Por Pam Neely
Quantas peças de conteúdo a sua empresa publicou? Eu estou falando de todos os formatos – blog posts, posts na mídia social, white papers, estudos de casos, e-books, entrevistas, podcasts, vídeos, infográficos – enfim, todos.
São 2.000 peças de conteúdo? 3.000? Mais?
Esta provavelmente é uma robusta quantidade de trabalho. E, provavelmente, você está tendo pelo menos algum resultado dela. Todo esse conteúdo deve gerar um fluxo constante de tráfico de busca orgânica, mais subscritores de e-mails, mais seguidores na mídia social, mais leads qualificados… talvez mesmo algumas visitas receptivas.
Mas, e se você puder fazer mais? E se você puder revitalizar alguns destes velhos conteúdos e obter mais deles? Que tal obter muito mais?
Não é incomum que as empresas dobrem as taxas de conversão das velhas páginas que elas otimizaram, ou que obtenham de 30 a 100% mais de tráfico orgânico de SEO como resultado de revitalizar e expandir conteúdo numa página. Isto é especialmente verdade se você nunca antes otimizou o seu velho conteúdo.
Auditoria de conteúdo versus otimização histórica
Há um termo evoluindo para descrever este tipo de otimização. É a “otimização histórica”. Ela geralmente se refere a otimizar antigos blog posts, mas o princípio pode ser estendido para outros formatos de conteúdo.
Embora eu ache que agora mesmo esta é a maior oportunidade para os profissionais de conteúdo, eu não posso deixar de notar a semelhança com outra melhor prática de marketing de conteúdo: a auditoria de conteúdo.
Muito tem sido escrito sobre as auditorias de conteúdo (embora, talvez não o suficiente). Buffer foi que realmente as colocou sob os holofotes ao publicar o épico “Como fazer um post sobre auditoria de conteúdo”.
O problema com as auditorias de conteúdo é que elas podem ser tarefas enormes. Uma minuciosa auditoria de conteúdo, do tipo velha escola, tradicionalmente levaria pelo menos uma semana para uma equipe, e, possivelmente, um mês. Em virtude do investimento em tempo, é quase impossível para muitos profissionais de marketing de conteúdo, e não é surpresa que se fala mais sobre “mini auditorias” ou sobre otimização histórica. Tudo isto nasce de ideias de:
- Acessar o desempenho de conteúdo já existente
- Achar lacunas de conteúdo ou oportunidades em conteúdo já existente
- Revitalizar velho conteúdo
- Estrategicamente, planejar novos conteúdos
Isto soa como muito trabalho? De fato é. Mas as táticas e a otimização histórica agilizam muito o processo de auditoria. Elas também tendem a criar grandes melhorias do desempenho do conteúdo já existente. E elas lhe dão percepções sobre como criar mais conteúdo, que resultam em enormes vitórias.
Em outras palavras, sim – isto é um grande investimento de tempo e de recursos. E cada minuto e cada tostão investidos valem a pena.
Quais conteúdos você vai atualizar?
Veja uma regra geral: se qualquer peça de conteúdo tiver mais de um ano de idade, ela precisa ser atualizada. Tomado pelo valor de face, seguir este conselho pode resultar em muitíssimo trabalho. Otimizar cada peça de conteúdo que você já publicou é uma enorme tarefa. Muito desse trabalho também não lhe trará qualquer tipo de resultado desejado.
Portanto, ao invés de otimizar cada peça de conteúdo, considere fazer isto: otimize os 10% que tiveram o melhor desempenho. A questão é, de quais 10% de páginas você irá atrás? Você está otimizando com qual objetivo? Obviamente, isto é muito importante. E responder a estas perguntas é ainda mais complexo que pode inicialmente parecer.
Veja por que: após ouvir a pergunta “com qual objetivo você está otimizando?”, a maioria dos profissionais de marketing dirá leads, ou tráfico, ou receita gerada. Todas estas são boas respostas.
Como você sabe, otimizar para gerar mais receita é desafiador, pois, rastrear o ROI do marketing de conteúdo pode ser obscuro. Fica menos obscuro com algumas das plataformas de automação de marketing que agora temos, mas, isto ainda é uma mistura de arte e de ciência.
Mas, otimizar apenas as páginas que geram a maioria dos leads, ou da receita, o faria perder algumas oportunidades de escolha. Otimizar baseado apenas em tráfico teria o mesmo efeito. Há duas outras situações pelas quais você deve se responsabilizar:
1. O velho truque de otimização de SEO passando da página 2 para a página 1
Mesmo que nós pudéssemos rastrear perfeitamente de onde está vindo o negócio, nós ainda estaríamos perdendo uma importante oportunidade através do tráfico orgânico. Isto é por que, em essência, a SEO é um jogo onde o vencedor leva tudo.
