Por McKenzie Ingram
Nesta era digital, o marketing é responsável pelos estágios de atração, captura e nutrição do ciclo de vida dos clientes, idealmente, com uma passagem limpa para as vendas, perto do ponto de compra. Depois da venda, a equipe de sucesso dos clientes é geralmente quem cuida da conta. Pelo fato dos clientes interagirem com três grupos completamente diferentes, é fácil ocorrerem mensagens sem sincronia e inconsistentes.
Esta é uma das razões pelas quais o marketing está cada vez mais envolvido na experiência dos clientes. De acordo com um estudo realizado pela The Economist Intelligence Unit, 86% dos profissionais de marketing acreditam que eles se tornarão responsáveis por toda a jornada dos clientes por volta de 2020. Isto significa que os profissionais de marketing estarão mais envolvidos em aumentar o comprimento e o valor do contrato com os clientes – e também em encorajar os atuais clientes a fazer a recomendação de novas empresas para se tornarem clientes.
O que pode o marketing da indicação fazer pela sua empresa?
A resposta curta é: mais receita.
“Um lead diretamente recomendado vale 36 vezes mais que um lead gerado por uma visita fria, 10 vezes mais que um lead proveniente de uma mostra comercial e 4 vezes mais que um lead originado da web”, diz Ken Krogue, cofundador e Presidente da InsideSales.com.
E, um relatório de 2015 da Heinz Marketing and Influitive nos diz que 69% dos representantes de vendas B2B relatam que um novo prospecto recomendado fecha mais rapidamente que um não recomendado.
Veja mais alguns dados estatísticos que demostram como os encaminhamentos podem ser explosivamente eficazes no seu ciclo de vendas:
- 31% dos profissionais de marketing pesquisados pela Gigaom em 2014 disseram que o marketing de recomendações é a estratégia mais eficaz para a aquisição e a conversão
- O mesmo estudo indicou que apenas 39% dos profissionais de marketing usam regularmente o marketing de recomendações, mas que 43% dos que o usam adquirem mais de 35% dos seus novos clientes através dele
- Os clientes que foram recomendados têm um valor de vida como clientes 16% maior
O marketing de recomendação é tão eficaz por que é altamente dirigido a compradores qualificados, além de ser baseado em confiança. Os modernos compradores B2B são incrivelmente educados sobre as suas compras potenciais, e são também frequentemente cuidadosos para não fazerem uma compra sem a validação dos seus pares. Uma recomendação é frequentemente o necessário para que a sua empresa seja seriamente considerada, pulando o estágio da atração e tornando-a instantaneamente conhecida.
Por que o marketing e não o sucesso dos clientes deve ser responsável pelas recomendações
Agora, que estabelecemos que os programas de recomendações valem a pena, por que deve o marketing estar no controle do programa de recomendações, ao invés de, por exemplo, o sucesso dos clientes? De acordo com a Heinz Marketing, as empresas B2B têm uma probabilidade três vezes maior de atingir as suas metas de receita quando o departamento de marketing tem a principal responsabilidade sobre um programa formal de recomendações. A chave é que o programa é formalizado como um programa de marketing (ao invés de uma série ações esparsas), com um plano, estratégia e táticas, métricas e conteúdo. Isto o coloca com justiça no campo do marketing.
Quando a expansão depende da promoção da marca
De acordo com Lee W. Frederiksen, Ph.D., num blog post como convidado da Heinz Marketing: “80% dos compradores receberam recomendações (indicações, encaminhamentos) de colegas que não tiveram uma experiência ou um relacionamento anterior com o provedor de serviço. Eles estão divididos em duas categorias:
- Recomendações baseadas em especialidade. Estas recomendações são o resultado da consciência do ramo de atividades sobre a sua capacidade, tecnologia, ou equipe como especialista. Quando a especialização é necessária, isto cai na sua arena, e o seu nome vem à mente.
- Recomendações baseadas em reputação. Estas são semelhantes às recomendações baseadas em especialização, mas elas não são construídas sobre uma especialização, mas sobre uma consciência geral positiva do lugar da sua empresa no seu ramo de atividades e no seu compromisso com a qualidade”.
Embora estas recomendações provavelmente não tenham o mesmo impacto como uma verdadeira recomendação de um cliente, elas têm maior impacto em muitos outros eventos, e elas são dirigidas pela marca e, portanto, também dependem do marketing.
O marketing está na melhor posição para ser um administrador através de todo o ciclo de vida do cliente (marca-demanda-expansão), incluindo a pós venda, quando os clientes têm o potencial para se tornarem os seus maiores advogados.
Se você ainda não tiver um programa de marketing de recomendações, a boa notícia é que, se você trabalhou para criar clientes felizes e leais, você está no caminho certo para criar um grande programa de recomendações. De fato, de acordo com um estudo da Advisor Impact, 83% dos clientes satisfeitos estão mais que dispostos a recomendar a sua empresa aos amigos, colegas e pares do ramo de atividades.
