Por Chris Wang
Como profissionais de e-mail marketing, nós enfrentamos problemas que se parecem muito com as barreiras vistas no mundo dos encontros. Algumas vezes, não importando o quanto estejamos determinados, e independentemente de quantas vezes tentarmos obter algum tipo de resposta de um destinatário de e-mail, ela simplesmente não acontece.
Algumas vezes nós somos consistentemente negados e ignorados pelos nossos destinatários. A pior parte é que, neste caso, nós temos uma visibilidade muito maior sobre as ações ou inações dos nossos destinatários, em comparação com o mundo dos encontros (ou pode ser a melhor parte; a ambiguidade que cerca os encontros pode ser uma das coisas mais difíceis). A decisão mais dura de tomar, como um profissional de e-mail marketing, é quando parar de tentar e desistir destes destinatários. Muitos profissionais de e-mail marketing nunca desistem; eles continuam indefinidamente este esforço infrutífero, prejudicando, neste processo, a sua reputação de remetente de e-mails.
Esses destinatários a quem eu me refiro são (adequadamente) conhecidos como destinatários de e-mails não engajados.
A perseverança é uma virtude, e “nunca devemos desistir” é um grito de guerra. Mas, não importa o quanto tentador possa ser continuar tentando, continuar a enviar e-mails para esses destinatários pode acabar prejudicando a sua capacidade geral de entrega e a sua eficiência para atingir pessoas, que têm maior probabilidade de acolher bem os seus e-mails nas suas caixas de entrada.
As métricas de e-mail que indicam que eles não querem saber de você
Muitos profissionais de marketing do ambiente dos e-mails têm conhecimento e visão gerais da capacidade de entrega e do engajamento, mas a maioria deles pode não ser capaz de identificar todas as métricas que afetam a capacidade de entrega.
- A primeira, e a mais óbvia, é a que aponta as aberturas e os cliques. Essas métricas são bastante simples e diretas. Quanto mais aberturas e cliques você obtiver dos seus destinatários, maior é o seu engajamento.
- A segunda, e ainda um pouco óbvia, é a das queixas de spam, nas quais os destinatários identificam e marcam o seu e-mail como spam. Esta métrica particular pode certamente derrubar o seu engajamento e a sua capacidade geral de entrega.
A coisa que você pode não notar (mas que os seus destinatários provavelmente irão notar) é a colocação dos seus e-mails na caixa de entrada. Por exemplo:
Um prospecto subscreve a sua newsletter semanal ou mensal, e, desde que você a envolva em grande conteúdo, eles esperam recebê-la ansiosamente. Mas, você começa a ser bloqueado por algum ISP (Internet Service Provider = provedor de serviços de Internet) e a newsletter não chega na caixa de entrada (eles podem encontra-la na pasta de spam, se a procurarem lá). Eles podem pensar que você os esqueceu, ou eles podem pensar que você fechou o seu negócio.
Outros exemplos seriam confirmações de subscrições de webinars, e assim por diante. Os destinatários que optaram por, ou que subscreveram e-mails, podem notar que eles não os estão recebendo. Mas você, o remetente, NÃO saberá disto.
O ponto é: quanto mais baixas forem as suas métricas de engajamento com todos os seus destinatários, maior será a probabilidade de que os seus e-mails terão problemas para atingir a caixa de entrada dos que querem recebê-los.
O ISP como um irmão mais velho superprotetor
Isto faz sentido quando você olha mais de perto: um destinatário vê um e-mail na sua caixa de entrada, com o qual ele não está acostumado, ou que ele sabe que não quer, e ele o marca como spam. Esta ação diz para o cliente de e-mail notificar o ISP do usuário. Neste cenário, pense num ISP como um irmão mais velho superprotetor. Esta notificação do cliente de e-mail diz para o ISP que este e-mail é definitivamente não desejado (lembre-se da definição de spam: não é necessariamente lixo eletrônico; é um e-mail que o usuário não quer mais receber e pode ser correspondência que originalmente foi desejada e solicitada). Portanto, quaisquer e-mails futuros que você enviar para este usuário será marcado como spam. Quanto maior for a quantidade de queixas deste tipo que você receber, com maior frequência os ISPs tenderão a agir de maneira superprotetora e, de forma proativa, marcarão os seus e-mails como spam, colocando todos os seus e-mails para esse particular domínio na pasta de spam/lixo. Imagine se você for colocado na lista negra pelo Gmail.
