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Chegando ao sim: 5 mitos da Automação de Marketing desmascarados

por dionei

Por Monique Torres

Dois profissionais de marketing entram num bar. À medida que eles enchem a cara, a atendente do bar olha para eles e balança a cabeça.

“A resposta é não”, diz ela.

“Mas nós ainda nem perguntamos”, dizem eles.

“Não”, diz ela.

Esta é uma clássica história da automação de marketing. Substitua o “bar” pela “sala do presidente” e a mesma cena se repete todos os dias em empresas grandes e pequenas: profissionais de marketing buscam ajuda para algo que os incomoda e os encarregados de tomar as decisões fincam os saltos dos sapatos no piso.

Pedido negado.

O que é uma pena, porque muitas coisas que incomodam os profissionais de marketing (e as empresas onde eles trabalham) podem ser resolvidas pela automação de marketing. Por não investigar as oportunidades de automação e as suas consequências, muitas empresas pagam o preço – falta de eficiência, fluxo lento no funil, vendas caindo, receita medíocre – a vaca indo para o brejo.

E as coisas piorando não levam a competir com sucesso e não levam ao crescimento.

E porque os executivos seniores continuam negando o pedido?

Talvez parte do problema seja o nome da plataforma. Nenhum consultor de marcas jamais sugeriria algo como au-to-ma-ção de marketing. Este nome é chato. Não há romance, nem luar, nem promessas. Não há visões. Ele não tem uma cara e não se presta a piadas inteligentes. Talvez seja por isso que a Forrester Research (e alguns vendedores) preferem chama-la de “plataforma que aumenta a receita de vendas”. Esta frase realmente descreve o que é a automação de marketing e o que ela faz: ajuda a ganhar dinheiro.

O poder da automação de marketing pode ser resumido em três pontos principais:

• A automação de marketing elimina ou diminui significativamente as repetições, facilitando a tarefa do marketing e tornando-o mais eficiente.

• A automação de marketing oferece uma infraestrutura digital, que permite que o pessoal do marketing e das vendas entendam e interajam com os compradores de uma maneira relevante e personalizada, durante todo o ciclo de vida.

• A automação de marketing oferece uma estrutura de relatórios que permitem que os executivos possam diagnosticar a saúde da empresa, alocar elogios e culpas, afastar fraquezas e colocar mais madeira no fogo que funciona.

Os resultados da adoção são que geralmente os custos diminuem e as receitas aumentam. Algumas vezes num tempo tão curto como seis meses.

Isto é convincente e as taxas de adoção estão crescendo, com as empresas que têm um melhor desempenho obtendo exatamente os tipos de resultados que seriam de se esperar (veja o relatório da Gleanster Research, o que as vendas podem realmente esperar da automação de marketing − What Sales Can Really Expect From Marketing Automation).

Mas, as empresas que demoram para adotar a automação de marketing podem se tornar retardatárias pelas razões mais comuns: o que começa como verdade no mercado, se converte em mitos, à medida que a tecnologia evolui, e os conceitos fora de moda persistem como “conhecimento geral”. Por exemplo, vamos considerar os cinco mitos mais generalizados sobre a automação de marketing e falar sobre como eles surgiram (na maioria dos casos) e se tornaram desatualizados, à medida que os sistemas amadureceram.

  1. Ela é muito cara
  2. Ela é muito complexa
  3. Ela requer um diploma em análise estatística
  4. Ela esmaga a criatividade
  5. Ela não é boa para a geração de leads

Veja se você não concorda com isso. A seguir, eles estão no formato mito/verdade.
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MITO: A automação de marketing é muito cara.

Não faz muito tempo que grandes sistemas para empresas, com preços correspondentemente altos eram a única coisa que existia. Na realidade, grandes empresas são apenas um minúsculo subconjunto do mundo dos funcionários. A maioria das empresas globais (mais de 90% de acordo com os estudos que eu vi) são microempresas, pequenas empresas e empresas de tamanho médio.

É por isto que as coisas mudaram.

Embora um punhado de empresas bem conhecidas e estabelecidas de automação de marketing continuem a focar em grandes empresas e nos seus gordos orçamentos, a oportunidade de ouro está nas microempresas, pequenas empresas e empresas de tamanho médio.

Cada vez mais, os sistemas atuais de automação de marketing oferecem oportunidades iguais, especificamente construídas para as empresas menores que fazem o comércio continuar a se mover e que provavelmente empregam a vasta maioria das pessoas. A maioria das plataformas está baseada nas nuvens e oferece níveis de preços flexíveis e modelos de subscrição, que mantêm baixos custos e, ainda assim, oferecem robusta funcionalidade.

VERDADE: A automação de marketing tem preços acessíveis para muitas empresas, desde as grandes até as microempresas.
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MITO: A automação de marketing é muito complexa

A automação de marketing começou como um grande sistema feito sob medida para as grandes empresas, frequentemente improvisada a partir de sistemas antigos. Mesmo hoje, há complexos sistemas para empresas, que requerem administradores dedicados e que podem necessitar de seis a dezoito meses para ser implementados. Portanto, isto não é inteiramente um mito.