O que eu quero dizer é que cliques nos resultados das buscas não são distribuídos de maneira uniforme – uma página 7 não obtém nem de perto o número de cliques que uma página 1. Esta disparidade aumenta quando você olhar quanto cliques ocorrem na página 1, em comparação com quantos acontecem na página 2. É um velho truque consertar rapidamente a SEO para
- Identificar as páginas que estão perto do topo da página 2,
- Otimize-as apenas o suficiente para que elas passem 2 a 3 posições acima
- Disfrute de 2 a 3 vezes mais tráfico (às vezes mais) por que você passou para as grandes ligas, que estão na página 1
Esta é uma longa maneira de dizer que, se otimizarmos para a receita ou para leads, estaremos perdendo este truque de SEO de “pular para a página 1”. E este é um bom truque, que vale a pena ser usado na sua “auditoria” ou na sua “otimização histórica” – qualquer que seja o termo que você quiser usar.
2. Páginas de grande tráfico que não estão convertendo bem
Estas páginas são outro sabor de oportunidade perdida para o conteúdo: as páginas vencedoras sob o aspecto de SEO, mas que são perdedoras quando se tratar de taxas de conversão. As baixas taxas de conversão podem ser consequentes de uma chamada para ação que não se encaixou no conteúdo, ou na boa intenção dos visitantes. Ou você pode ter uma página que apenas não está produzindo em relação à intenção do usuário em geral. Não há como saber até você verificar cada página.
3. As páginas de grande tráfico e de altas taxas de rejeição
Há outra coisa que você perderá se for apenas atrás de receita ou de leads: as páginas com grande tráfico e uma alta taxa de rejeição. Estas são as páginas que estão obtendo a atenção das fontes de tráfico receptivo, mas que, quando as pessoas veem a página, elas tendem a retroceder.
Você pode precisar fazer uma análise. Se você tiver uma página muito boa, que responda uma pergunta tão bem que o leitor fique totalmente satisfeito e saia do seu site, tecnicamente, isto é uma rejeição, mas, não necessariamente uma má página. O Google não é capaz de dizer quanto dura uma longa sessão numa visita a uma única página, logo, não ligue para a “duração da sessão”.
Esta é uma grande oportunidade perdida. Você está obtendo o que deveria ser tráfico valioso, mas essas páginas não estão devolvendo o valor para você.
Como escolher quais páginas devem ser otimizadas
Vamos encarar o seguinte: os recursos são limitados. Há um limite em relação a quantas páginas a sua equipe pode otimizar. Talvez 40 páginas seja o máximo que a sua equipe se comprometa a atualizar neste trimestre. Dado este limite, você pode escolher
- as 10 páginas com melhor desempenho em relação à receita ou aos leads
- as 10 páginas com a maior probabilidade de pular da página 2 dos resultados da busca para a página 1
- as 10 páginas com o maior tráfico e uma alta taxa de rejeição
- as 10 páginas com grande tráfico e baixas taxas de conversão
Isso divide a sua resposta pelas dez páginas “que têm a maior probabilidade de ter sucesso”, entre essas quatro situações. Aliás, para equipes pequenas, mesmo 40 páginas pode ser uma quantidade de trabalho impossível de realizar. Se este for o seu caso, considere reduzir para cinco páginas de cada categoria.
Aqui, você está cobrindo a sua aposta, mas por você ter selecionado realmente apenas as melhores páginas de cada estratégia, quase com certeza, você verá melhora suficiente do seu trabalho para obter um ROI positivo.
É claro que você também pode misturar isto. Por exemplo, você decide ir atrás das principais 40 páginas em relação aos leads e à receita. As páginas com grande tráfico e altas taxas de rejeição podem esperar. Também podem esperar as páginas que convertem pouco e as que estão próximas do topo da página 2 dos resultados das buscas. Esta decisão cabe exclusivamente a você.
O que procurar à medida que você otimiza o seu conteúdo
Uma vez que você tiver a sua lista de páginas, você começará a trabalhar com o conteúdo. Há diversas coisas para verificar e otimizar:
O próprio conteúdo:
- Está a pesquisa referenciada no conteúdo atualizada?
- Alguma coisa mudou nesta área de atividades, ou de tecnologia, que obrigue a reescrever?
- Estão as imagens otimizadas?
- O texto da página precisa ser reescrito?
- Estão faltando ou precisam ser acrescentados alguma parte ou aspecto importantes do conteúdo?
- Se esta for uma peça elaborada internamente, o autor já saiu da empresa?
A chamada para ação:
- Há alguma oferta mais relevante para a chamada para ação?
