi desenvolvido nos meados da década de 1990, como uma forma dos profissionais de marketing (principalmente de grandes empresas) se distanciarem das táticas do marketing de massas e começarem a adotar uma abordagem mais dirigida.
À medida que esta estratégia lentamente ganhou tração, ela se tornou mais bem conhecida e a ser empregada com maior probabilidade por empresas que não se classificam como grandes empresas. Em 2015, a SiriusDecisons relatou que mais de 90% dos profissionais de marketing B2B acreditam que a estratégia do MBC é imprescindível; ela também notou que apenas 20% das empresas realmente implantaram uma estratégia do MBC por mais de 1 ano. O que sugere a pergunta:
É o MBC um modismo passageiro, ou ele chegou para ficar?
Bem, a Associação de Marketing de Serviços de Tecnologia de Informação (Information Technology Services Marketing Association − ITSMA), uma organização especializada do ramo B2B para o marketing de todas as coisas, relatou que o MBC produz o maior retorno sobre o investimento que quaisquer táticas ou estratégias B2B. A Demand Metric também achou que 60% dos que usaram o MBC no último ano atribuíram ao seu uso um aumento da receita de 10% ou mais.
Megan Heuer, Vice Presidente e Diretor do Grupo SiriusDecisions disse que “Nós estamos nos primeiros dias de uma mudança importante em como as empresas B2B tratam o atingimento das suas metas de receita, e o MBC é um aspecto crítico desta mudança”. Ele ainda acrescentou: “O que agora mesmo torna o MBC tão atraente é a forma como ele combina percepções para a execução de estratégia e de tecnologia. As equipes de marketing que conhecem o MBC estão numa posição poderosa para melhor alinhar as necessidades das vendas e para fazer as escolhas inteligentes sobre as ações corretas a serem adotadas no momento adequado para leva-las a fazer crescer as contas de grande potencial”.
Você está pronto para olhar isto mais de perto? Aqui está uma visão global de cinco passos para planejar e implantar uma estratégia de marketing baseado em contas de sucesso, e para começar a criar mais leads provenientes do marketing:
1. Selecione e escolha as suas contas de maior valor
O MBC, em alguns sentidos, é uma criação para o alinhamento das vendas e do marketing. Esta estratégia tem maior sucesso quando você escolher as contas de maior valor que unem as iniciativas chave do negócio e as metas da empresa.
Iniciativas típicas podem ser a expansão de um novo mercado, aumentar a participação de mercado, lançar uma grande marca, etc. Quando você estiver escolhendo as suas contas alvo, você deve analisar fatores tais como o ramo de atividades, a localização, a receita, a semelhança com os seus maiores clientes, o pacote de tecnologia, a tendência de fazer adoções precoces, os hábitos financeiros, e assim por diante. Você precisará alvejar diferentes compradores dentro de uma mesma conta, portanto, gaste um tempo na construção de personagens de compradores, que o ajudarão a falar diretamente e com precisão com esses diferentes compradores.
“O MBC está rapidamente se tornando a estratégia de escolha das empresas B2B, por que ele verdadeiramente alinha as vendas e o marketing, ao focar essas equipes nas contas de maior valor”, diz Peter Isaacson, CMO da Demandbase. “Eu espero que a adoção cresça rapidamente à medida que as empresas que fizeram essa mudança tenham visto os tremendos resultados, focando os seus esforços em atrair, engajar, converter e medir as contas que têm maior probabilidade de comprar”.
A ITSMA define o MBC simplesmente como “tratar as contas individuais como um mercado em seu próprio direito”. O MBC é altamente produtivo em parte por que ele trata de atenção altamente focada. Há um custo de oportunidade de atendimento, o que significa que é importante escolher cuidadosamente as suas contas. Não corra neste processo de escolha e não tome decisões finais sem a contribuição das vendas.