Vamos voltar para os destinatários não engajados. Isto é algo que a maioria de vocês negligencia ao considerar as métricas de engajamento que afetam a sua capacidade de entrega. Eu entendo. Se eles não estiverem identificando e marcando os seus e-mails como spam, ou tomando qualquer outra ação negativa, como podem eles possivelmente prejudicar a sua capacidade de entrega?
Você se lembra do irmão mais velho superprotetor – o ISP do destinatário – que eu mencionei anteriormente? Esses ISPs notam todas as tentativas infrutíferas que você fez ao enviar para esses destinatários não engajados há muito tempo (eles notam tudo). Eles têm algoritmos que pontuarão a sua reputação e engajamento como remetente. Se a sua taxa de engajamento for suficientemente baixa (combinada com outras métricas sobre as quais eu falei), ela essencialmente prejudicará a sua colocação na caixa de entrada em todo o domínio, tornando mais difícil para você atingir até mesmo a sua audiência ativa e engajada.
Isto significa que todos os destinatários com quem você engajou nesse domínio – e novos destinatários com quem você está tentando estabelecer um relacionamento – efetivamente não irão receber os seus e-mails.
Quanto mais você continuar a enviar aos destinatários não engajados, mais você verá os seus e-mails começarem a chegar na pasta de spam. Bem do lado dos e-mails que anunciam os sites de encontros. Você está vendo a ironia?
Ainda não engajado? Já passou a hora de aceitar uma sugestão
Quando chegará a hora de desistir desses nomes que não respondem? A resposta para essa pergunta pode variar bastante de organização para organização. Não há uma ciência direta para isto, mas você deve focar no tamanho da sua lista, e na cadência e volume dos seus envios.
Se você enviar diariamente, em grande volume, você deve pensar em reduzir os seus envios para os destinatários não engajados bem antes que um remetente que envia apenas uma vez por mês. Também fique atento na razão entre os destinatários engajados e não engajados da sua lista. Se você tiver uma razão alta, é menos provável que os ISPs rebaixem a sua reputação e o engajamento como remetente. A pergunta que você pode fazer é: “Qual é a razão padrão”? Não há outra resposta para isso; depende de fatores do hospedeiro. Rastreie a sua própria razão, crie o seu próprio padrão e proteja a sua taxa de engajamento removendo os destinatários não engajados da sua lista.
Faça o sacrifício
Parece simples, “remova os destinatários não engajados da sua lista de e-mails” e é fácil pensar sobre isto, mas isto é difícil de fazer.
Ninguém gosta de ver a sua lista encolher e, se você não tiver um fluxo saudável de entrada de novos leads, a sugestão acima parece uma coisa muito negativa a fazer (e o seu patrão, e a sua equipe de vendas podem não gostar de ver o número de leads encolher). Mas, na realidade, você tem apenas duas escolhas:
- Retire completamente os nomes sem ação da sua lista de e-mails
- Faça uma campanha de reengajamento. E se você escolher esta opção e eles ainda não engajarem, retire-os da sua lista
Aqui, o ponto principal para levar para casa é prestar atenção nos seus destinatários não engajados. Eles apenas parecem ser inofensivos; os ISPs estão pesando o engajamento de maneira mais pesada e, portanto, você arrisca a sua capacidade de entrega permitindo que esses endereços permaneçam na sua lista. Pense bem sobre quanto risco você deve correr e se há alguma recompensa em manter a sua lista de determinado tamanho, não importando quanto sem sentido sejam esses nomes não engajados. O e-mail é famoso por ser barato, e, o fato desses números não parecerem custar muito (em termos de custos diretos) é enganador. Eles podem custar muito e, mais cedo ou mais tarde, isto prejudicará a sua linha de base (o lucro).
Logo, se você os colocar para fora da sua lista, o que você está realmente perdendo? De qualquer maneira, alguém que não estava interessado, portanto, isto não constitui uma perda, mas sim um ganho líquido em favor da reputação e da capacidade de entrega dos seus e-mails. Agora, está na hora de ser criativo em relação aos seus esforços para gerar leads e substituir esses peixes mortos por leads engajados, que estarão interessados em ouvi-lo.
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Sobre o autor: Christopher Wang é um Analista de Serviços de Capacidade de Entrega da Act-On Software, Inc.
Fonte: Act-On Software
Tradução: Fernando B. T. Leite
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