- Quais palavras-chave os visitantes estão usando para encontrar esta página? Estão estas buscas alinhadas com o conteúdo e com a chamada para ação desta página (veja a sua conta no Google Search Console desta data)?
Links:
- Estão os links internos apontando para páginas para as quais você quer dirigir tráfico? Está a chamada para ação funcionando bem?
- Vão todos os links internos ou externos para as melhores páginas disponíveis?
Otimização para as máquinas de busca:
- Está a SEO “on-page” otimizada para esta página?
- Está o título adequadamente otimizado?
- Está a meta descrição escrita tão bem quanto possível?
- Há links para esta página de outros sites que você pode querer desautorizar?
- Está a taxa de rejeições alta nesta página?
- É esta página amigável para os dispositivos móveis?
- Esta página está carregando tão rapidamente quanto possível?
- Você pode acrescentar etiquetas de esquema para fazer esta página aparecer melhor nos resultados das buscas, ou no Google’s rich answers?
Reformatando/reposicionando:
- Pode este conteúdo ser reformatado, e então republicado em outras plataformas, incluindo a mídia social?
Muitas perguntas. Eu acho que você já percebeu quão minucioso pode ser o processo de atualização. Você pode não ter tempo para abordar cada uma dessas questões, e você pode ter outros problemas ou aspectos da página que você queira atualizar. Mas o principal é mergulhar fundo na reforma da página para obter o máximo desempenho.
Programe o trabalho de otimização como se fosse para qualquer novo conteúdo
Como você provavelmente já notou, este trabalho de atualização é uma mistura de edição, design, estratégia de negócios e de otimização para as máquinas de busca.
Isto geralmente significa que você usará recursos de múltiplos departamentos, e pedirá para que pessoas de diferentes especialidades trabalhem juntas. Isto é muito bom, mas precisa de um plano de execução e de uma maneira para rastrear o andamento – como ocorre em qualquer projeto.
Você pode achar que é impossível continuar com o cronograma normal de publicações, enquanto este trabalho for executado. Lembre-se que você está indo atrás das páginas de maior valor. Estas são as grandes vencedoras do seu programa de conteúdo. Elas merecem algum tempo.
A empresa Unbounce teve 2 semanas de hiato editorial para avaliar o seu conteúdo. Parte desse processo foi enviar esta pesquisa para acessar o que a sua audiência pensa sobre o seu conteúdo.
Depois da otimização
Uma vez feitas todas as otimizações, não esqueça essas páginas. Elas são as que têm alto desempenho. Elas merecem ser compartilhadas regularmente através das suas contas na mídia social, por exemplo, pelo menos uma vez por mês.
Para blog posts, também é possível republicar. Você pode atualizar e expandir o post, então mudar a data da publicação e publica-lo como se fosse novo. A Ecoconsultancy tentou fazer isto há não muito tempo e obteve excelentes resultados. Republicar também significa que você também tem novos grandes conteúdos para a sua newsletter por e-mail (não mude a URL).
Uma ressalva para republicar e para fazer otimização histórica em geral: isto funciona melhor com conteúdo sempre verde – conteúdo que poderá ainda ser útil para a sua audiência dentro de aproximadamente um ano. Portanto, qualquer conteúdo que tenha sido derivado de notícias ou que seja sazonal provavelmente não se beneficiará muito desta técnica.
Conclusão
Nós temos que sair da rotina de criação de que “mais é melhor”. Há um tesouro escondido de velho conteúdo que merece atenção. Ironicamente, ele está produzindo a maioria dos resultados da nossa empresa.
Você não precisa otimizar cada peça de antigo conteúdo, mas otimizar até 10% do seu antigo conteúdo pode produzir resultados significativos. Afinal, essas peças de conteúdo já provaram o seu desempenho. Quem não gosta de ir na certeza?
Vamos levar esta ideia um passo adiante. Supondo que você tenha um acúmulo de conteúdo de dois anos ou mais, que tal dedicar aproximadamente 20% do tempo da sua equipe de conteúdo para melhorar antigos conteúdos? E se a cada trimestre você fechar a criação de novo conteúdo enquanto você otimiza conteúdo antigo? O que poderia acontecer?
De volta para você
Você otimiza regularmente velho conteúdo? Isto tem funcionado bem para você? Diga-nos o que você acha nos comentários.
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Sobre a autora: Pam Neely tem feito marketing online por 18 anos. Ela tem uma história em publicidade e em jornalismo, incluindo um prêmio “New York Press Award” e um “Hermes Creative Award” por escrever blogs. Pam tem um mestrado em Marketing Direto e Interativo, da Universidade de New York, sendo a autora do livro “best seller” do Amazon Kindle “50 maneiras de construir a sua lista de e-mail marketing” (“50 Ways to Build Your Email Marketing List”). Siga-a no Twitter @pamellaneely.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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