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Entrevista com o CMO: uma visão interna das tendências do marketing

por dionei

Por McKenzie Ingram

Com o final do trimestre, alguma da loucura por aqui morreu (temporariamente). Nós procuramos o nosso CMO, Kevin Bobowski para explorar o seu cérebro sobre as tendências atuais do marketing, a alocação de recursos para o perfeito equilíbrio e o futuro do marketing. Kevin está na Act-On desde o começo de 2015, e, anteriormente, ele ocupou posições na ExactTarget, Offerpop e Webtrends. Da geração de demanda às vendas, do e-mail marketing para o marketing de produtos, ele gerenciou muitas funções de marketing e de operações de empresas. Em resumo, ele sabe como as coisas funcionam. Vamos ver o que ele tem a dizer.

McKenzie Ingram: Você tem estado no espaço da tecnologia de marketing por vários anos; quais tendências você está vendo?

Kevin Bobowski: Eu tenho estado neste espaço durante aproximadamente 15 anos. Eu comecei na análise da web, eu estive no e-mail marketing e, agora, eu estou no espaço da automação de marketing. E eu acho que uma das fortes tendências atuais é simplesmente o número de empresas de tecnologia de marketing. Cada profissional de marketing tem agora todo um conjunto de ferramentas disponíveis para resolver problemas muito específicos em quase todos os aspectos do marketing.

McKenzie: Nós ouvimos falar muito sobre “a experiência do cliente”. O que isto significa para você como CMO, e o que deve um profissional de marketing pensar sobre isto?

Kevin: Os profissionais de marketing e, especificamente o CMO, são responsáveis pela marca. A marca é, em última palavra, transmitida através de uma coleção de pontos de toque com o cliente, e essa coleção de pontos de toque produzem ultimamente a experiência do cliente.

O profissional de marketing e o CMO realmente precisam assumir a experiência do cliente. Eles precisam pensar sobre todos os diferentes pontos de toque que acontecem quando os representantes da empresa falam e engajam com os clientes. Algo disto pode ficar sob a responsabilidade do marketing, algo pode ficar com o suporte aos clientes, algo pode ficar com a equipe de vendas e algo pode ainda ficar sob a responsabilidade das relações humanas. Mas, a toda experiência do cliente, a coleção de cada um desses pontos de toque precisa ser responsabilidade do departamento de marketing.

McKenzie: Como um CMO, como você prioriza todas as suas iniciativas chave? E como você aloca recursos para as diferentes disciplinas do marketing?

Kevin: Recentemente, eu realizei um webinar com uma dupla dos meus antigos colegas da ExactTarget, que se tornaram CMOs. A questão realmente importante que nós discutimos foi – “Então, como CMO, você tem um balde de dinheiro, você tem recursos e pessoal que pode alocar e você tem muitas prioridades – tipicamente mais prioridades que as que você pode atender num trimestre de um ano. Então, no que você foca”?

Nós discutimos quais eram as nossas três principais áreas a serem focadas. E, de um modo geral, elas eram:

  • Como você constrói consciência da marca,
  • Como você gera demanda, e
  • Como você alimenta as vendas?

Eu acho que, para ser um CMO crível, alimentar as vendas tem que estar nas suas três principais prioridades. Eu não acho que você hoje possa ser um CMO, a não ser que esteja comprometido a ajudar a equipe de vendas a ter sucesso, e também estar focado na experiência do cliente.

tendências

McKenzie: Então, você mencionou algumas vezes “Marca, Demanda, Expansão – você chamaria isto de estratégia, ou de uma mudança de recursos? Como você define isto?

Kevin: Para mim, este é um bom lembrete para ter certeza de que, como um profissional de marketing, você está pensando numa abordagem equilibrada do marketing.  Você não está apenas focado no marketing de aquisição, você não está apenas focado em construir a marca, você não está apenas focado nos clientes, você está pensando em todas estas três coisas.

Os profissionais de marketing precisam pensar mais sobre o valor do tempo de vida, que apenas no lado da aquisição. Eu tenho realmente falado muito sobre lutar contra “o crescimento pouco consistente” – que é colocar o volume na frente do valor. O foco precisa estar não apenas em ter gente na porta, mas em ter certeza de que os seus clientes tenham sucesso, de que eles sejam abordados com sucesso e que você possa medir e maximizar o valor do tempo de vida deles.

McKenzie: Então o que estou ouvindo de você é – não jogue fora a estratégia do marketing baseado em dados, mas, ao invés disso, aplique-a em todo o ciclo de vida do marketing. Você acha que isto está certo?

Kevin: Este é um grande ponto. Eu continuo a me referir a Don Draper do Madmen e a dizer, “Todo mundo o considera o cara mau, por que ele era um profissional de marketing de marca”. Eu realmente acho que todos nós precisamos ser um pouco mais como Don Draper no nosso marketing. Em relação ao seu ponto, eu não acho que isto está diminuindo os resultados ou o trabalho do profissional de marketing, que se baseia em dados. É apenas equilibrar os esforços e o foco em todo o portfolio do marketing, tendo a certeza de que o profissional do marketing baseado em dados está fazendo um grande trabalho, mas deixar que essas habilidades do marketing baseado em dados sejam usadas para ajudar a construir consciência da marca, ou para melhorar e aumentar o valor do tempo de vida dos clientes.

McKenzie: Você tem alguns pensamentos finais que queira nos deixar?

Kevin: Eu acho que este é um grande momento para ser um profissional de marketing. Há tantas grandes coisas acontecendo no mercado. O meu pensamento de despedida é garantir que, como um profissional de marketing, você esteja praticando um “marketing equilibrado”. Considere como você esculpe uma carteira de marketing que construa uma grande marca, enquanto você ainda está gerando demanda e enchendo a linha de abastecimento para que a sua equipe de vendas possa ter sucesso – tudo isto enquanto está tendo a certeza de que os seus clientes tenham uma fantástica experiência.

Se você fizer isto, eu acho que você estará se colocando numa incrível carreira e trajetória. Essas são habilidades muito diferentes. Se você ler sobre a sucessão de um CEO e sobre as qualidades de um CEO, as pessoas dizem que, frequentemente, o CMO é a pessoa com maior probabilidade de se tornar um CEO, por que eles têm a mais ampla gama de experiência geral de gerência. Permaneça focado, mantenha o equilíbrio de como você pensa sobre o marketing e grandes coisas virão.

McKenzie: Eu quero encerrar repetindo algo que Kevin disse, e com o que eu concordo totalmente: Esta é uma grande época para ser um profissional de marketing.

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Sobre a autora: McKenzie Ingram é uma jornalista de marketing da Act-On Software. Ela recebeu um B.A. em Publicidade e um B. S. em Alemão da Universidade de Oregon em 2011, e trabalha desde então com uma redatora, criadora de conteúdo e profissional de marketing digital.

Fonte: Act-On Software

Tradução: Fernando B. T. Leite

® Copyright: A HyTrade é agência parceira da Act-On e todos os artigos são traduzidos e republicados com autorização.

 

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