Branded Content: Coca-Cola é isso aí!

Por Daniel Fonseca

O Plano da Coca-Cola para ser a maior empresa de conteúdo do mundo

Talvez tenha sido quase por acaso, mas é fato que a Coca-Cola deu forma ao Papai Noel como o conhecemos. E este tenha sido o primeiro grande ato para ser uma das marcas mais valiosas e queridas do planeta. Seu primeiro avanço e conquista de “desproporcional parcela da cultura popular”.

Desde que compartilhou seu plano de marketing até 2020 a Coca-Cola estabeleceu novos limites para o Branded Content. O plano ambiciona fazer, compartilhar e interagir com uma parcela significativa da cultura popular até o ano de 2020. O cérebro por trás dessa nova direção é Jonathan Mildenhall, vice-presidente de Estratégia Global de Publicidade e Excelência Criativa da Coca-Cola.

Os vídeos abaixo são de um olhar profundo sobre o futuro do marketing digital. Não estão relacionados a um genial toque criativo, posicionamento inspirado ou publicidade brilhante para convencer a beber o refrigerante. O plano de marketing da Coca-Cola sugere que para ter sucesso na comunicação do futuro as empresas devem pensar como curadores de conteúdos originais relacionados ao espírito da sua marca (estamos falando de blogs, white papers, eBooks , vídeos, ações de relacionamento). Desde 2007, a Coca-Cola criou uma grande área de Pesquisa e Desenvolvimento dedicada à criação de conteúdo original.

Principais Lições

• Futuro Pelos Olhos da Coca-Cola 
• AS MARCAS DEVEM TORNAR-SE STORYTELLERS DINÂMICOS E INTERATIVOS.

Narrativa dinâmica é o processo de identificação de elementos incrementais nas histórias centrais contadas pela marca e, em seguida, a publicação destes elementos sistematicamente / consistentemente através das multiplataformas com a finalidade de criar uma experiência de marca unificada.

A história central é a essência do que sua marca fez, inclusive os altos e baixos, o feio e o bonito. Não é um discurso de vendas. É algo que todos os seus funcionários podem contar facilmente e deve ser espontâneo. É o que sua marca sinceramente é. 

5 tipos de Storytelling dinâmicos

1. Séries

2. Storytelling MultiFacetadas

3. Narrativas Compartilháveis

4. Imersão e Descoberta

5. Engajamento Através das Histórias

Chaves para o Sucesso

1. Seja um editor implacável para promover a reação em cadeia na distribuição do seu conteúdo através das redes sociais, virtuais ou não.  Mas não force a barra para ser o centro das atenções nos diálogos criados espontaneamente nas suas redes sociais, atuando para deixar sua marca em evidência excessiva. Isto soa arrogante e não soma. Ao invés disto, deixe que seus seguidores disseminem seu conteúdo, compartilhem e, até mesmo, façam novas leituras no conteúdo original. Todos os dias, há mais e mais barulho online. Coloque uma “Biruta ” em sua fábrica de conteúdo. Fale sobre o assunto que interessa a sua audiência.

2. Construa seu sistema de produção com capacidade de atender a demanda do seu público por mais conteúdo. Invista em novos processos, pessoas, planos de remuneração e tecnologia para permitir a narrativa dinâmica.

Evolução do Conteúdo Para “Conteúdo Líquido”

O que é conteúdo? A Coca-Cola estabeleceu uma definição própria do conceito de conteúdo. Para ela, Conteúdo são histórias expressas através de cada conexão possível e canal que agregar valor e adicionar significado à vida das pessoas . O conteúdo é o “assunto” ou “essência” de link entre a marca e sua audiência.

O que é conteúdo líquido? São elementos de conteúdo que se movem livremente entre si, mas não se tornam histórias separadas. São unidos por um conceito forte e orbital. Isto é conteúdo multifacetado.

O Princípio do Investimento em Conteúdo 70/20/10

Baixo Risco: deve representar 70% do seu conteúdo e 25% dos seus investimentos.

Produzir dentro da zona de conforto. Conteúdo sem nenhuma (ou muito pouca) inovação: posts, histórias, depoimentos, campanhas… o de sempre. A vaca leiteira dos leads e resultados. Resultado é a palavra chave.

Médio Risco: deve representar 20% do seu conteúdo e 25% dos seus investimentos.

Diálogos com nichos. Fale mais profundamente com públicos específicos e importantes para sua marca. Deve-se investir mais em talento neste ponto. Criativos mais bem remunerados e com recurso para ir além. Crie um ambiente favorável à inovação do formato tradicional. Inovar é a palavra chave.

Alto Risco: deve representar 10% do seu conteúdo e 50% dos seus investimentos.

Aqui nascem as novas ideias da marca. Este tipo de conteúdo pode viralizar do dia para a noite ou nunca. É onde a marca concentrará seus investimentos em P&D de conteúdo. Como em toda área de Pesquisa e Desenvolvimento, tem como objetivo criar o futuro: novas ideias, posicionamento e produtos. A regra é a liberdade criativa. Onde um monte de testes podem acontecer. Criar é a palavra chave.

Compartilhar para Valorizar

1. Migrar da Excelência em Designer para a Excelência em Conteúdo.

2. Migrar de histórias lineares para histórias multifacetadas, dinâmicas e interativas.

3. Produzir conteúdo compartilhável  (​​ideias / histórias / conceitos) que ganhem uma parcela da cultura popular. Não interfira, interage. Permita que falem de você.

4. Interagir com sua audiência constantemente. Evitar replicar conteúdo já produzido. Seja coerente e esteja presente.

5. Parar de pensar em 30 segundos, mídia e meios. Comece a pensar na história e na evolução das conversas.

6. Manter a conversa. Mantenha a conversa fluindo e evoluindo. Não encerre o diálogo precocemente.

7. Pré-testar e aprovar o conteúdo antes de começar as campanhas podem matar a campanha neste novo modelo de histórias em evolução. Sua audiência é capaz de enriquecer mais do que a pesquisa poderá provar num primeiro momento.

8. Planejar seus orçamentos. Pague pelo engajamento. Seja criterioso com os resultados. Conheça seu ROI.

9. Pensar no Modelo Lona de Circo:

a. Assim que o show começar mantenha sua loja e bilheteria abertas (como faz um circo que chega a cidade – no nosso caso permita ao conteúdo gerar subprodutos e vendas diretas);

b. Fixe as estacas da lona principal em 360 graus com múltiplas estacas, como fazem os donos de circo – (significa pensar em ações multiplataforma que falem com todos os envolvidos). Isto manterá a alma da sua história no lugar certo, evitando desvios.

Sobre o Autor: Além de um grande amigo, Daniel Fonseca é profissional de marketing com mais de 20 anos de experiência, pós‐graduado pela HBS, ESPM, ITA e FGV. Trabalhou na TV Globo por mais de 10 anos desenvolvendo projetos comerciais multiplataforma para TV, Internet e Cinema. Atualmente é consultor de marketing, sócio-fundador e diretor executivo da Acontece Comunicação, e co-apresentador do HypeCast, podcast produzido em conjunto conosco.