Três componentes-chave de um programa de recomendações de sucesso:
1. Você deve, consistentemente, tratar bem os seus clientes – com ou sem a recomendação deles
Os clientes que entrarão em campo por você são aqueles de quem você cuidou bem durante todo o seu relacionamento. Se as suas comunicações de marketing e de apoio aos clientes pararem no momento que eles assinarem o contrato, é mais que provável que eles não vão estar dispostos a recomenda-lo. A boa vontade é uma via de duas mãos. É uma boa prática de negócios fazer os seus clientes se sentirem conhecidos e bem apoiados. Estes tipos de comunicação ajudam a manter a lealdade dos clientes, quando os seus concorrentes os chamarem. Isto reduz a confusão e encoraja vendas maiores; e recompensa, quando os clientes se tornarem advogados da sua marca e dos seus produtos.
Três maneiras fáceis de ajudar os seus clientes a se sentirem bem em relação às compras deles:
- Automatize o processo para tê-los a bordo, de modo que os seus clientes tenham acesso a diversas ferramentas, recursos e ajuda adicional (se necessário).
- Avalie a saúde dos seus clientes, pontuando cada conta de acordo com o seu uso e resultados. Isto o ajudará a identificar e priorizar quando for a hora de fazer contato para oferecer soluções, solucionar problemas, ou treinar. Antecipe-se aos problemas, para poder resolvê-los antes que eles azedem as relações com os seus clientes.
- Faça anúncios públicos sobre os seus clientes que estão indo bem. Eles podem estar usando os seus produtos, mas é o trabalho duro que está dirigindo o sucesso deles. Reconheça os que estão indo bem; eles se lembrarão disto quando chegar a hora de solicitar recomendações.
2. Crie uma maneira fácil e clara dos seus clientes o recomendarem
Se 83% dos clientes satisfeitos estão mais que dispostos a recomendar a sua empresa, mas apenas 29% realmente o fazem – onde está a falta de conexão? Isto poderia ser atribuído a muitas coisas, mas a mais óbvia é que as empresas não pedem recomendações, e, quando fazem isto, não estão facilitando o processo.
Se você quiser que os seus novos advogados endossem o seu produto ou serviço, você deve, pelo menos, oferecer uma maneira fácil e clara deles fazerem a recomendação. Compartilhe uma landing page bem desenhada com os clientes que você confia que estão dispostos a advoga-lo.
Três elementos de uma landing page de um programa de recomendações de sucesso:
- Um layout limpo e simples que defina claramente o seu programa e o que você está pedindo que eles façam.
- E ofereça uma recompensa, se a recomendação ocorrer.
- Faça links para uma seleção bem ajustada do seu MELHOR conteúdo para os clientes compartilharem com aqueles a quem o estão recomendando.
3. Faça valer a pena quando eles o recomendarem
Enquanto que alguns clientes possam estar tão apaixonados pelo seu produto ou serviço que eles queiram espalhar isto ao mundo inteiro, a maioria dos clientes precisará de um pouco de motivação para recomendar a sua empresa. Afinal, isto é pedir aos seus clientes que gastem tempo precioso e que arrisquem o pescoço em seu benefício. Programas de recomendações de sucesso quase sempre oferecem uma recompensa aos que estiverem dispostos a fazer recomendações, mais frequentemente ligada a se a recomendação converter com sucesso um cliente que vai pagar.
Oferecer uma recompensa em dinheiro a uma empresa B2B é mau gosto e isto pode parecer que você está pagando os seus clientes para obter revisões positivas, o que não seria ético. Você deve recompensar recomendações orgânicas, e não pagar pessoas para construí-las. Também é importante lembrar que provavelmente haverá muitas pessoas de uma empresa envolvidas numa recomendação de um cliente, não apenas um indivíduo. Ofertas como iPads, cartões de presentes, ou tacos de golfe são uma grande recompensa, mas eles só podem pertencer a uma pessoa.
Quatro ideias de recompensas que são adequadas e sedutoras:
- Uma subscrição anual de uma publicação relevante
- Um desconto num produto ou serviço, ou uma camada extra de alguma coisa
- Uma doação em dinheiro para uma obra de caridade da escolha deles
- Um presente como biscoitos (ou algo parecido), que possam ser desfrutados por todos da empresa
O marketing atual não é apenas sobre conseguir clientes na sua porta, mas também sobre aumentar o valor do tempo de vida dos clientes, e transformar clientes em advogados. O valor que o marketing é capaz de oferecer à empresa é expandir (crescer), à medida que o papel do profissional de marketing crescer para encampar todos os estágios do ciclo de vida, desde a promoção da marca para gerar demanda, à retenção, expansão e advocacia.
Os líderes de marketing de maior desempenho entendem a necessidade de alocar tempo e recursos em todo o espectro do marketing, reconhecendo que uma estratégia de marketing eficaz vai além de apenas gerar demanda para as vendas. Faça download do e-Book O Business Case para a Automação de Marketing, para aprender mais sobre todos os benefícios do investimento em técnicas e software de automação de marketing e como conseguir o apoio da diretoria executiva.
Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software. Ela recebeu um B.A. em Publicidade e um B. S. em Alemão da Universidade de Oregon em 2011, e trabalha desde então com uma redatora, criadora de conteúdo e profissional de marketing digital.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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