2. Defina as suas mensagens e o conteúdo dirigido
O molho secreto de qualquer estratégia de MBC é constituído pelas mensagens altamente personalizadas. Para facilitar as coisas, comece fazendo um inventário do todos os seus conteúdos existentes e o mapeie para os perfis dos compradores. Conhecendo como cada peça de conteúdo irá beneficiar audiências individuais, você será capaz de preencher importantes lacunas e evitar criar um excesso de conteúdo para a sua nova estratégia do MBC. Você pode correlacionar o seu conteúdo diretamente aos personagens dos compradores, aos dados das firmas e à posição na jornada do cliente, além de usar o seu conteúdo para falar diretamente às necessidades, desejos, lutas e metas das contas alvejadas.
Em alguns casos, a nova pesquisa e criação dos personagens podem conduzi-lo a descobrir uma nova proposta de valor. Você pode encontrar novas maneiras de ajudar os seus prospectos.
3. Determine quais canais são os melhores para atingir as suas pessoas
Para a maioria das empresas, o ciclo de vendas está ficando mais longo. As estratégias do MBC funcionam melhor quando você usa uma combinação de canais para comercializar para as suas contas alvejadas. Trate cada toque como uma conversa contínua com o seu prospecto. A coisa mais importante: mantenha a consistência da sua mensagem em todas as plataformas. Isto lustra a sua confiabilidade e ressalta o valor da sua proposição.
Os canais a serem considerados variam de acordo com as suas contas alvo, mas alguns que você pode considerar incluem:
- Anúncios segmentados (esta é toda uma categoria; você pode anunciar para uma gama de funções de determinadas empresas e obter anúncios originais).
- Campanhas de e-mail marketing
- Eventos ao vivo
- Mídia social
- SEO/SEM
4. Execute
Antes de implantar a sua nova estratégia, estabeleça os indicadores do sucesso. Isto pode ser um aumento das conversões dos leads gerados pelo marketing, um melhor alinhamento entre as vendas e o marketing, ou uma maior taxa de resposta a campanhas. Lembre-se que o MBC é sobre qualidade e não quantidade.
Uma vez que as peças estiverem no lugar, lance a sua nova estratégia do MBC e tire umas férias (eu estou brincando, você ainda não está absolvido de todas as suas responsabilidades de marketing).
5. Analise a ajuste
Isto pode ser a peça mais importante e, próxima da escolha das contas certas, é aquela que o levará ao maior sucesso.
Tudo gira em torno dos dados.
Eu não canso de repetir. Tenha a certeza de estar alavancando as ferramentas que o ajudarão a rastrear os seus esforços de marketing; meça o impacto de cada toque; e veja quais das suas atividades de marketing são responsáveis por mover um lead pelo funil. Quanto mais dados você reunir, melhor você poderá ajustar a sua estratégia para otimizar as suas taxas de sucesso. Não se esqueça de compartilhar estas percepções com a sua equipe de vendas!
Por último, mas não menos importante
As necessidades e as prioridades das suas contas alvo estarão sempre mudando, assim como as suas próprias. Verifique continuamente o pulso das suas mensagens. Isto não é uma estratégia de marketing como um tamanho único que serve para tudo, mas o contrário. Você precisará monitorar de perto o sucesso (e as falhas) das suas campanhas do MBC. A boa notícia é que você será capaz de medir um sucesso real e tangível.
Se a sua estratégia de MBC tiver sucesso, você verá significativos aumentos do tráfico no website originado das suas contas alvo, com mais conversões e oportunidades. Estas coisas se traduzem diretamente em aumento da receita. E, como profissionais de marketing, não nos sentimos bem quando o aumento da receita pode ser diretamente ligado aos nossos esforços de marketing? Nós achamos que sim.
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Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software, Inc., baseada em Portland, OR. Ela tem experiência em Comunicações, RP, Publicidade e Marketing. Ele é graduada pela Escola de Jornalismo e de Comunicações da Universidade de Oregon.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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