Mas, algumas ágeis empresas de tecnologia viram uma oportunidade de mercado para levar os benefícios da automação até o enorme mercado médio e elas têm sistemas que oferecem ótimos benefícios e que enfatizam a simplicidade e a facilidade de uso. Isto permite que os profissionais de marketing, que têm um conhecimento básico de programas populares (pense no mundo da Microsoft e da Evernote), possam criar simples campanhas de e-mail em poucas horas e absorver a funcionalidade mais robusta nas primeiras 4 a 6 semanas de implantação.

Chegando ao sim ITome, por exemplo, uma pequena empresa com dois funcionários de marketing que desempenham múltiplas funções, que incluem criar e enviar campanhas de e-mail, manter o website e gerenciar a base de dados. Eles atualmente enviam lotes de e-mails, talvez uma vez por mês. Este é um processo manual pesado e é realizado em meio a outras atividades (frequentemente menos importantes). Como eles não ficam sabendo quais são os resultados, eles não podem elaborar um plano para melhora-las. E eles não têm como provar para os seus superiores que eles valem o quanto pesam.

Se eles implementarem uma solução de automação de marketing, durante as primeiras semanas eles poderiam:

✔ Importar a sua lista de contatos

✔ Criar segmentos da audiência (por exemplo, baseados em demografia e em dados de compras anteriores)

✔ Criar um e-mail atraente usando fáceis modelos embutidos de arrastar e soltar

✔ Configurar links de rastreamento

✔ Testar as campanhas

✔ Enviar campanhas para segmentos alvo

✔ Ver os resultados em tempo real

✔ Ter um relatório para mostrar para os seus superiores

À medida que eles adquiram novas habilidades e se sintam mais confortáveis, eles podem adicionar campanhas de marketing conta-gotas para enviar automaticamente mensagens específicas numa certa cadência. Para os clientes atuais, este pode ser um serviço para lembra-los sobre melhoramentos de produtos. Para prospectos, poderia ser uma oferta da semana. Para leads, poderia ser um passo educativo sobre produtos. Para cada campanha, os profissionais de marketing podem criar landing pages e formulários exclusivos e fazer todos os dados resultantes serem colocados na base de dados em tempo real. Após poucas semanas, eles poderiam acrescentar recursos, talvez uma integração com o seu sistema CRM, melhorando o seu marketing na mídia social, ou aprendendo como usar uma pontuação (classificação) de leads para identificar prospectos quentes para a equipe de vendas.

VERDADE: Muitas plataformas modernas de automação de marketing são fáceis de usar.
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MITO: A automação de marketing requer um diploma em análise estatística.

Houve uma época em que isto era verdade. Mas, hoje isto não é tão doloroso. Os sistemas atuais combinam interfaces para construção de relatórios intuitivos (por exemplo, assuntos pendentes, caixas de verificação, arrastar e soltar) com máquinas de algoritmos poderosos que gerenciam a matemática e as atividades de prospecção de dados. Você ainda precisará de um profissional de marketing inteligente, que saiba como identificar as métricas chave, de tal modo que a equipe saiba o que procurar e o que isto significa. Mas, o levantamento da carga mais pesada é agora feito atrás das cortinas, pela máquina automática. Um diploma em análise estatística não é mais necessário para entender os dados ou para transforma-los em informação utilizável.

VERDADE: As plataformas de automação de marketing avançaram muito em relação à elaboração de relatórios e à capacidade de análise, tornando-se muito mais acessíveis e um leigo.
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MITO: A automação de marketing esmaga a criatividade.

Ninguém quer ser um simples elo da corrente e o conceito desajeitado (automação de marketing) pode evocar a ideia da fábrica, onde os funcionários apertam botões e ocasionalmente usam uma chave inglesa. O que é necessário é uma metáfora melhor: se a sua cozinha se limpasse sozinha, se a sua geladeira num passe de mágica sempre tivesse comida fresca, se a mesa se arrumasse sozinha, você teria tempo suficiente e os ingredientes necessários para preparar refeições criativas? A seguir, veja três formas através das quais a automação de marketing pode aumentar a criatividade:

Modelos de desenhos pré-construídos para e-mails, páginas da web, formulários, pesquisas e mais. Uma vez que a maioria dos profissionais de marketing não são desenhistas gráficos nem programadores, a parte criativa da criação das campanhas pode ser um poço de insegurança e de frustração. Mas, muitos dos vendedores atuais de automação de marketing oferecem livrarias de modelos profissionais, que são fáceis de usar e otimizadas para funcionar bem com os navegadores e dispositivos. Os profissionais de marketing podem usar os modelos como eles estão, ou podem usar a sua criatividade ajustando um modelo existente e tornando-o seu. Ou, eles podem trazer um artista para criar um modelo que seja usado e reusado e modificado, escalonando aquele esforço criativo inicial numa dúzia de campanhas criativas.

