Por Tony Coray
Há não muito tempo havia um alarde da mídia, anunciando que “as técnicas de marketing B2C e B2B estão se fundindo”. Ou, você pode ter lido que “o marketing B2B e o B2C são passado, e que o marketing atual tem que ser P2P” (pessoa para pessoa). Tudo isto fez algum sentido, à medida que os profissionais de marketing de todas as espécies estavam fortemente focados na geração de leads. E a geração de leads depende muito da consciência da marca, logo, as estratégias e táticas B2B e B2C pareciam ser semelhantes. De fato, muitas delas eram exatamente as mesmas.
Isso está mudando. Você pode mesmo dizer que nós estamos colocando o “B” de volta em B2B. Veja por que: atualmente, os profissionais de marketing B2B precisam se mover para além do papel de geração de leads, de simplesmente preencher o funil de vendas com indivíduos chamados leads. Esta é uma prioridade razoável para o marketing de consumo; você precisa de apenas um tomador de decisão para vender um boné, ou um xampu, ou cerveja orgânica. Mas, uma vez que você tenha ultrapassado a atividade de atrair curiosos ou indivíduos motivados para a sua marca, esta estrada de compras se bifurca, com uma profunda divisão entre B2C e B2B.
Os representantes de vendas B2B não fecham negócios com pessoas; eles fecham com contas. As empresas B2B não recebem dinheiro vivo de cidadãos privados, mas recebem de empresas. A agitação B2B se refere não à perda de indivíduos, mas à perda de contas de clientes.
Uma pesquisa da CEB indica que o grupo médio de tomada de decisões B2B agora inclui 5,4 compradores, frequentemente de diferentes departamentos e com preocupações únicas. Isto significa que os profissionais de marketing B2B precisam nutrir os seus leads individuais numa ampla matriz de contatos dentro de uma conta alvo. Quando os profissionais de marketing souberem como o seu produto ajuda cada uma das partes interessadas, eles poderão construir um programa estratégico integrado que engaje cada um, nos seus próprios termos, através de um valor duradouro.
Esta perspectiva holística tem alimentado o reaparecimento do marketing baseado em contas – MBC, uma abordagem na qual o marketing funciona bem pertinho das vendas, para gerenciar o processo complexo de mirar em e nutrir empresas, ao invés de prospectos isolados. Isto não é um abandono da tradicional geração de leads, mas, uma expansão dela.
“Os profissionais de marketing B2B perceberam as limitações dos programas tradicionais de geração de demanda e das medidas desses programas, e, ao invés disso, estão abraçando rapidamente o poder do MBC”, disse Peter Isaacson, CMO da Demandbase.
Este esforço está produzindo resultados. De acordo com a ITSMA, 84% dos profissionais de marketing dizem que o MBC produz um ROI maior que qualquer outra abordagem. E, numa pesquisa da SiriusDecisions, 92% dos profissionais de marketing B2B em todo o mundo disseram que o MBC era “extremamente”, ou “muito” importante para o seus esforços gerais de marketing.
As empresas inteligentes estão reconhecendo o poder do MBC. Elas estão combinando o estilo tradicional B2C de construir marcas e de cultivar conscientização com uma abordagem integrada de nutrir leads, que reflete este novo ambiente B2B. E elas estão mudando a sua filosofia de marketing – e a tecnologia com a qual elas o implantaram – para alavanca-lo.
Por exemplo, tome a SheerID, que ajuda clientes, como a Spotify e a Expedia, a verificar instantaneamente a elegibilidade de clientes para ofertas especiais. Ao invés de focar exclusivamente em conduzir leads através de programas de marketing de aquisição, eles começaram a alvejar prospectos que eles sabiam que iriam se beneficiar dos seus produtos e provê-los com receita de longo prazo. E eles identificaram e construíram relacionamentos individuais com todos os envolvidos no seu processo de compra, enquanto que simultaneamente, eles rastreavam e respondiam às contas como um todo.
Eles também começaram a usar o software de automação de marketing da Act-On para conduzir essa abordagem. A Act-On serve como o seu centro de comando, permitindo que eles mirem precisamente em todos os tomadores de decisão com conteúdo relevante, registrem as respostas individuais, como parte do grande quadro, e ofereçam ao marketing e às vendas uma percepção ampla das contas necessária para efetivamente liderar a empresa a comprar. Isto permite que a SheerID entregue uma experiência de nutrição estratégica e unificada – e que melhora o valor total que eles oferecem aos clientes, após a venda.
A mudança para o MBC está acelerando e a SheerID é apenas uma das muitas empresas que pensam adiante, abraçando-o. De acordo com um estudo de 2016 sobre A Situação do Marketing Baseado em Contas (MBC), recentemente liberado pela SiriusDecisions, mais de 70% das empresas B2B têm funcionários total ou parcialmente dedicados a conduzir programas específicos de MBC. E, no seu blog post ABM’s Explosive Growth – What’s Next? (“O Explosivo Crescimento do MBC – o que virá a seguir”?), Isaacson nota um tremendo crescimento da quantidade de buscas no Google para “Marketing Baseado em Contas” (“Account-Based Marketing”) e do número de profissionais de marketing que aderiram ao MBC, de acordo com as qualificações dos seus perfis no LinkedIn. O MBC parece estar fincando raízes – e dando frutos.
Mas, enquanto o MBC pode estar no centro do palco do marketing, vale a pena notar que a implantação efetiva dele requer as mesmas coisas que qualquer abordagem: o total apoio da empresa, uma proposição distinta de valor e a capacidade para comunica-lo claramente. “Não importa se a sua máquina de MBC for muito boa, se você não tiver algo diferente para dizer e uma cultura que o apoie, você não sairá da confusão”, disse Rishi Dave, CMO da Dun and Bradstreet, numa entrevista com o CEO da Engagio, Jon Miller.
A SheerID é um brilhante exemplo de como fazer isto direito, e o seu sucesso estará sendo todo mostrado em Flip My Funnel (Vire o meu Funil), um Festival de Marketing e Vendas B2B, devotado a ajudar os profissionais de marketing a entender como o MBC pode melhorar a experiência do cliente.
Simon Spencer, Diretor de Operações de Marketing da SheerID, e Kevin Bobowski, CMO da Act-On, estarão juntos numa sessão chamada “O B de volta no Marketing B2B” (“B” Back in B2B Marketing). Kevin discutirá como orquestrar com sucesso um programa de MBC multicanal, e Simon compartilhará a sua jornada do MBC e as vitórias da sua empresa desde a transição do marketing.
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Sobre o autor: Tony Coray é um profissional de marketing experiente, com especialidade no desenvolvimento de uma ampla gama de comunicações e programas multi-media. Suas habilidades profundas como escritor, diretor e cineasta permitem-no expressar a marca de uma empresa com precisão e graça, e criar campanhas de produtos integrados que movem audiências.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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