Habilidades funcionais que abrem portas adicionais para a criatividade. Através de opções como o conteúdo dinâmico e segmentação, os profissionais de marketing podem produzir campanhas com um impacto oportuno. Elas não apenas são agradáveis de ver, como elas são otimizadas funcionalmente para ser mais estratégicas, inovadoras, deixar um toque pessoal e satisfazer complexas necessidades promocionais. Elas também tendem a produzir resultados superiores.

Mais tempo para focar em coisas importantes. Fazer mais coisas, mais rapidamente e com menos recursos, este é o ritmo que pode deixar os profissionais de marketing sentindo-se sobrecarregados e estressados, atrapalhando a criatividade. Aliviando a pior parte do peso representado pelas tarefas e procedimentos manuais e/ou iterativos (as rotinas chatas), que consomem muito tempo, a automação de marketing deixa tempo livre para usar outros recursos. Isto permite que os profissionais de marketing diminuam o tempo desperdiçado e foquem em estratégias, como campanhas criativas, que geram leads e que aumentam as receitas.

Vamos imaginar que um profissional de marketing quer lançar uma campanha para vários diferentes segmentos de audiências. A mensagem geral é a mesma, mas a oferta e a imagem têm que mudar, dependendo do segmento que as for receber.

Começando com um modelo de e-mail disponível, o profissional de marketing desenha uma mensagem padrão (usando a técnica de arrastar e soltar funcionalmente, para fazer isto ficar perfeito) e então configura a caixa da oferta para ser dinâmica e que, portanto, muda baseada em quem a vai receber.

Chegando ao sim IIResultado: Um e-mail profissional é criado imediatamente, rapidamente e sem a necessidade de recursos adicionais, sendo então usado para várias audiências diferentes. É como criar uma Mona Lisa e então dar a ela um sorriso levemente diferente, um diferente corte de cabelos e um pano de fundo diferente, dependendo de qual segmento da audiência vai vê-la.

VERDADE: A automação de marketing pode realmente aumentar a criatividade.
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MITO: A automação de marketing não é boa para gerar leads.

Serve apenas para produzir leads que estão no meio do funil, não é? Não. Este mito está se tornando cada vez menos verdadeiro a cada ano que passa.

A verdade é, para a maioria das empresas B2B, que a quantidade e a qualidade dos leads gerados seguem sendo as preocupações número 1 e 2 por uma ampla margem. No mundo dos negócios, a dor significa oportunidade. À medida que empresas inovadoras de tecnologia disputam uma vantagem competitiva, elas acrescentam mais características que tratam deste item do início do funil.

Por exemplo:

• Capacidade para auditar SEO pode ajudar a garantir que o seu website e o conteúdo sejam otimizados para o tráfico que chega.

Formulários de contato podem capturar informação inicial sobre um prospecto (por exemplo, através da assinatura de newsletter, ou dos downloads de ebooks), levando informação de contato para a sua base de dados, inclusive para o seu CRM.

• O monitoramento de visitantes ao website pode oferecer insights sobre empresas que visitam regularmente o seu site e que conteúdo elas estão olhando. Isto ajuda as vendas a melhor afiar a sua estratégia de contatos.

E-mails disparados automaticamente, como uma mensagem que agradece os clientes que assinarem, podem solidificar uma percepção precoce e abrir uma porta para continuar uma conversa.

Programas automáticos podem ser configurados para canalizar automaticamente novos contatos para programas específicos de estimulação, usando a lógica se/então para começar e continuar conversas que levem prospectos a maiores profundidades no funil.

Estes são exemplos de atividade no topo do funil, que podem facilmente ser organizadas e gerenciadas pela automação de marketing.

VERDADE: A automação de marketing não é limitada ao estímulo de leads e à advocacia de clientes (embora ela seja muito boa para estas práticas também). Ela é fantástica para todo o funil: topo, meio e fim.
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A nova escola de pensamento

Chegando ao sim IIIAs formas como os compradores descobrem, avaliam e compram são mais complexas que nunca. Isto leva a uma lista de pontos dolorosos do marketing que é mais longa e mais complicada que jamais foi. Agora, espera-se que os profissionais de marketing naveguem em múltiplos canais e táticas, compreendam audiências alvo até os mínimos detalhes e abram novas avenidas de receita. Mais rapidamente, com maior eficiência e com maior responsabilidade.

O pensamento da velha escola não mais trará o sucesso. Há coisas demais para serem feitas em tão pouco tempo e a concorrência está cada vez mais perto.

Isto parece uma tarefa para a automação de marketing.

Atendente do bar, o que você diz?

Quer saber mais sobre como a automação de marketing tem ajudado as empresas a prosperarem? Baixe gratuitamente o nosso white paper abaixo:

As Principais Estatísticas sobre Vendas Automação de Marketing

Sobre a autora: Monique Torres é escritora sênior da Act-On, baseada em Portland nos EUA.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

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